Marketing Strategies in KM(1)

Marketing Strategies in KM(1)
คอลัมน์ human corner โดย ดร.จิรประภา อัครบวร โครงการบัณฑิตศึกษา การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 30 พฤษภาคม 2548 ปีที่ 29 ฉบับที่ 3692 (2892)

การจัดการความรู้ หรือ KM : knowledge management ถือว่าเป็นแนวโน้มของการบริหารงานทรัพยากรมนุษย์วันนี้ในเมืองไทย จากการสำรวจบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯเป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวน 63 องค์การของ จริยา ริ้วสวรรค์ และ อัจฉรา โฉมเฉลา นักศึกษาโครงการบัณฑิตศึกษาการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในปี พ.ศ.2547 พบว่าบริษัทมากกว่าครึ่งหนึ่งจากการสำรวจ (38 บริษัท) กำลังจะมีการนำ KM มาใช้ในอนาคตอันใกล้ (ภายใน 5 ปี) อย่างไรก็ตามหากพิจารณาให้ดีแล้วบริษัทเหล่านี้ต่างมีการทำ KM อยู่แล้วแม้ว่าจะเรียกสิ่งที่ทำอยู่ว่า KM หรือไม่ก็ตาม
KM มิใช่เรื่องใหม่เพราะ KM มีหลายรูปแบบ การฝึกอบรมทั้งในห้องเรียน (classroom training) การสอนงาน (coaching) การฝึกงาน (internship) การสอนหน้างาน หรือ OJT : on-the-job training ต่างเป็น KM รูปแบบหนึ่งด้วยกันทั้งสิ้น จากที่พบเห็นองค์การต่างๆ ในประเทศไทยวันนี้ที่นำ KM มาใช้ส่วนมากนำมาใช้ในรูปของการพยายาม นำความรู้ที่อยู่ในตัวพนักงานออกมา เก็บกักกันทั้งสิ้น ซึ่งรูปแบบนี้เป็นเพียง 1 ใน 100 รูปแบบของการทำ KM เท่านั้น
บทความนี้ขอนำเสนอการประยุกต์แนวคิดทางการตลาดกับการจัดการความรู้ที่เราเรียกว่า KM ไม่ใช่ MK โดยนำแนวคิดการตลาดที่เรารู้จักเป็นอย่างดีมาใช้นั้นคือ 4Ps : product, place, price, promotion
P : product
การทำ KM ต้องคำนึงถึงหลักการตลาดตัวแรกที่เรียกว่า product ซึ่งในที่นี้คือ ความรู้ (knowledge) เราต้องทราบก่อนเป็นอันดับแรกว่าความรู้อะไรเป็นที่ต้องการใช้มากที่สุดในองค์การของเรา เช่นเดียวกับเมื่อเราต้องการผลิตสินค้าและบริการ เรามักจะมองหากลุ่มลูกค้า หรือ target group ก่อน ซึ่งการทำ KM ก็เช่นเดียวกัน คือต้องหาลูกค้า/ผู้ซื้อ/ผู้บริโภค (buyer) หรือผู้ที่จะใช้ความรู้ (knowledge user) ให้เจอก่อน จากนั้นจึงจะหันมาผลิตสินค้า หรือหาตัวความรู้ว่าอยู่ที่ใด อยู่กับใคร (seller) ผู้รับผิดชอบ KM คงต้องทำการสำรวจตลาด หรือสำรวจความต้องการความรู้จากคนในองค์การเสียก่อนเพราะความรู้ในองค์การนั้นมีอยู่มากมาย หากไม่มีการกำหนดตัวความรู้ที่มีความจำเป็นต้องใช้อาจทำให้ KM เป็นการลงทุนที่เสียเปล่า หรือเสียมากกว่าได้ คือเสียทั้งเวลาและทรัพยากรในการจัดการความรู้ ผู้รับผิดชอบ KM บางครั้งทำหน้าที่เสมือนสะพาน หรือ match maker เพื่อให้คนซื้อกับคนขายความรู้เจอกันก็เท่ากับเป็นการจัดการความรู้รูปแบบหนึ่งแล้ว
สิ่งที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือ ตัวความรู้เองต้องอยู่ในลักษณะที่ผู้ซื้อสามารถนำไปใช้ได้เลย บางองค์การที่ทำ KM แล้วหากสำรวจตนเองดูอาจพบว่าท่านกำลังทำ information management มากกว่า เพราะสิ่งที่ท่านจัดการนั้นอาจไม่ใช่ตัวความรู้ก็ได้ อาจเป็นแต่เพียงข่าวสารธรรมดา ความรู้เป็นสินค้าที่ต้องอยู่ในรูปแบบสะดวกใช้คือ เห็นปุ๊บ หรือฟังปั๊บ ผู้ใช้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ต่อยอดก่อเกิดเป็นผลงานได้เลยเช่น บางองค์การมีการนำเสนอผลประกอบการรายไตรมาสให้พนักงานในองค์การได้ทราบ ท่านเรียกสิ่งนั้นว่า knowledge sharing อันเป็นส่วนหนึ่งของ KM ที่ผู้บริหารระดับสูงให้การแบ่งปันความรู้กับผู้ปฏิบัติงาน แต่หากนำเสนอเฉพาะตัวเลขหรือกราฟของผลประกอบการเป็นเพียง information เท่านั้น หากต้องการทำให้ information เป็นความรู้ต้องมีบริบทประกอบเช่น ผลประกอบการไตรมาสที่ผ่านมานั้นดีขึ้นกว่าเดิมเนื่องมาจากปัจจัยภายนอก ภายในตัวใดบ้างที่ทำให้เกิดผลเช่นนั้น ซึ่งบริบทเช่นนี้ทำให้ผู้รับทราบข้อมูลเข้าใจถึงสิ่งที่นำเสนอว่าเป็นเพราะเหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น สามารถคาดการณ์ได้ในอนาคตเมื่อปัจจัยต่างๆ เปลี่ยนไปว่าจะมามีผลกระทบต่อผลประกอบการอย่างไร
P : place
การจัดวางสินค้า หรือความรู้ใน KM นั้นอาศัยหลักการเดียวกับหลักการตลาดคือ ต้องวางสินค้า หรือความรู้ในที่ที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายนั้นคือ สะดวกซื้อ
สถานที่ หรือ place ในการทำ KM จึงหมายถึงทั้งคลังความรู้ (knowledge warehouse) และสถานที่จัดวางความรู้ (knowledge location)
บางองค์การที่ทำ KM มุ่งที่จะเก็บกักความรู้จากบุคลากรในองค์การมาไว้ในคลังความรู้ (knowledge warehouse) ซึ่งต้องตั้งคำถามว่า ความรู้นั้นหนึ่งมีคุณค่ามากพอที่จะต้องเก็บหรือไม่ เพราะความรู้หลายเรื่องอาจไม่จำเป็นต้องเก็บเพราะมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ หรือความรู้บางเรื่องเป็นความลับมากหากต้องถ่ายทอดออกมาเก็บนั้นต้องมั่นใจว่าจะไม่เล็ดลอดออกไปจากองค์การได้
ส่วนสถานที่จัดวางความรู้ (knowledge location) นั้นจะต้องอยู่ในสภาพที่ทำให้คนในองค์การสามารถเข้าถึงได้ง่าย หลายองค์การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการทำ KM ทั้งที่คนในองค์การอาจสัมผัสกับเทคโนโลยีอยู่น้อยมาก มีบางองค์การนำความรู้ไปใส่ไว้ใน computer เต็มไปหมด พนักงานสามารถเข้าระบบ LAN เพื่อค้นหาความรู้ได้ด้วยตนเอง ผู้รับผิดชอบ KM คาดว่าพนักงานจะเข้าไปใช้กันมาก ปรากฏว่าพนักงานเข้าไปใช้มากในช่วงแรกเท่านั้น หลังจากนั้นแทบจะไม่มีเลยเนื่องจากความสามารถในการเข้าถึงความรู้ของพนักงานซึ่งอาจยังไม่มี computer ใช้กันทุกคน หรือรูปแบบสื่ออาจอยู่ในรูปของเอกสารซึ่งต้องใช้เวลาในการอ่านอีกมาก
ดังนั้น การนำความรู้ไปเก็บไว้นั้นต้องจัดวางให้อยู่ในรูปที่สะดวกซื้อ คือสามารถเข้าถึงได้ง่าย และอยู่ในรูปแบบ หรือ packaging ที่ผู้ใช้ความรู้ต้องการ งานนี้ต้องใช้หลักการเรียนรู้แบบผู้ใหญ่ ซึ่งผู้ใหญ่จะเรียนรู้ก็ต่อเมื่อต้องการใช้เท่านั้น และจะเรียนรู้ได้ดีหากความรู้นั้นอยู่ในสื่อที่ตรงกับการเรียนรู้ของตนเช่น หากต้องการจัดการความรู้ให้กับพนักงานในโรงงาน การใช้ newsletter หรือจดหมายข่าวอาจไม่ได้ผลเพราะพนักงานระดับนี้เรียนรู้ได้ดีจากการฟังมากกว่าการอ่าน การพูดหน้าแถว หรือการสื่อด้วยภาพการ์ตูน เป็นเรื่องเล่าอาจได้ผลมากกว่า
สัปดาห์นี้ขอเสนอ 2Ps ก่อน ซึ่งสรุปได้ว่าความรู้ที่ต้องจัดการในองค์การควรอยู่ในรูปสะดวกซื้อ สะดวกใช้ และขอให้ติดตามอีกครึ่งของกลยุทธ์การตลาดในการจัดการความรู้ในสัปดาห์หน้า

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *