SENSITIVITY OF BRAND BUILDING


SENSITIVITY OF BRAND BUILDING

วิธีคิดของแบรนด์ต้องไหวตัวตามกระแสโลก
ปัจจุบันนี้หลายท่านคงจะเริ่มเห็นสินค้าจำพวกหนึ่งที่มีตรายี่ห้อเป็นของห้าง ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ลีเดอร์ไพรซ์ , ซูเปอร์เซฟ, คาร์ฟูร์ หรือที่เรา ๆ ท่าน ๆ รู้จักกันในนามของเฮ้าส์แบรนด์
แต่ผมมักชอบเรียกสินค้าจำพวกนี้ว่า ไพรเวทลาเบล เหมือนกับที่ผมเขียนเรื่องราวของสินค้าเหล่านี้มาหลาย ๆ ฉบับ และฉบับนี้ก็จะเขียนอีกเช่นเดียวกัน แต่เป็นการเขียนในมุมของพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าเหล่านี้ คิดว่าผู้อ่านยังคงไม่เบื่อเสียก่อนนะครับ เพราะมันเป็นกระแสที่มาแรงพอสมควรควบคู่ไปกับการรุกเข้ามาของค้าปลีกนอก
เฮ้าส์แบรนด์ (ขอเรียกตามคนอื่นเขาบ้าง) ที่ผมจะเขียนนี้มีข้อมูลมาจากการทำวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติของแม่บ้านในอเมริกา ที่มีต่อสินค้าดังกล่าวและตีพิมพ์ในวารสารที่มีชื่อว่า Journal of Academy of Marketing Science ฉบับที่ 26 ในหัวข้อเรื่อง A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. บวกกับการทำวิทยานิพนธ์ ของนักศึกษาในบ้านเราที่ใช้ต้นแบบการศึกษาพฤติกรรมจากเมืองนอก มาศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนไทยโดยตรง แต่ตัดทอนต้นแบบนิดหน่อย โดยมีเนื้อหาดังต่อไปนี้ครับ
แม่บ้านในอเมริกาใช้ต้นแบบในการศึกษาพฤติกรรมของคนที่มีต่อเฮ้าส์แบรนด์อยู่ 3 ปัจจัยใหญ่ คือ 1. ปัจจัยการรับรู้ทางด้านราคา (Consumer Price Perception) 2. ปัจจัยทางด้านโครงสร้างของการตลาด (Marketing Constructs) และสุดท้าย 3. ปัจจัยของส่วนประกอบที่ทำให้เกิดการโน้มเอียงในการซื้อขาย (Deal Proneness Constructs) อย่างไรก็ตาม ต้นแบบที่ใช้ในการศึกษาพฤติกรรมของคนไทยถูกวัดเฉพาะปัจจัยที่ 1 และ 2 เท่านั้น ทั้งนี้เพราะว่าการพัฒนาของเฮ้าส์แบรนด์ในบ้านเรายังไม่เติบโตเต็มวันเหมือนเมืองนอก
คราวนี้เรามาดูรายละเอียดของแต่ละปัจจัยว่ามีการศึกษากันอย่างไรบ้างกันดีกว่า การศึกษาในรายละเอียดของปัจจัยต่าง ๆ แบ่งเป็นปัจจัยย่อยดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยการรับรู้ทางด้านราคา (Consumer Price Perception) ประกอบไปด้วย
1.1. Price Consciousness การตระหนักในเรื่องของราคา สามารถอธิบายได้ง่าย ๆ ว่า คนซื้อสินค้าจะมีการตระหนักในเรื่องของราคามากน้อยแค่ไหน เช่น คนที่ซื้อสินค้าบางคนจะเป็นคนที่ชอบซื้อสินค้าราคาถูกอย่างเดียว สินค้าไหนราคาถูกก็จะเลือกซื้อเป็นอันดับแรก โดยไม่คำนึงถึงปัจจัยอื่น ๆ เลย
1.2. Value Consciousness การตระหนักในเรื่องคุณค่าของสินค้า โดยทั่ว ๆ ไปคนเรามักจะดูราคาเป็นเกณฑ์ในการเลือกซื้อสินค้า แต่บางครั้งเราจะมองในเรื่องของราคาที่จ่ายไปกับคุณภาพสินค้าที่ได้รับมาด้วย เรายอมที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกนิดเพื่อสิ่งที่ดีกว่าอีกหน่อย เช่น ยอมจ่ายเงินเพิ่มอีกแสนกว่าบาท เพื่อเปลี่ยนรุ่นจากโตโยต้า โคโรลล่า เป็นโตโยต้าคัมรี่ อะไรทำนองนี้
1.3. Price-Quality Perception การรับรู้ในเรื่องของราคาโดยเชื่อมโยงกับคุณภาพสินค้า ก็คือการรับรู้ในเรื่องราคาสินค้ากับคุณภาพ โดยคนซื้อมีความเชื่อว่าสินค้าราคาแพงจะมีคุณภาพดี ในขณะที่สินค้าราคาถูกจะมีคุณภาพต่ำตามราคา
2. ปัจจัยทางด้านโครงสร้างของการตลาด Marketing Constructs ประกอบไปด้วย
2.1. Brand Loyalty ความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ หมายถึงคนซื้อที่มีความจงรักภักดีต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจะไม่ค่อยเปลี่ยน โดยจะเลือกซื้อยี่ห้อเดิมอยู่อย่างสม่ำเสมอ โดยคิดว่าจะซื้อสินค้ายี่ห้อเดิมไม่เปลี่ยนแปลง
2.2. Risk Averseness การไม่ชอบเสี่ยง เป็นลักษณะของคนที่มีความคิดที่ไม่ชอบเสี่ยงในการทดลองสินค้าใหม่ ๆ เช่น ถ้ามี Risk Averseness สูง แสดงว่าจะไม่ค่อยชอบทดลองซื้อสินค้าใหม่ หรือในทางตรงกันข้าม ถ้ามี Risk Averseness ต่ำ ก็หมายถึงชอบลองของใหม่
2.3. Impulsiveness การซื้อสินค้าแบบไม่ตั้งใจ หมายถึงการซื้อสินค้าโดยไม่ตั้งใจซื้อ คุณๆ ท่าน ๆ คงเคยเป็น เวลาเราไปเดินในซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วเห็นสินค้าบางอย่างวางให้เราเห็น และเราก็พิจารณาสินค้าดังกล่าวแล้วจบด้วยการซื้อ ทั้ง ๆ ที่การซื้อเหล่านั้นเป็นการซื้อแบบไม่ได้มีการวางแผนมาก่อน หรือในทางตรงกันข้าม เราเคยจดรายการสินค้าที่ซื้อสินค้าเข้าบ้าน ก่อนเดินทางไปซื้อ ซึ่งในกรณีนี้จะเรียกว่ามีการวางแผนในการซื้อ
2.4. Smart Shopper Self-Perception ก็หมายถึงความภูมิใจที่เราสามารถซื้อสินค้าได้อย่างฉลาดซื้อ ไม่ได้ถูกหลอก ในกรณีผู้ซื้อจะพิจารณาในทุก ๆ ด้าน ไม่ใช่มองดูเพียงภาพลักษณ์ของตราสินค้า หรือโฆษณาชวนเชื่อ โดยเขาจะพิจารณาอย่างมีเหตุมีผล จนทำให้เขารู้สึกว่าเขาฉลาดซื้อ
3. Deal Proneness โดยปกติแล้วคนซื้อบางกลุ่มที่มีการตระหนักในเรื่องราคาสินค้า อาจจะมีการรับรู้ในเรื่องสินค้าราคาถูกผ่านรายการส่งเสริมการขายก็เป็นไปได้ ซึ่งในลักษณะดังกล่าว จะถูกอธิบายเข้าไปเป็นปัจจัยเรื่อง เงื่อนไขของการซื้อ อย่างไรก็ตามปัจจัยในข้อนี้ยังไม่มีการศึกษาในพฤติกรรมของคนไทย ดังนั้นผมจะผ่านข้อนี้ไปก่อน
จากปัจจัยที่เอ่ยมาทั้งหมด 2 กลุ่ม 7 ปัจจัย มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของคนที่มีต่อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ โดยเปรียบเทียบคนอเมริกากับคนไทยได้ดังต่อไปนี้
ถ้าให้ทัศนคติของคนที่มีต่อเฮ้าส์แบรนด์ เป็นบวก หรือพูดง่าย ๆ ว่า คนที่มีทัศนคติที่ดีต่อเฮ้าส์แบรนด์มักจะมีทัศนคติเกี่ยวกับปัจจัยทั้ง 7 ดังต่อไปนี้
1. คนที่มีการตระหนักเรื่องราคาค่อนข้างมาก หรือพิจารณาเรื่องราคาเป็นหลัก จะนิยมชมชอบในการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มาก
2. คนที่มีการตระหนักเรื่องคุณค่าค่อนข้างมาก จะนิยมชมชอบในการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มากเช่นเดียวกัน
3. คนที่มีการรับรู้ในเรื่องของราคาโดยเชื่อมโยงกับคุณภาพสินค้า จะไม่ค่อยนิยมชมชอบในการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์
4. คนที่มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ จะไม่ค่อยนิยมชมชอบในการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์
5. คนที่ไม่ชอบเสี่ยงในการลองซื้อสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์
6. คนที่ชอบซื้อสินค้าแบบไม่ตั้งใจ จะไม่ค่อยนิยมชมชอบในการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์
7. คนที่มีนิสัยฉลาดซื้อ จะนิยมชมชอบในการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มาก
สรุปง่าย ๆ ก็คือ คนที่มีนิสัย Price Consciousness, Value Consciousness และ Smart Shopper Self- Perception จะมีการนิยมชมชอบในการซื้อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ส่วนคำอธิบายในรายละเอียด และพฤติกรรมของคนไทยกับปัจจัยทั้ง 7 ผมขอยกยอดไปไว้ฉบับหน้าก็แล้วกัน ฉบับนี้หน้ากระดาษหมดแล้ว ต้องขอตัวก่อนครับ


Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *