Small is Beautiful

Small is Beautiful
________________________________________
อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์
Positioning Magazine มีนาคม 2551

“จิ๋วแต่แจ๋ว” น่าจะใช้ได้ดีกับเทรนด์ใหม่ของสินค้ายุคนี้ที่ต้องมีขนาดเล็กลง ก็ในเมื่อประหยัดทั้งบรรจุภัณฑ์ วัตถุดิบประหยัดน้ำมัน ขนส่ง เข้ากระแสโลกร้อน แต่ขายได้ราคาสูงขึ้น อย่างที่บรีสสูตรเข้มข้น หรือโยเกิร์ต แอคทีเวีย น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวนี่ ไอ-เฮลท์ที้ คิวเท็น ทำอยู่เวลานี้…แล้วใครล่ะจะปฏิเสธ

Smart Packaging กำลังเป็นเทรนด์นิยม ที่มาจากปัญหาสภาวะโลกร้อน วิกฤตเศรษฐกิจ เป็นการคิดค้นทั้งในแง่ของสูตรผลิตภัณฑ์ที่เข้มข้นขึ้น เพื่อใช้แพ็กเกจจิ้งน้อยลง ส่งผลดีต่อทั้งบริษัทและสังคม คือ ลดต้นทุนและลดปริมาณขยะ

บรีส เอกเซล สมอล แอนด์ ซูเปอร์ เป็นกรณีศึกษาของ Packaging Innovation ซึ่งได้ทั้งเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ และประหยัดต้นทุนในคราวเดียวกัน

บรีสรุ่นนี้ประสบความสำเร็จอย่างสูงมาแล้วสหรัฐอเมริกา มาเป็นระยะเวลา 2 ปีเศษ ก่อนที่บรีส เอกเซล สมอล แอนด์ ซูเปอร์ ก็ได้ฤกษ์ทำการตลาดในเมืองไทย หวังกระตุ้นตลาดน้ำยาซักฟอกให้เติบโตมากขึ้น จากปีที่ผ่านมาเติบโต 5% และบรีสมีส่วนแบ่งการตลาดในน้ำยาซักฟอกประมาณ 50%

ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า แพ็กเกจจิ้งใหม่เมื่อเทียบกับบรีส เอกเซล ลิควิด เดิม พบว่าใช้เม็ดพลาสติกน้อยลงกว่าเดิมทำให้มีขนาดเล็กลง 35% ขณะที่กระดาษซึ่งเป็นหีบบรรจุภัณฑ์ก็ใช้ในปริมาณลดลงตามไปด้วยอีก 50% และยังประหยัดพื้นที่ในการขนส่งและลดจำนวนเที่ยวของการขนส่งลงได้อีกด้วย เนื่องจากมีฟองน้อยทำให้ใช้น้ำในปริมาณลดลงครึ่งหนึ่ง

ในขณะที่ เพอร์ซิล หรือบรีสเวอร์ชั่นที่ขายในสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส ใช้ชื่อผลิตภัณฑ์นี้ว่า เพอร์ซิล สมอล แอนด์ ไมท์ตี้ มีการโปรโมตด้วยคอนเซ็ปต์ “1/2” ใช้น้ำ ใช้แพ็กเกจจิ้ง และใช้ในปริมาณที่ลดลงจากเดิมถึงครึ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นการโปรโมตถึงคุณค่าใหม่ที่เกิดขึ้นทั้งหมดต่างจากบรีส เอกเซล สมอล แอนด์ ซูเปอร์ในไทย ที่สื่อสารถึงคุณค่าในเรื่องของปริมาณเข้มข้นทำให้ใช้น้อยลงเป็นหลักเท่านั้น

แม้ว่าบรีสรุ่นดังกล่าวจะมีราคาต่อหน่วยสูงขึ้น แต่ก็เป็นเรื่องที่ยอมรับกันได้ กับนวัตกรรมด้านความเข้มข้นภายใต้แพ็กเกจจิ้งที่เล็กลง หรือ Small but Rich เพราะเมื่อเทียบกับจำนวนครั้งที่ซักได้ก็เป็นสัดส่วนที่แทบไม่แตกต่างจากเดิมเลย (ดูตารางเปรียบเทียบ)

วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน และเครื่องใช้ส่วนบุคคล บอกว่า ใช้ในปริมาณครึ่งฝาต่อการซักผ้า 1 ครั้งในปริมาณ 10-15 ชิ้น และยังแนะนำวิธีการใช้ว่าสามารถป้ายลงไปบนคราบได้ด้วย

นั่นหมายความว่า บรีส เอกเซล สมอลล์ แอนด์ ซูเปอร์ ใช่เพียงจะแข่งกับน้ำยาผงซักฟอกด้วยกันเองเท่านั้น หากแต่แผ่ขยายไปถึงผลิตภัณฑ์ขจัดคราบซึ่งมีคู่แข่งมากหน้าหลายตากว่าอีกด้วย

ด้านการสื่อสารการตลาด พิมลวรรณ ศุภยางค์ พิธีกรรายการผู้หญิงถึงผู้หญิง รับบทบาทเป็นพรีเซ็นเตอร์ ฉายภาพความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ผ่านทางภาพยนตร์โฆษณาด้วยคาแร็กเตอร์คุณแม่สุดประหยัดเหมาะกับการถ่ายทอดถึงผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นถึงความเข้มข้นแล้ว ยังเพื่อให้เกิดการทดลองยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคโทรศัพท์มาที่คอลเซ็นเตอร์ 1142 เพื่อขอรับขนาดทดลอง 100 มล. ไปใช้ฟรี และเน้นการสาธิตวิธีการใช้ รวมทั้งการแจกสินค้าตัวอย่างในกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่ซึ่งเป็นกลุ่ม Early Adopter หรือกลุ่มที่อ่อนไหวต่อการทดลองสินค้าใหม่

แพ็กเกจจิ้งคือหัวใจ

วรรณิภาบอกอีกว่า แผนกวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์ก็ให้ความสำคัญกับ Packaging Innovation เป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็น Global Policy 2008 ที่มุ่งเน้นในการลดปริมาณคาร์บอนไดออกไซด์ในโลก

จึงไม่แปลกใจแต่อย่างใดหากงาน Packaging Innovation Show ที่จะจัดขึ้นในปี 2009 นี้ จะมี “ยูนิลีเวอร์” เป็นสปอนเซอร์รายใหญ่ ซึ่งจะมีการเปิดเผยข้อมูลการวิจัยเกี่ยวกับ Consumer Packaging ที่มีนวัตกรรมโดดเด่นของยูนิลีเวอร์

“Packaging Innovation ไม่จำเป็นต้องเป็นแพ็กเกจจิ้งดีไซน์หรูหราหรือแปลกล้ำ แต่เป็นเรื่องของการคิดค้นเพื่อลดต้นทุนและตอบสนองพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคทั้งยังรักษาสิ่งแวดล้อมต่างหากเป็นสำคัญ” วรรณิภาบอกปิดท้าย

ตารางเปรียบเทียบแพ็กเกจจิ้งและสูตร
บรีส เอกเซล ลิควิด บรีส เอกเซล สมอล แอนด์ ซูเปอร์
จำนวนขวด/หีบ 12 12
ปริมาณ 55 กรัม/1,000 มล. 67 กรัม / 800 มล.
ราคาต่อขวด (ซักได้ในจำนวนครั้งเท่ากัน) 75 บาท/ 1,000 มล. 79 บาท/ 400 มล.
จำนวนครั้งในการซักต่อขวด 17 2
จำนวนขวดที่ใช้ต่อการซัก 1 ล้านครั้ง 58,824 31,250

นอกจากนี้ยังมีกรณีศึกษาอื่นๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Small is Beautiful คือ แอคทีเวีย นมเปรี้ยวพร้อมดื่มและโยเกิร์ตของดานอน แดรี่ (ประเทศไทย) ที่แม้จะไม่ได้สื่อสารตรงๆ ถึงความเข้มข้น แต่การหยิบยก Specific Benefit ของแอคทีเวีย ก็ทำให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งลืมสังเกตไปว่า ทั้งนมเปรี้ยวพร้อมดื่มแบบขวดและโยเกิร์ตยี่ห้อแอคทีเวียมี “ขนาดเล็ก” กว่าแบรนด์อื่นๆ ที่เรียงรายอยู่บนตู้แช่เย็น

เริ่มแรกแอคทีเวียวางจำหน่ายในราคา 11 บาท กับปริมาณ 110 มล. ต่อถ้วย จากนั้นปรับขึ้นเป็น 13 บาทในปริมาณเท่าเดิม ซึ่งเป็นปริมาณที่น้อยกว่าโยเกิร์ตยี่ห้ออื่นถึง 40 มล. แต่ขายในราคาเท่ากัน ทำให้กลายเป็นขนาดที่โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งไปโดยปริยาย

ยิ่งไปกว่านั้น แอคทีเวียยังสร้างปรากฏการณ์ Emthy Shelf อยู่เป็นเวลานาน มีโฆษณาแต่ของขาดตลาด

ดาวน์นี่ น้ำยาปรับผ้านุ่มแบรนด์ใหม่จากพีแอนด์จี มาในคอนเซ็ปต์เข้มข้นแค่ครึ่งฝาเทียบเท่ากับน้ำยาปรับผ้านุ่มอื่น 5 ฝา ทำให้เกิดการใช้ในปริมาณมากขึ้นขณะที่แพ็กเกจจิ้งมีขนาดเท่ากับแบรนด์อื่นในตลาด เมื่อเทียบเป็นเม็ดเงินในการขายที่เท่ากัน ดาวน์นี่ใช้แพ็กเกจจิ้งน้อยกว่า เช่นเดียวกับเสียค่าขนส่งและใช้แพ็กเกจจิ้งจำนวนน้อยกว่าไปเป็นเงาตามตัว

เปปทีน Functional Drink เปปไทด์จากถั่วเหลือง 4,000 มก. ของโอสถสภา ปริมาณเพียงขวดละ 100 มล. แต่ราคาจำหน่ายสูงถึง 38 บาท

ไอ-เฮลท์ที้ คิวเท็น คิวเท็นพร้อมดื่มในขวดสีแดงจากสหพัฒน์ ปริมาณขวดละ 125 มล. ราคา 25 บาท ต่างก็อวดโฉมบนตู้แช่ของ 7-eleven ด้วยแนวคิด “เล็กแต่เข้มข้น (และแพง)” เช่นเดียวกัน

ด้วยขนาดเล็กทำให้ใช้พื้นที่ในการวางสินค้าน้อย เสียค่าเช่าพื้นที่ในราคาที่ต่ำลง จึงเป็นข้อได้เปรียบอีกประการหนึ่งของสินค้าประเภท “จิ๋วแต่แจ๋ว”

อย่างไรก็ตามสินค้าประเภทนี้ ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้า “นวัตกรรม” ที่แตกต่าง มีเหตุผลจูงใจทั้งในเรื่องของความสะดวก ความประหยัด และผลดีต่อสุขภาพ เพี่อให้ลูกค้ายอมรับและซื้อในราคาที่แพงขึ้น โดยไม่รู้สึกว่าปริมาณที่น้อยกว่าสินค้าอื่นไม่ได้มีนัยสำคัญไปกว่าคุณค่าที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์

ในด้านกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่เจ้าของผลิตภัณฑ์จะต้องเป็นกลุ่มที่ยอมรับในนวัตกรรมและกล้าทดลองสิ่งใหม่ๆ เป็น Trend Setter และมีกำลังซื้อพอสมควร หากโฟกัสตามพื้นที่แล้วกลุ่มเป้าหมายจะอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ๆ

นับจากนี้ไปเชื่อได้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์ในรูปแบบลดต้นทุนเพื่อสิ่งแวดล้อม เพื่อผลกำไรที่มากขึ้นของบริษัทมานำเสนอมากขึ้นอย่างแน่นอน

ข้อควรคำนึงถึงเกี่ยวกับแพ็กเกจจิ้ง
1. Protection ไม่ใช่สวยแต่รูปจูบไม่หอม ต้องปกป้องสินค้าให้ไม่เสื่อมประสิทธิภาพได้ด้วย
2. Visibility เพื่อดึงดูดความสนใจ หรือทำให้ผู้บริโภคสะดุดตาขณะที่กำลังช้อปปิ้ง
3. Value Added ต้องใช้งานง่าย ไม่ใช่ดีไซน์เลิศหรูแต่จะหยิบจะจับไม่ถนัดมือ ก็เปล่าประโยชน์
4. Distributor Acceptance ไม่ใช่เอาใจผู้บริโภคเท่านั้น แพ็กเกจจิ้งที่ดีต้องคำนึงถึง Distributor ด้วยในแง่ของการจัดวางหรือขนส่ง
5. Cost สำหรับสินค้าราคาแพง เช่นเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ลงทุนกับแพ็กเกจจิ้งอาจสูงถึง 40% ของราคาสินค้า ดังนั้นหากไม่ควบคุมต้นทุนให้ดีอาจส่งผลต่อกำไรที่น้อยเกินไป
6. Environmental and Legal Issue คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมด้วยการใช้แพ็กเกจจิ้งที่ไม่ส่งผลเสียต่อโลก รวมถึงไม่ใช้แพ็กเกจจิ้งที่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภคซึ่งเข้าข่ายผิดกฎหมาย
7. Labelling ฉลากต้องละเอียดให้ข้อมูลที่ผู้บริโภคควรรู้อย่างชัดเจน ไม่คลุมเครือ เพื่อแสดงถึงความจริงใจของเจ้าของสินค้า ที่เหลือเป็นวิจารณาญาณของผู้บริโภคเองว่าจะตัดสินใจซื้อหรือไม่

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *