Starbucks ตอน 3 (จบ)

Starbucks ตอน 3 : เข้าสู่ธุรกิจกาแฟ
เข้าสู่ธุรกิจกาแฟ
เมื่อเจอร์รี่ และภรรยาของเขาเดินทางมา นิวยอร์ก เขาและเชอรี่จึงได้เชื้อเชิญคนทั้งสองรับประทานอาหารมื้อค่ำ และวันนั้นเอง เจอร์รี่ ก็ได้เชื้อเชิญให้เขาเข้ามาช่วยงานบริษัทในเรื่องของการขาย การตลาด และการจัดการสินค้า แต่หลังจากนั้นปีกว่า บริษัทจึงได้ตกลงจ้างเขา เหตุที่ต้องใช้เวลาปีกว่า เนื่องจากคนอื่นๆในบริษัทยังไม่มั่นใจกับการดึงคน นิวยอร์ก มาทำงานด้วย เพราะมันเสี่ยงที่ไปจ้างผู้จัดการที่ไม่ได้เติบโตขึ้นมากับค่านิยมของบริษัทโดยตรง
ในปี 1982 เจอร์รี่และกอร์ดอนเชิญเขาไปที่ซานฟรานซิสโก เพื่อร่วมรับประทานอาหารค่ำกับ
สตีฟ โดโนแวนผู้เป็นผู้อยู่เบื้องหลัง และเป็นผู้ถือหุ้นคนหนึ่งของสตาร์บัคส์ และเขาก็เหมือนเจอร์รี่ และ กอร์ดอน ตรงที่เดินทางมาแล้วอย่างมาก อ่านหนังสือเป็นจำนวนมาก อีกทั้งยังมีความรู้สึกลึกซึ้งในหลายๆเรื่อง ซึ่งทำให้เขารู้ดีว่าเขาควรลดดีกรีความเป็น นิวยอร์กลง และพยายามชวนคุยในเรื่องสบาบๆเกี่ยวกับอิตาลี่ สวีเดน ซานฟรานซิสโก ในระหว่างรัปประทานอาหารเรียกน้ำย่อยและซุป
และในวันนั้นเขาได้พูดถึงการเติบโตของสตาร์บัคส์ โดยมันต้องขยายตัวออกนอกเขตนอร์ทเวสต์ ไปทั้งทางเหนือและทางใต้ของฝั่งตะวันออก บางทีมันอาจกลายเป็นบริษัทระดับชาติก็ได้ มีสาขาผุดขึ้นอีกหลายสิบแห่ง หรืออาจเป็นร้อยๆแห่งก็ได้ และชื่อสตาร์บัคส์ก็จะกลายเป็นชื่อกาแฟที่ยิ่งใหญ่ เป็นตราสินค้าที่รับประกันคุณภาพระดับโลก และหลังมื้อค่ำวันนั้น เขาก็เชื่อว่า ความกระตือรือร้นและพลังคนหนุ่มของเขาเป็นที่ประทับใจให้กับพวกสตาร์บัคส์ และดูเหมือนพวกเขาได้รับการจุดประกายจากวิสัยทัศน์ของเขาด้วย
แต่ 24 ชั่วโมงผ่านไป เจอร์รี่ก็โทรมาแจ้งให้เขาทราบว่า สตาร์บัคส์ยังไม่ต้องการให้เขาเข้ามาเปลี่ยนแปลงบริษัท และการจ้างเขาก็เท่ากับ พวกสตาร์บัคส์จะต้องเข้าไปผูกพันกับทิศทางใหม่ของสตาร์บัคส์ นอกจากนี้ยังคิดว่าสไตล์และพลังงานของเขาจะขัดกันกับวัฒนธรรมดั้งเดิมของบริษัท
แต่เนื่องจากเจอร์รี่ เองก็เป็นอีกคนหนึ่งที่อยากให้สตาร์บัคส์ขยายตัวออกไป ซึ่งเขาได้เคยคุยเรื่องนี้กับเจอร์รี่มาก่อนหน้านี้แล้ว ดังนั้นเขาจึงขอให้เจอร์รี่พยายามโน้มน้าวคนอื่นๆให้เห็นด้วยกับเขา และในวันรุ่งขึ้น ทางสตาร์บัคส์ก็ยอมรับเขาเข้าสตาร์บัคส์
และการที่เขาตัดสินใจทิ้งเงินเดือนปีละ $75,000 แล้วไปทำงานกับสตาร์บัคส์ที่มีสาขาเล็กๆเพียง 5 แห่งนั้น ใครๆก็บอกไม่เข้าท่า แต่เมื่อเพื่อนของเขาได้ลิ้มรสกาแฟของสตาร์บัคส์ ทุกคนต่างก็หลงใหลในรสกาแฟของมัน แล้วทำไมคนทั่วอเมริกาจะไม่มีการสนองกลับแบบเดียวกันเล่า? เมื่อเขายิ่งคิดเกี่ยวกับสตาร์บัคส์ เขาก็ยิ่งพบว่ามันคือโอกาสอันยิ่งใหญ่ และเมื่อยิ่งคิดต่อไปอีก เขาก็ยิ่งเห็นโอกาสในการขยายตัวมากขึ้น เพราะสตาร์บัคส์มีศักยภาพในการเติบโตมากเลยทีเดียว
แม้ว่าเขายังไม่กล้าพอที่จะเป็นเจ้าของกิจการอะไรสักอย่างเดียว แต่ความหลงใหลต่อ สตาร์บัคส์ ทำให้เขายินดีที่จะลดเงินเดือนตัวเองเพื่อแลกกับการเป็นเจ้าของหุ้นส่วนเพียงเล็กน้อยและ เพื่อจะได้มีโอกาสเข้าไปมีส่วนร่วมในการสร้างบริษัทที่กำลังเติบโตแห่งนี้
ทว่าการย้ายจากนิวยอร์กไปซีแอตเติล นั่นหมายถึงเชอรี่จะต้องเสียสละงานของตัวเอง แต่เขาคิดว่าลึกๆเชอรี่ก็คงต้องการย้ายออกจากนิวยอร์กเช่นกัน เนื่องจากเธอต้องการเลี้ยงลูกในสภาพที่ต่างออกไปจากนิวยอร์ก ดังนั้นเขาก็พบว่าเชอรี่ไม่ลังเลใจเลย เธอสนับสนุนเขา 100% เหมือนอย่างที่เธอทำเสมอมา และให้กำลังใจเสมอมา
และเมื่อเขาและเชอรี่ไปซีแอตเติล เชอรี่นั้นต้องใช้เวลาถึง 1 ปีเลยทีเดียวกว่าจะปรับตัวได้ แต่สำหรับเขาใช้เวลาเพียง 20 นาทีก็ปรับตัวเข้ากับคนที่นั่นได้ จึงทำให้สามารถเริ่มงานได้ในทันที
ในช่วงแรกของการเริ่มงานที่สตาร์บัคส์ เขาจะใช้เวลาอยู่หลังเคาน์เตอร์ พบปะกับชาวสตาร์บัคส์ พูดคุยกับลูกค้า และทดลองชิมกาแฟต่างๆ และเจอร์รี่เองก็ได้ทำการฝึกฝนเขาอย่างหนักในเรื่องกาแฟ เมื่อทุกอย่างเริ่มเข้าที่เข้าทาง บทเรียนสุดท้ายที่เขาจะต้องเรียนรู้ก็คือ การคั่วกาแฟ และระหว่างที่เขาเรียนรู้อยู่นั้น ชาวสตาร์บัคส์ต่างก็ประหลาดใจที่เขากระตือรือร้นในเรื่องของกาแฟมากเหลือเกิน พวกเขาจะคอยทดสอบความรู้ของเขาอย่างเสมอๆและจะคอยดูเขาว่าจะมีความเชื่อมั่นมากแค่ไหน และการที่เจอร์รี่จ้างคนนอกเข้ามา ทำให้พวกเขาไม่ค่อยจะพอใจสักเท่าไหร่ ดังนั้นเขาจึงต้องทำการพิสูจน์ตัวเอง ให้พวกเขาได้รู้ว่าเขามีค่าพอที่จะเป็นส่วนหนึ่งของสตาร์บัคส์ ซึ่งเขาต้องใช้ความพยายามอย่างมากมายเลยกว่าพวกเขาจะไว้เนื้อเชื่อใจ
เมื่อเขาทำงานที่นี่ไปสักระยะหนึ่ง เขาก็พบว่าในบางครั้งการบริการของเราก็ติดจะโอหังอยู่สักหน่อย ทัศนคติเช่นนี้เกิดจากการที่เราภูมิใจในรสชาติกาแฟของเรา ซึ่งเขาสังเกตว่าลูกค้าที่เพิ่งแวะเข้ามาเป็นครั้งแรกมักจะถูกทอดทิ้ง หรือไม่ได้รับความเอาใจใส่เท่าที่ควร เขาจึงคิดว่าจะต้องอุดช่องโหว่เหล่านี้ ดังนั้นเขาจึงต้องให้ความรู้เกี่ยวกับทักษะการขายอย่างเป็นมิตรกับลูกค้าให้กับพนักงานของสตาร์บัคส์และผลิตวัสดุบางอย่างเพื่อให้ลูกค้าสามารถเรียนรู้เรื่องกาแฟได้ง่ายขึ้น เพื่อที่จะทำให้คนทั้งหลายสามารถเข้าถึงกาแฟ แทนที่จะเป็นเพียงกลุ่มคอกาแฟชั้นดี ซึ่งเป็นเพียงลูกค้ากลุ่มเล็กๆเท่านั้น
ปี 1983 บริษัทสตาร์บัคส์ได้ส่งเขาไปมิลาน เพื่อเข้าร่วมงานแสดงสินค้าเครื่องใช้ภายในบ้านนานาชาติ ขณะที่เขาเริ่มออกเดิน เขาก็สังเกตเห็นร้านกาแฟเอศเปรสโซ่เล็กๆแห่งหนึ่ง พนักงานเก็บเงินที่อยู่ตรงประตูส่งยิ้มและพยักหน้าต้อนรับเขา ขณะที่บุรุษร่างผมซึ่งอยู่หลังเคาน์เตอร์ก็ตะโกนทักทายเขา และขณะเดียวกันชายคนนั้นก็กดด้ามจับโลหะลงก่อนที่จะได้ยินเสียงฟู่พร้อมๆกับน้ำกาแฟไหลออกมา และส่งกาแฟเอสเปรสโซ่ที่บรรจุอยู่ในถ้วยกระเบื้องเคลือบเล็กๆให้กับลูกค้า 3 คนที่ยืนเรียงแถวตรงเคาน์เตอร์ ตามมาด้วยกาแฟคาบูชิโนที่ถูกบรรจงประดิษฐ์ประดอยด้วยฟองขาวอยู่ข้างบน ลีลาการเคลื่อนไหวของเขาช่างนิ่มนวล จนดูเหมือนกับว่า เขาบดเมล็ดกาแฟ ชงกาแฟเอสเปรสโซ่ และอุ่นนมสดให้ร้อนด้วยระบบไอน้ำในเวลาเดียวกัน ขณะที่ปากก็สนทนากับลูกค้าด้วยความเบิกบานใจ ซึ่งฉากนี้สำหรับเขาแล้วเป็นฉากที่ยิ่งใหญ่
และเมื่อเขาสังเกตฝั่งตรงข้าม เขาก็พบร้านกาแฟเอสเปรสโซ่อีก เมื่อเดินต่อไปก็พบร้านกาแฟเอสเปรสโซ่แบบร้านแรกตลอดถนนเส้นนั้น ซึ่งในตอนหลังเขาถึงทราบว่าเฉพาะมิลานที่มีขนาดเท่ากับฟิลาเดลเฟีย แต่มีร้านกาแฟเอสเปรสโซ่ถึง 1,500 แห่ง และถ้านับรวมทั้งประเทศอิตาลี เขาก็พบว่าจะมีร้านกาแฟเอสเปรสโซ่ถึง 200,000 แห่งเลยทีเดียว และทุกแห่งที่เขาเห็นนั้นก็จะแน่นขนัดไปด้วยลูกค้า
เและเมื่อเขาเดินสังเกตหลายวันเข้า เขาก็พบว่า
• ในตอนเช้าร้านกาแฟทุกแห่ง ลูกค้าจะสั่งแต่เฉพาะกาแฟล้วนๆ และเนื่องจากที่นั่งน้อย ดังนั้นลูกค้าส่วนใหญ่จึงยืนดื่ม และลูกค้าส่วนใหญ่ในช่วงนี้จะเป็นผู้ชาย และดูเหมือนทุกคนจะสูบบุหรี่ด้วย
• แต่พอในช่วงบ่ายต้นๆ ลูกค้าเริ่มบางตาลง เขาก็สังเกตเห็นบรรดาแม่บ้าน และคนวัยเกษียณ นั่งอ้อยอิ่งและพูดคุยกับคนชงกาแฟ
• ครั้นตกบ่ายแก่ๆ ร้านกาแฟเอสเปรสโซ่ จะวางโต๊ะเล็กๆตามทางเดิน และเสริร์ฟเหล้ากระจอกเล็กๆเพื่อเรียกน้ำย่อย
ซึ่งเขาสรุปว่า ร้านค้าเหล่านี้ คือที่รวมตัวของบรรดาเพื่อนบ้าน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในกิจวัตรประจำวันของผู้คนที่นี่ เมื่อเขาเห็นเช่นนี้เขาก็ตระหนักได้ว่าสตาร์บัคส์ได้พลาดบางสิ่งบางอย่างไป ซึ่งเขาคิดว่า สายสัมพันธ์ที่มีต่อผู้รักกาแฟ ไม่ควรเกิดขึ้นแค่ในบ้านเรือน ซึ่งพวกเขาจะบดกาแฟและชงกาแฟเมล็ดเพื่อดื่มกินกันเองเท่านั้น สิ่งที่เราต้องทำก็คือ ปลดปล่อยความรื่นรมย์และความลึกลับของกาแฟออกมา และอีกสิ่งหนึ่งที่สตาร์บัคส์พลาดไปก็คือ สตาร์บัคส์จำหน่ายเมล็ดกาแฟพันธุ์ดี แต่ไม่เคยชงกาแฟขายเป็นถ้วยเลย เราปฏิบัติกับกาแฟเหมือนกับผลผลิตอย่างหนึ่ง เป็นสิ่งที่เรายัดใส่ถุงเพื่อให้พวกเขากลับไปชงดื่มเองที่บ้าน
ในระหว่าง 1 สัปดาห์ที่เขาพักที่มิลานนั้น วันหนึ่งเขาได้ลองสั่งกาแฟ คาเฟลาเต้ ตามลูกค้าในร้านนั้น ซึ่งตอนแรกที่ดื่ม เขาคิดว่ามันคงเป็นกาแฟใส่นมธรรมดาเท่านั้น แต่เขากลับเห็นคนชงกาแฟ ชงเอศเปรสโซ่ เป่านมด้วยระบบไอน้ำเพื่อให้นมที่มีฟองฟอดร้อน ก่อนจะเทสองอย่างลงไปในถ้วย จนกลายเป็นกาแฟที่มีกลุ่มฟองลอยฟ่องอยู่บนผิวหน้า เมื่อเขาเห็นดังนี้แล้ว เขาก็พบว่านี่คือส่วนผสมที่สมบูรณ์ที่สุดระหว่างกาแฟและนมร้อน ซึ่งเป็นการผสมเอสเปรสโซ่ ซึ่งถือว่าเป็นสุดยอดของกาแฟ และนมที่ถูกทำให้รสชาติหวานละมุน ด้วยการเป่าให้ร้อนด้วยไอน้ำแทนที่จะเติมน้ำตาลลงไป และกาแฟชนิดนี้เขาคิดว่ายังไม่มีคนอเมริกาคนใดรู้เรื่องนี้แน่นอน
เมื่อเขากลับจากอิตาลี เขาก็นำความคิดไปพูดกับหุ้นส่วน แต่พวกเขามองว่าเขาบ้าไปหรือเปล่า สตาร์บัคส์เป็นเพียงร้านค้าปลีก ไม่ใช่ภัตตาคารหรือบาร์เครื่องดื่ม แต่เบื้องหลังของการปฏิเสธความคิดเขานั้น เนื่องจากตอนนั้นพวกเขากำลังตื้นเต้นที่จะซื้อกิจการ พีตส์ คอฟฟี แอนด์ ที ซึ่งพวกเขามองว่า พีตส์ คอฟฟี แอนด์ ที คือ แหล่งจัดส่งกาแฟที่สำคัญที่สุด และร้านนี้ยังเป็นต้นกำเนิดของกาแฟคั่วในอเมริกาอย่างแท้จริงด้วย แต่ผลของการซื้อกิจการนี้ทำให้สตาร์บัคส์ มีสัดส่วนหนี้ต่อทุน เป็น 6:1 ซึ่งการที่เรามีหนี้มากขนาดนี้ทำให้เราไม่สามารถจะทดลองความคิดใหม่ๆได้
แต่ผลของการซื้อกิจการ พีตส์ คอฟฟี แอนด์ ที นั้นมีผลกระทบมากกว่าการก่อหนี้ธรรมดา เนื่องจากในช่วงที่ซื้อกิจการนั้น ผู้บริหารจะต้องบินไป-มา ติดต่อกับอีกฝ่าย จนพนักงานบางคนของ สตาร์บัคส์มีความรู้สึกว่า ตัวเองกำลังถูกทอดทิ้ง และมีอยู่ไตรมาสหนึ่ง เจอร์รี่ไม่ได้ให้โบนัส ทำให้พวกเขารวมตัวเข้าพบเจอร์รี่ เพื่อเรียกร้องให้มีการจ่ายเงินเดือน ผลประโยชน์อื่นๆ และโบนัส เพิ่มขึ้น แต่เนื่องจากเจอร์รี่กำลังใจจดใจจ่อกับเรื่องอื่นอยู่ ทำให้พนักงานในโรงงานเกิดความไม่พอใจขึ้น จึงได้มีการเรียกร้องให้สหภาพแรงงานเข้ามาจัดการ แต่เจอร์รี่มองว่า พนักงานในร้านก็ดูท่าทางยังคงพอใจดีอยู่ และพนักงานในร้านก็มีมากกว่าพนักงานในโรงงาน ดังนั้นถ้าให้ลงคะแนนเสียงเราก็จะสามารถกันสหภาพไม่ให้เข้ามาได้ แต่เมื่อลงคะแนนเสียงปรากฎว่าฝ่ายที่ต้องการให้สหภาพเข้ามาจัดการก็เป็นฝ่ายชนะ
ซึ่งเหตุการณ์นี้ได้สร้างความตกใจให้กับเจอร์รี่อย่างมาก เขาไม่คิดว่าบริษัทที่เขาสร้างขึ้น บริษัทที่เขารัก กลับไม่ไว้วางใจเขา ซึ่งเหตุการณ์นี้ฮาวาร์ด ซูลท์ซได้บทเรียนที่ว่า ไม่มีสินค้าใดที่มีค่ายิ่งไปกว่าความสัมพันธ์ของการไว้วางใจ และความเชื่อมั่นที่พนักงานมีต่อบริษัท ถ้าพนักงานเชื่อว่าฝ่ายบริหารไม่ได้แบ่งปันผลรางวัลให้พวกเขาอย่างยุติธรรม พวกเขาจะรู้สึกแปลกแยก และ เมื่อใดที่พวกเขาเริ่มไม่ไว้วางใจฝ่ายบริหาร อนาคตของบริษัทก็ตกอยู่ในอันตราย
ในปี 1984 ฮาวาร์ด ซูลท์ซ ก็สามารถผลักดันความคิดของเขา จนเจอร์รี่ยอมให้มีการทดลองเสิร์ฟกาแฟเอสเปรสโซ่ ในร้านสาขาแห่งที่หกของบริษัท ซึ่งทำเลของร้านนี้อยู่ในย่านดาวน์ทาวน์ และในการทดลองครั้งนี้ แม้เขาจะได้พื้นที่เล็กๆบางส่วนของร้านกันเป็นบาร์สำหรับเสิร์ฟเอสเปรสโซ่ และทางร้านก็ไม่ได้มีการติดโฆษณาอะไรเป็นพิเศษด้วย แต่เขาก็เชื่อมั่นว่าพนักงานออฟฟิศในเมืองนี้ต้องหลงรักเอสเปรสโซ่
ครั้นถึงเวลาเปิดร้าน ลูกค้าซึ่งเป็นคนทำงานก็ทยอยเข้ามาในร้านทีละคน หลายคนสั่งกาแฟธรรมดาดื่ม และมีบางคนสอบถามถึงกาแฟเอสเปรสโซ่ เพราะว่ามันเป็นรายการใหม่ แต่พนักงานเองก็รู้สึกกระตือรือร้นในการอธิบายให้ลูกค้าฟัง พร้อมทั้งยังแนะนำลูกค้าให้ลอง คาเฟ ลาเต้ ด้วย
ผลของการทดลองในวันนั้นมุมที่เสิร์ฟกาแฟนั้นดูอึดอัดไปถนัดตา เนื่องจากลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากประมาณ 400 คน แต่อีกด้านหนึ่งร้านกลับว่างเปล่า แต่พอหลายสัปดาห์ผ่านไปร้านนั้นก็มีลูกค้ามากขึ้นประมาณ 800 คนต่อวัน เมื่อเขาเห็นดังนี้ เขาก็รู้แล้วว่าสตาร์บัคส์นั้นได้เข้ามาสู่ธุรกิจที่ต่างออกไปแล้วเมื่อเขาเห็นดังนี้ เขาก็รู้แล้วว่าสตาร์บัคส์นั้นได้เข้ามาสู่ธุรกิจที่ต่างออกไปแล้ว
แม้เจอร์รี่จะเห็นความสำเร็จของการเสิร์ฟกาแฟแล้วก็ตาม แต่ความคิดของเขาในเรื่องของธุรกิจกาแฟ แตกต่างจากเขาโดยสิ้นเชิง โดยเจอร์รี่มองว่ากาแฟเอสเปรสโซ่เป็นตัวดึงความสนใจออกจากธุรกิจหลักของบริษัท เขาไม่ต้องการให้ลูกค้ามองสตาร์บัคส์ ว่าเป็นเพียงสถานที่ที่พวกเขาแวะเวียนเข้ามาเพื่อดื่มกาแฟแก้วด่วนเท่านั้น แต่สำหรับเขา เอสเปรสโซ่ คือจิตใจและวิญญาณของประสบการณ์เกี่ยวกับกาแฟเลยทีเดียว เพราะฉะนั้นร้านกาแฟควรจะเป็นที่ที่ให้ลูกค้าหาความสุขจากการดื่มกาแฟ
หลังจากที่เขาพยายามตื๊อเจอร์รี่ตลอดหลายสัปดาห์ให้เห็นด้วยกับความคิดของเขา แต่มันก็ไม่เป็นผล เขาจึงตัดสินใจลาออกจากสตาร์บัคส์เพื่อไปตั้งบริษัทของตัวเอง ซึ่งทั้งกอร์ดอนและเจอร์รี่ก็สนับสนุน และยอมให้เขาทำงานที่สตาร์บัคส์จนกว่าเขาจะตั้งบริษัทสำเร็จ แต่ระหว่างที่เขากำลังรวบรวมเอกสารเพื่อจัดตั้งบริษัท เจอร์รี่ได้เรียกเขาไปพบ พร้อมทั้งเสนอเงินจำนวน $150,000 ให้กับเขาเพื่อนำเงินไปใช้ตั้งธุรกิจเอสเปรสโซ่ของเขา ซึ่งตอนนั้นเจอร์รี่พูดเพียงแค่ว่า “แม้มันไม่ใช่ธุรกิจของเรา แต่เราก็ต้องการสนับสนุนคุณ “ ส่วนกอร์ดอนได้แนะนำให้เขาตั้งชื่อบริษัทว่า อิล จอร์นาลอี เนื่องจากชื่อนี้คือของหนังสือพิมพ์ค่ายใหญ่ที่สุดในอิตาลี
แต่ในการตั้งบริษัทนั้น เริ่มแรกเขาระดมทุนได้ $400,000 ซึ่งเงินจำนวนมากจากสตาร์บัคส์ $150,000 นายแพทย์ รอน มาร์กอลิส $100,000 การที่นายแพทย์คนนี้ร่วมลงทุนด้วย เนื่องจากศรัทธาในตัวเขา เพียงอย่างเดียว, และที่เหลือได้จาก อาร์นี่ เพรนทิส ซึ่งเป็นอีกคนหนึ่งที่เชื่อมั่นในสิ่งที่เขาจะทำ
ด้วยเงินทุน $400,000 เขาจึงสามารถเซ้งและเริ่มสร้างร้าน อิล จอร์นาลอี ร้านแรกได้สำเร็จ แต่เขาก็ไม่หยุดที่จะหาเงินทุนอีก $1.25 ล้าน เพื่อที่เขาจะได้นำเงินไปเปิดสาขาอีก ซึ่งเขานั้นใช้เวลาทุกวินาทีเพื่อการระดมทุนให้ได้มากที่สุด ซึ่งเขาเล่าว่าปีนั้นทั้งปีเขาเข้าพบนักลงทุน 242 คน แต่ถูกปฏิเสธถึง 217 คน และยังเล่าต่อไปว่าความยากของการระดมทุน ก็คือ การรักษาสภาพกระตือรือร้นไว้ให้ได้ ทั้งๆที่สภาพจิตใจในตอนนั้นรู้สึกสิ้นหวังอยู่ตลอดเวลา
เมื่อร้าน อิล จอร์นาลอี ร้านแรกเปิด ยอดขายของร้านนั้นสูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ตั้งแต่วันแรกเลย แต่ในแต่ละเดือนเขาก็ต้องกังวลตลอดเวลาว่า เดือนนี้จะต้องหาเงงินมาจ่ายใครอีก เนื่องจากว่าเขาไม่สามารถระดมทุนได้ตามที่คาดหวังไว้ แต่อีก 2 เดือนถัดมาเขาก็สามารถระดมทุนได้จาก ฮาโรลด์ กอร์ลิค อีก $200,000 ซึ่งฮาโรลด์ นั้นเป็นลูกค้าของ อาร์นี่ เพรนทริส และการที่เขาได้เงินจำนวนนี้มา ทำให้วิกฤตการเงินของเขาผ่อนคลายลง และในปี 1986 เขาก็สามารถระดมทุนได้ครบ $1.65 ล้าน โดยเขาได้รับเงินก้อนใหญ่สุดจาก นักลงมทุนรายใหญ่ 3 รายของเมืองซีแอตเติล และรองลงมาก็จาก อาร์นี่ เพรนทิส , ฮาโรลด์ กอร์ลิค , แจ็ค รอดเจอร์ และนักลงทุนรายย่อย รวมทั้งหมดก็ 30 ราย
ร้าน อิล จอร์นาลอี ร้านแรกนั้น ได้ทำผิดพลาดในหลายอย่าง คือ ในตอนนั้นเขาตั้งใจจะสร้างบาร์กาแฟสไตล์อิตาเลียนแท้ๆขึ้นมา เพราะฉะนั้นในร้านจึงมีการเปิดเพลงโอเปร่าอิตาเลียน พนักงานชงกาแฟสวมเสื้อเชิร์ทสีขาวและโบว์ไท และไม่มีเก้าอี้นั่ง รายการอาหารและเครื่องดื่มเป็นภาษาอิตาเลียนล้วนๆ เช่นเดียวกับการตกแต่งร้าน ซึ่งการที่เปิดแต่เพลงโอเปร่าอิตาเลียน ลูกค้าก็เริ่มบ่น ,โบว์ไท ก็เป็นการสร้างความเกะกะน่ารำคาญให้กับพนักงาน ,เก้าอี้ก็เริ่มถูกถามหาจากลูกค้า และการที่รายการอาหารเป็นภาษาอิตาเลียน ทำให้พนักงานต้องมาเสียเวลาในการแปลให้ลูกค้าฟัง ซึ่งสิ่งเหล่านี้เขาก็ได้ทำการปรับปรุงแก้ไขเสียใหม่ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และสะดวกกับพนักงาน
และการที่เขาเขาเสนอการเสิร์ฟกาแฟด้วยถ้วยกระดาษ เพื่อจะได้สะดวกต่อลูกค้าในการนำออกไปดื่มนอกร้านได้ ซึ่งลูกค้าในแถวนั้นค่อนข้างต้องการความรวดเร็วมาก แม้จะทำให้กาแฟด้อยลงเล็กน้อย แต่ก็ทำให้ร้านของเขาสามารถรองรับลูกค้าได้มากขึ้นถึงวันละ 1000 ราย และอีก 6 เดือนต่อมาเขาก็เปิดร้านที่ 2 ขึ้นที่อาคารซีแอตเติล ทรัสต์ ทาวเวอร์ และร้านที่ 3 นั้นเปิดที่ประเทศแคนาดา
ปี 1987 เจอร์รี่และกอร์ดอน ตัดสินใจขายสตาร์บัคส์ ในราคา $3.8 ล้าน เขาได้ทำการซื้อสตาร์บัคส์ ด้วยเงินทุนที่เหลือจากการระดมทุนครั้งแรก และรายได้จากร้านกาแฟ 3 ร้าน ซึ่งตกปีละ $500,000 และได้รับความช่วยเหลือจากนักลงทุนที่ลงทุนในร้าน อิล จอร์นาลอี เมื่อทำการซื้อสตาร์บัคส์แล้ว ต่อมาเขาก็ทำการเปลี่ยนชื่อร้านทั้งหมดให้มาใช้ชื่อสตาร์บัคส์ แทน
แต่ก่อนที่จะตัดสินใจเปลี่ยนชื่อเป็นสตาร์บัคส์นั้น เขาต้องตัดสินเลือกระหว่างสตาร์บัคส์ กับ อิล จอร์นาลอี แต่การที่เขาเลือกสตาร์บัคส์นั้น เนื่องจากมันฟังดูมีพลังในตัวมันเอง และยังจำได้ง่าย เขียนไดง่าย ในขณะที่ อิล จอร์นาลอี อ่านยาก และจดจำได้ยาก
หลังจากเขาซื้อสตาร์บัคส์แล้ว เขาก็พบว่า ขวัญและกำลังใจของคนสตาร์บัคส์กำลังอยู่ในภาวะย่ำแย่ ความรู้สึกของพนักงานในตอนนั้น มีแต่การเยาะเย้ยถากถาง การระแวดระวัง ความท้อแท้ และไม่ได้รับคำชมเชยยกย่องอย่างที่พวกเขาควรได้รับ พวกเขารู้สึกว่าผู้บริหารชุดเก่าทอดทิ้ง และยังกังวลใจในตัวเขาอีกด้วย สายใยแห่งความไว้วางใจและวิสัยทัศน์ร่วมกันที่สตาร์บัคส์เคยมีตอนที่เขาร่วมงานที่นั่นนั้นได้ถูกทำลายย่อยยับไปหมดแล้ว ดังนั้นสิ่งแรกที่เขาต้องทำก็คือ เขาจะต้องสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นการให้
ความนับถือซึ่งกันและกันแบบใหม่ ระหว่างฝ่ายบริหารและพนักงาน ซึ่งถ้าเขาทำไม่ได้ เป้าหมายและความฝันของเขาจะไม่มีทางสำเร็จขึ้นมาได้เลย
ในช่วงแรกๆที่เขากำลังสร้างความไว้วางใจอยู่นั้น เขาได้วาดภาพของบริษัทในแบบที่เขาต้องการและรูปแบบบรรยากาศการทำงานที่พนักงานได้รับการปฏิบัติด้วยความเคารพ ขึ้นมา รวมถึงเป้าหมาย 5 ปี ของบริษัทที่ต้องการเปิดสาขาให้ได้ 125 แห่ง โดยปีที่ 1 จะเปิด 15 แห่ง, ปีที่ 2 จะเปิด 20 แห่ง, ปีที่ 3 จะเปิด 25 แห่ง, ปีที่ 4 จะเปิด 30 แห่ง, ปีที่ 5 จะเปิด 35 แห่ง ซึ่งเขาได้พยายามถ่ายทอดความฝัน แรงบันดาลใจของเขา ไปสู่พนักงาน เพื่อให้พนักงานทุกคนมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน
ในเดือนธันวาคม ปี 1987 เขาได้เตรียมตัวเปิดร้านในชิคาโก้ แวนคูเวอร์ โดยที่ทางร้านยังคงมีการจำหน่ายกาแฟคุณภาพสูงอยู่ การที่เขาตัดสินใจเปิดร้านที่ชิคาโกนั้น ถือว่าเป็นย่างก้าวที่หนักหน่วงและเสี่ยงมากที่สุด เนื่องจากชิคาโกอยู่ห่างจากซีแอตเติลถึง 2,000 ไมล์ ซึ่งจะทำให้ลำบากในการจัดส่งวัตถุดิบ แต่เขาก็ตัดสินใจทำ เนื่องจากในตอนนั้นเขาต้องการทดสอบรสชาติกาแฟว่ามีรสชาติเข้มข้นกว่าที่พวกเขาเคยดื่มไหม และเพื่อดูว่าชาวเมืองอื่นๆจะยอมรับรสชาติกาแฟสตาร์บัคส์ได้ไหม ซึ่งหากเขาต้องการขยายกิจการเข้าสู่ระดับประเทศ การทดสอบย่อมต้องทำอย่างเร็วที่สุดเท่าที่จะเร็วได้
แต่ช่วง 2 ปีถัดมา สตาร์บัคส์ในชิคาโกกำลังอยู่ในฐานะลำบาก และมีปัญหาหลายอย่างเช่น ต้นทุนสินค้าสูง พนักงานรุ่นแรกๆไม่ได้สนใจในกาแฟและความฝันของบริษัท และลูกค้าหลายๆคนก็ไม่ได้สนใจมัน แต่การดำเนินงานของสตาร์บัคส์ในชิคาโก้ เริ่มดีขึ้น เมื่อมีการจ้าง ฮาวาร์ด บีฮาร์ ให้มาดูแลส่วนปฏิบัติการค้าปลีก ในปี 1990 แต่การแก้ปัญหาที่แท้จริง ก็คือเวลานั่นเอง เนื่องจากระยะเวลาทำให้ลูกค้าเริ่มรู้จักรสชาติของกาแฟคั่ว และเมื่อเคยชินแล้ว ความรู้สึกในการดื่มกาแฟของพวกเขาก็เหมือนๆกับชาวซีแอตเติลนั่นเอง
แต่ช่วงระยะเวลาที่ขาดทุนที่ชิคาโกนั้น เขาได้ทำการติดต่อ เจฟฟ์ บอรตแมน ซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจค้าปลีกที่มียอดขาย $6.5 พันล้าน ให้เข้ามาร่วมลงทุนกับสตาร์บัคส์ และเพราะการที่เจฟฟ์ บอรตแมน เข้าร่วมกับสตาร์บัคส์ จึงทำให้ในเวลาต่อมาสตาร์บัคส์จึงสามารถประสบความสำเร็จในชิคาโกได้
ในขณะที่สตาร์บัคส์กำลังขยายตัวนั้น เขาก็กลัวว่าเขาจะไปปลุกยักษ์บรรดาบริษัทผู้ผลิตอาหารบรรจุภัณฑ์ ดังนั้นกลยุทธ์ในการจะเอาชนะพวกเขาได้หากพวกเขาเข้ามาในธุรกิจนี้ ก็คือ ต้องเอาชนะใจลูกค้าให้ได้ ด้วยการเสนอกาแฟและบริการลูกค้าที่ดีที่สุด ตลอดจนการสร้างบรรยากาศที่เชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาลิ้มลองด้วย และต้องพยายามที่จะเป็นเจ้าแรกในตลาดแต่ละแห่งเสมอ แต่ต้องทำธุรกิจด้วยความยุติธรรรม ความซื่อสัตย์และมีหลักการที่สูงส่ง
แต่หลักการขยายตัวของสตาร์บัคส์นั้นจะยึดถือความมั่นคง ความแข็งแกร่งของร้านที่เปิดใหม่ก่อน เมื่อมั่นคงแล้วจึงค่อยขยายสาขาใหม่ออกไปอีก
เมื่อบริษัทขยายตัวมากขึ้น ปัญหารสชาติของกาแฟจะถูกทำลายลง เนื่องจากความสดใหม่ลดลง ซึ่งในปี 1989 บริษัทสตาร์บัคส์ ก็ได้แก้ปัญหานี้โดยการใช้ถุง FlavorLock ซึ่งเป็นถุงที่มีวาล์วทางเดียวสำหรับไล่อากาศออกจากถุง เพื่อให้ถุงเป็นถุงสูญญากาศ ซึ่งถุงนี้จะช่วยรักษาสภาพความสดใหม่ของกาแฟคั่วได้ดี
ในวันที่ 1 ตุลาคม 1991 พนักงานแต่ละคนจะได้รับ Stock option เป็นมูลค่า 12 % ของรายได้ การที่เขาให้ stock option แก่พนักงานแต่ละคนนั้น มีเป้าหมายคือ ต้องการเชื่อมโยงคุณค่าของการเป็นผู้ถือหุ้น เข้ากับการรางวัลในระยะยาวสำหรับพนักงานของสตาร์บัคส์ ซึ่งเขาต้องการให้พนักงานมีส่วนร่วมในการเติบโตของบริษัท และถ้าวันใดวันหนึ่งบริษัทได้กลายเป็นบริษัทมหาชน หุ้นของพวกเขาก็จะได้รับโอกาสในการสร้างมูลค่าขึ้นมา
และในปี 1991 นั้นบริษัทสามารถเพิ่มจำนวนสาขาได้เพียง 100 ต้นๆ โดยมียอดขายรวม $57 ล้าน แต่สตาร์บัคส์กลับเป็นที่สนใจของนักลงทุนในเรื่องอัตราการเติบโตที่มีศักยภาพสูง พวกเขาพอใจกับประมาณการทางการเงินและแผนการเติบโตระดับชาติของสตาร์บัคส์มาก
ในปี 1992 สตาร์บัคส์มองหาบริษัทที่จะทำ IPO และในวันที่ 26 มิถุนายน สตาร์บัคส์ก็เข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่ราคาหุ้นเป้าหมายของสตาร์บัคส์นั้น เขาหวังที่ 14-16 ดอลลาร์ แต่เขาก็ท้าทายโดยการตั้งราคาหุ้นที่ $17 /หุ้น และภายใน 3 เดือนราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ก็ขึ้นไปที่ $33/หุ้น ส่งผลให้สตาร์บัคส์มีมูลค่า $420 ล้าน และการสตาร์บัคส์เป็นบริษัทมหาชน จึงทำให้เขาสามารถระดมทุนได้เกือบ $500 ล้าน จากการออกหุ้นใหม่และจากขาย Convertible Bond
ภายหลังจากระดมทุนได้สำเร็จ เขาก็ได้กำหนดแผนการเปิดร้านใหม่โดยในปี 1992 จะเปิด 50 แห่ง และ 100 แห่งในปี 1993 และ 150 แห่งในปี 1994
กลางปี 1994 เขาก็ต้องการที่จะทำสิ่งที่ท้าทาย คือ การขยายตัวออกไปสู่ต่างประเทศ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *