Some loyalty ว่าแท้จริงแล้วคืออะไร หมายความว่าอย่างไร

Some loyalty ว่าแท้จริงแล้วคืออะไร หมายความว่าอย่างไร
เห็นหัวข้อแล้ว ท่านผู้อ่านอย่าเพิ่งเข้าใจผิด ยังครับ ไม่ใช่บทความทางการเมือง เนื้อหายังคงเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับการตลาดอยู่ เพียงแต่ว่าช่วงนี้หลายท่านมีข้อข้องใจ และเป็นที่ถกเถียงในวงกว้างเกี่ยวกับคำพูดท็อปฮิต Some loyalty ว่าแท้จริงแล้วคืออะไร หมายความว่าอย่างไร
ในทางการตลาด ทุกๆ องค์กรต่างก็มีวัตถุประสงค์หลักที่ต้องการสร้างให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าอย่างต่อเนื่องในระยะยาว เพราะความจงรักภักดีนี้เองจะสามารถส่งผลให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ ยอดขายสูงขึ้นและองค์กรเติบโตได้ในที่สุด
แต่อย่างไรก็ตาม ความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้นมีหลายระดับด้วยกัน การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบของความจงรักภักดีจะทำให้นักการตลาดสามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม
ลูกค้าประเภทแรกคือ ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีประเภท Hard-core loyals ซึ่งเป็นลูกค้าประจำที่ได้ซื้อแบรนด์หนึ่งตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันและตั้งใจว่าจะซื้อต่อไปอีกในอนาคตไม่เปลี่ยนแปลง กลยุทธ์การตลาดสำหรับลูกค้าประเภทนี้ก็คือ การมุ่งสร้างสานความสัมพันธ์โดยอาศัย Customer Relationship Management (CRM) ดังเช่นการสมนาคุณลูกค้าสมาชิกบัตรทอง ในรูปแบบต่างๆ ที่ได้ใช้กันอยู่นั่นเอง
คราวนี้มาถึงลูกค้าที่มีความจงรักภักดีในระดับหนึ่ง คำถามคือว่า ระดับหนึ่ง นั้นคือ ระดับไหน ถ้ามีสเกลศูนย์ถึงสิบ ไม่ว่าท่านจะมีหนึ่งหรือไปจนเก้า ก็คงสามารถเรียกได้ว่า Some อยู่ดี ในทางการตลาด ลูกค้ากลุ่มนี้มีหลายรูปแบบด้วยกัน เช่น
Split loyals คือ กลุ่มลูกค้าจงรักภักดีอยู่กับแบรนด์สองสามแบรนด์และเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าสองสามแบรนด์นี้ไปพร้อมๆ กัน พูดง่ายๆ ว่าถ้าใครมีแฟนแล้วแอบไปมีกิ๊กอีกก็คือพวกที่มีความจงรักภักดีประเภทนี้ ดังนั้นการออกบัตรสมาชิกหรือการเสนอระบบการสะสมแต้มเพื่อจูงใจให้ลูกค้าต้องซื้อเพิ่มให้ได้สูงถึงระดับหนึ่งก็เป็นการกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่น ก็เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์การตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้านี้
Shifting loyals เป็นกลุ่มลูกค้ามีความจงรักภักดีที่ต่อแบรนด์ของเราแต่ได้เปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์ของคู่แข่งขัน แล้วกลับมาใช้แบรนด์ของเราอีกครั้งหนึ่ง บางครั้งกลับไปกลับมาอยู่อย่างนี้ ถ้าแฟนเก่าของท่านที่เลิกกันไปแล้วกลับมาหาท่านใหม่ เขาหรือเธอคือ Shifting loyals เท่านั้น ความพยายามในการ win back หรือ การตอกย้ำให้ลูกค้าได้ทราบถึงคุณสมบัติของแบรนด์เราที่ไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่นๆ ผ่านกิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดได้ใช้กับลูกค้ากลุ่มนี้
สำหรับลูกค้า Switchers ซึ่งมีระดับความจงรักภักดีต่ำสุด เพราะชอบเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ ทดลองแบรนด์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ดังนั้นการออกรสชาติใหม่ สีใหม่ ขนาดใหม่ อย่างสม่ำเสมอซึ่งเป็นกลยุทธ์การสร้าง Line extension จึงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ คนไทยส่วนใหญ่ก็เป็นแบบสุดท้ายนี้เพราะชอบลอง มีอะไรใหม่ๆ ก็รับได้ง่ายๆ (Receptive consumers) ซึ่งผลกระทบในทางบวกก็คือเป็นสิ่งที่เอื้ออำนวยกับสินค้าใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในตลาดได้ง่ายขึ้น
ถึงตอนนี้แล้ว ท่านลองสำรวจพฤติกรรมตัวท่านเองก็ได้ว่าอยู่ในกลุ่มไหน ถ้าท่านเป็นคนที่ไม่ชอบเปลี่ยนแปลง ใช้แบรนด์ไหนก็อยู่กับแบรนด์นั้น อย่างนี้ท่านก็เหมาะสมที่จะแต่งงาน แต่ถ้าท่านมีแนวโน้มที่จะชอบเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ ประเภท Switchers อย่างนี้ท่านก็น่าจะอยู่เป็นโสด สังคมที่วุ่นวายทุกวันนี้เพราะคนที่เหมาะที่จะเป็นโสดแต่ได้ไปแต่งงาน ส่วนคนที่สมควรจะแต่งงานก็เป็นโสด
แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าทางการตลาดต้องการลูกค้าที่มีความจงรักภักดีแบบกลุ่ม Hard-core loyals ซึ่งเป็นลูกค้าที่ซื้อซ้ำเป็นประจำดังที่ได้กล่าวมาแล้ว แต่การเติบโตในระยะยาวอย่างยั่งยืนขององค์กรนั้นต้องการลูกค้าที่มีความจงรักภักดีอย่างแท้จริง (True loyalty) ต่างหากเพราะเหตุผลของการซื้อซ้ำประจำอาจเกิดจากเหตุจำเป็นบางอย่างก็ได้ (Spurious loyalty – ตามที่ได้เขียนไว้ใน Bizweek ฉบับ 8-14 ก.พ. 2551)
ดังนั้นบทสรุปของความจงรักภักดีที่แท้จริงนั้นต้องครบสององค์ประกอบ คือ พฤติกรรมการแสดงออกหรือซื้อเป็นประจำ และต้องมีทัศนคติเป็นทางบวกหรือมีความชื่นชอบในแบรนด์ด้วย พูดง่ายๆ ว่าจะวัดแค่พฤติกรรมภายนอกเท่านั้นคงไม่ได้ ความจงรักภักดีต้องมาจาก ใจ ด้วยครับ
ในโลกธุรกิจนักการตลาดสามารถวิเคราะห์ถึงลูกค้าที่มีความจงรักภักดีอย่างแท้จริง (True loyalty) ได้โดยอาศัยการวิจัยถึงทัศนคติและความพึงพอใจของลูกค้าควบคู่กันไปกับการวัดพฤติกรรมการซื้อ แต่ในสังคมทั่วไปของเรานั้น พฤติกรรม หรือคำพูดอย่างเดียวก็คงบอกความจงรักภักดีไม่ได้เหมือนกัน
จิตมนุษย์นี้ไซร้ ยากแท้ หยั่งถึง………
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร wilert@acc.chula.ac.th

Tags:

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *