เปิดมิติใหม่ จิวเวลรี่อันนามณี… เพิ่มมูลค่าธุรกิจ

เปิดมิติใหม่ จิวเวลรี่อันนามณี… เพิ่มมูลค่าธุรกิจ

โดย ASTVผู้จัดการออนไลน์ 12 พฤษภาคม 2550 14:56 น.

๐ ผ่าแนวคิดธุรกิจอัญมณีที่เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ !!

๐ เจาะเบื้องหลังความสำเร็จของผู้ประกอบการที่ค้นพบโอกาสใหม่ ??

๐ การสร้างความแตกต่างอย่างโดดเด่นเป็นกุญแจดอกสำคัญ…

๐ “อันนามณี” น้องใหม่ในวงการตัวอย่างธุรกิจอนาคตไกล ต่อยอดพื้นฐานที่แข็งแกร่งกับความมุ่งมั่นสู่เป้าหมาย

การนำความเชื่อและศรัทธาของคนมาเป็นหนทางสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจจนประสบความสำเร็จมีตัวอย่างให้เห็นมาแล้วมากมาย ยกตัวอย่างที่เห็นกันชัดๆ ในปัจจุบันคือ “หินทิเบต” ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมถึงขนาดที่ทำให้ราคาพุ่งได้ถึงหลักแสนบาทต่อชิ้น ไม่ต้องพูดถึง “จตุคามรามเทพ” ที่ถึงขั้นสร้างเงินหมุนเวียนให้เศรษฐกิจไทยกระเตื้องขึ้นและสร้างความคึกคักให้ทั้งคนที่อยู่ในธุรกิจเครื่องรางของขลังอยู่แล้ว รวมถึงคนที่เข้ามาตักตวงเพราะเห็นว่ามีแต่ได้กับได้

แม้ว่าในธุรกิจอัญมณีจะมีการนำความเชื่อมากระตุ้นและดึงดูดตลาดอยู่ก่อน แต่ “อันนามณี” น้องใหม่ที่เพิ่งจะเข้ามาแทรกตัวและตั้งร้านอยู่ในสีลมแกลลอรี่ มีแนวคิดทางธุรกิจที่แตกต่างไปจากผู้ประกอบการอื่นๆ

ในท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจของไทยโดยรวมซบเซา แต่ “อันนามณี” ไม่รอช้า กลับเดินหน้าสวนกระแสช่วงชิงโอกาสทางธุรกิจ

๐ ขายไอเดียต่อยอดธุรกิจ

พิมพ์ปรางค์ นวโอฬาร เจ้าของธุรกิจจิวเวลรี่ บอกว่าจุดเริ่มของร้านอันนามณี (Anna Manee) เป็นการต่อยอดธุรกิจเดิมของครอบครัว โดยมีพี่สาวซึ่งทำธุรกิจที่เกี่ยวกับทองและเพชรทั้งนำเข้าและส่งออกระหว่างกรุงเทพฯ กับอเมริกาเป็นการค้าระหว่างประเทศ ซึ่งเป็นการทำธุรกิจจิวเวลรี่ที่เหมือนๆ กับรายอื่นที่มีอยู่ทั่วไป ไม่มีการนำศาสตร์หรือองค์ความรู้ต่างๆ เพื่อมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า เช่น เพชรที่ขายอยู่ขายที่เกรดและแบบที่ดีและสวยซึ่งลูกค้ามักจะซื้อเป็นแหวนหมั้นหรือของกำนัล ในขณะที่น้องชายทำโรงงานจิวเวลรี่ ซึ่งทั้งสองคนนี้มีรากฐานธุรกิจด้านนี้มาเป็นเวลานับสิบปี เป็นฐานทั้งด้านตลาดและการผลิต

เพราะฉะนั้น เมื่อถึงวันหนึ่งที่เธอต้องการจะทำธุรกิจซึ่งเป็นของตัวเอง จึงคิดต่อยอดธุรกิจเดิมที่มีอยู่แล้ว กับพื้นฐานการเป็นคนชอบอ่านหนังสือและคุยกับผู้รู้เกี่ยวกับศาสตร์ต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น พลังของสี พลังของพลอยชนิดต่างๆ พลังของสัญลักษณ์ศักดิ์สิทธิ์ ซึ่งเมื่อจะเริ่มทำธุรกิจเองก็คิดว่าอยากจะทำสิ่งที่ไม่เหมือนคนอื่น ทำให้ได้โอกาสนำความรู้เดิมๆ ที่สะสมไว้ออกมาใช้

สำหรับ “จุดเด่น” ที่แตกต่างจากคนอื่นของอันนามณี คือ คอนเซ็ปต์ของสินค้าเป็นการรวมพลังอัญมณี พลังสี และพลังดีไซน์ ซึ่งแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ One of the kind มีชิ้นเดียวเท่านั้น กับอีกกลุ่มเป็นงานที่มีหลายชิ้น เพราะเป็นการ casting ซึ่งสามารถทำซ้ำได้ แต่อย่างไรก็ตามโดยตัวของอัญมณีเองซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากธรรมชาตินั้นไม่มีชิ้นไหนที่จะเหมือนกันทั้งหมด

ที่สำคัญคือ “จุดขาย” ของอันนามณีอยู่ที่ความหมายที่ซ่อนอยู่ จิวเวลรี่ทุกชิ้นที่ผลิตขึ้นมาต้องมีเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลัง เช่น สีนี้หมายถึงอะไร ดีไซน์แบบนี้หมายถึงอะไร อัญมณีชิ้นนี้ให้พลังอะไรบ้าง ทำไมต้องเป็นสามเหลี่ยม เป็นทรงกลม ฯลฯ แม้กระทั่งการเจียระไนพลอยซึ่งเชื่อตามหลักฮวงจุ้ยว่ายิ่งเจียระไนให้เกิดความแวววับเท่าใดยิ่งทำให้เกิดพลังกับผู้ใส่มากขึ้นเท่านั้น สรุปแล้วแต่ละชิ้นมีเรื่องเล่าของตัวเอง ซึ่งจิวเวลรี่รายอื่นๆ ไม่มี อย่างมากเป็นแค่การเลือกจิวเวลรี่ให้ตรงกับเดือนเกิดเท่านั้น

“การผลิตงานแต่ละชิ้นเป็นการผสมผสานทั้งศิลปะกับความรู้ ทุกคนที่เข้ามาที่อันนามณีจะบอกว่าเป็นแกลลอรี่ไม่ใช่ร้านจิวเวลรี่ เพราะเมื่อเข้ามาจะสามารถสัมผัสถึงความแตกต่างตั้งแต่การออกแบบตกแต่งร้านซึ่งใช้คอนเซ็ปต์เบญจธาตุ ที่ประกอบด้วย ดิน น้ำ ไม้ ไฟ โลหะ ซึ่งเป็นความเชื่อของคนจีนอธิบายที่มาของการเกิดอัญมณีซึ่งมาจากธรรมชาติ เพราะฉะนั้นอัญมณีทุกชิ้นมีชีวิต

วิธีคิดของอันนามณีมีคอนเซ็ปต์ตั้งแต่เริ่มต้นในการทำโปรดักต์ งานที่ทำตั้งแต่การหาพลอยและออกแบบ บางครั้งต้องเริ่มที่การออกแบบก่อนจึงจะไปหาพลอย แต่บางครั้งต้องเห็นพลอยก่อนแล้วจึงจะออกแบบได้ จากนั้นเป็นกระบวนการผลิต”

พิมพ์ปรางค์ อธิบายว่า ในการทำธุรกิจจิวเวลรี่ไม่สามารถทำทุกอย่างได้ตั้งแต่แรกจนจบ แต่สิ่งสำคัญคือการหาความแตกต่างของตนเองให้ได้แน่ๆ ก่อน แล้วจึงนำคอนเซ็ปต์หรือความคิดต่างๆ ที่มีมาทำให้เกิดเป็นรูปธรรม สามารถสื่อหรือถ่ายทอดคอนเซ็ปต์ให้คนที่ผลิตเข้าใจได้ว่าต้องการทำอะไร ซึ่งเป็นไปได้ยากที่จะทำให้เข้าใจได้ทุกรายละเอียด จนสามารถถอดแนวคิดออกมาเป็นชิ้นงานที่จับต้องได้ เพราะฉะนั้น ความรู้เกี่ยวกับการออกแบบจึงเป็นสิ่งที่ต้องไปหาเพิ่มเติม เพื่อให้สื่อสารกับช่างและเข้าใจทุกอย่างในการผลิต

นอกจากนี้ ยังต้องมีทีมบริหารจัดการและสายป่านที่ยาวพอ ซึ่งในแง่ของอันนามณีนับว่ามีความแข็งแกร่งจากฐานของธุรกิจเดิม เพราะฉะนั้น ในด้านของเป้าหมายจึงมองไว้ถึงการขยายธุรกิจอันนามณีไปในระดับโลก แต่เข้าใจว่าการเติบโตไปถึงจุดนั้นได้ต้องใช้เวลาไม่น้อย

“มีผู้รู้พูดไว้ว่า ต้นโอ๊คต้นหนึ่งกว่าจะสูงใหญ่โตได้ขนาดนั้น ต้องพลัดใบและลอกเปลี่ยนไม่รู้เท่าไร กว่าจะได้ต้นโอ๊คหนึ่งต้น เพราะฉะนั้น แม้จะเชื่อว่าอันนามณีมีโอกาสที่จะก้าวไปทั่วโลก แต่รู้ว่าต้องใช้เวลา และด้วยความชัดเจนว่าอันนามณีไม่เหมือนใคร

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ศึกษามาเรามีการรวบรวมออกมาเป็นพรีเซ็นเตชั่น เอาความคิดที่อยู่ในหัว มาทำลงไปในกระดาษทำให้เห็นชัดเจน ทุกอย่างที่รู้ ณ วันนี้ เพื่อเป็นประโยชน์ในการใช้เป็นสื่อให้ลูกค้าได้เรียนรู้ ซึ่งปกติธรรมชาติของตลาดอัญมณีจะมาจากความรู้สึกภูมิใจที่ได้ครอบครอง แต่เราให้มากกว่าทำให้สัมผัสได้ลึกซึ้งกว่าและแต่ละคนมีของที่เหมาะสมต่างกันไป

ยกตัวอย่างเช่น ความเชื่อเรื่องพลังพลอยซึ่งมีมาตั้งแต่โบราณเป็นเรื่องเล่าสืบต่อกันมา ความเชื่อเกี่ยวกับพลังสีซึ่ง ณ ปัจจุบัน ในวงการวิทยาศาสตร์ก็เชื่อว่าสีมีผลกับการดำรงชีวิตอยู่ของมนุษย์ ความเชื่อเกี่ยวกับสัญลักษณ์ศักดิ์ เช่น ตรีมูรติหรือเทพศักดิ์สิทธิ์ 3 องค์มารวมกันซึ่งนำความเจริญมาสู่ผู้สวมใส่ ซึ่งเป็นการนำศาสตร์ความรู้ต่างๆ มาเสนอต่อผู้บริโภค”

เธอบอกว่า ปัจจัยสู่ความสำเร็จในการสร้างสินค้าที่ดี เริ่มด้วยการได้วัตถุดิบที่ดี จากนั้นตามด้วยการใส่มูลค่าเพิ่มเข้าไปในสินค้าทุกชิ้นที่ทำออกมา และที่สำคัญ ต้องยอมรับว่าต้องมีการบริหารจัดการที่ดี พร้อมทั้งมีทีมงานที่ร่วมมือกันได้อย่างดี ไม่เช่นนั้นต้องไปไม่รอดอย่างแน่นอน รวมทั้งต้องรู้จักการสื่อสารที่ดีทุกด้านเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ เช่น การสื่อให้คนทำงานด้วยเข้าใจสิ่งที่ต้องทำ และการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ

๐ พลิกกลยุทธ์พิสูจน์พลัง

ในด้านของเป้าหมายทางการตลาด โดยปกติมีลูกค้ากลุ่มที่มีความเชื่อเกี่ยวกับศาสตร์ต่างๆ ซึ่งเป็นฐานลูกค้ากลุ่มแรกที่มีอยู่ เป็นกลุ่มที่ง่ายในการตัดสินใจซื้อเพราะมีความเชื่ออยู่แล้ว ส่วนอีกกลุ่มเป็นลูกค้าที่ต้องเข้าไปให้ความรู้ ต้องมีสินค้าที่โดนใจและเรื่องราวที่นึกไม่ถึงไปเล่าให้ฟังเพื่อประกอบการตัดสินใจ

“ต้องเข้าใจว่าสำหรับการขายความเชื่อนั้น มาจากการที่เมื่อมีความเชื่อจะทำให้เกิดความศรัทธา แต่ต้องเข้าใจด้วยว่าทุกอย่างในโลกนี้มันต้องประกอบกัน เช่น ถ้าไม่ขยันทำงานก็ยากที่จะรวยได้”

แนวคิดในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของอันนามณีนั้น สิ่งสำคัญที่สุดมาจากการที่ทำให้สินค้าสวยงามถูกใจลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกแบบที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ส่วนที่เหลือนั้นเป็นผลพลอยได้ เพราะถ้าต้องการจิวเวลรี่แบบทั่วๆ ไปนั้นมีมากมายจากร้านอื่นๆ อยู่แล้ว

นอกจากตัวสินค้าที่มีความแตกต่างจากท้องตลาดอย่างชัดเจนแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดของอันนามณีที่น่าสนใจคือการแบ่งวิธีเลือกอัญมณีเป็น 4 แบบ คือ 1.general stone เลือกซื้อตามวันเกิด เช่น จันทร์ หรืออังคาร 2.personal stone เลือกซื้อตามวันเดือนปีเกิด 3.present stone เลือกซื้อจากการการวัดรังสีในร่างกาย และ4.future stone เลือกจากการให้จินตนาการสิ่งที่อยากได้ในอนาคต ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้เกิดความสนุกในการเลือกซื้อและสามารถใส่มูลค่าเพิ่มเข้าไปในสินค้า

ส่วนเครื่องมือที่ใช้ได้ผลอย่างมาก คือ product card สำหรับสินค้าทุกชิ้น เพื่ออธิบายถึงเรื่องราวที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความสวยงามของอัญมณีชิ้นนั้น ซึ่งถือเป็นจุดดึงดูดที่สำคัญให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วขึ้น และเมื่อคนเราจะจำอะไรได้ดีเมื่อได้เห็น product card จึงเป็นสื่อที่ช่วยเก็บสิ่งดีๆ ในความทรงจำเอาไว้

ยกตัวอย่าง ข้อมูลใน product card เป็นการอธิบายถึงอัญมณีที่ประกอบมาเป็นเครื่องประดับชิ้นนั้นว่ามีพลัง 3 พลัง ประกอบด้วยพลังอัญมณี พลังสี และพลังดีไซน์ ที่จะช่วยเกื้อหนุนให้คนใส่ได้รับ

นอกจากลูกค้าที่ซื้อไปใช้เองแล้ว ยังช่วยขยายฐานของกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปเป็นของขวัญ เพราะคำอธิบายที่เขียนไว้จะทำให้คนรับรู้สึกมีความสุขมากขึ้นว่าได้รับการดูแลเอาใจใส่จากคนให้ที่สรรหาของชิ้นนี้มาให้โดยเฉพาะ

กลยุทธ์ที่ใช้ได้ดีอีกอย่างหนึ่ง คือ การจัดจิวเวลรี่ปาร์ตี้ รวมกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบอยู่แล้วมาพบปะกัน แล้วให้ได้เรียนรู้เรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังอัญมณีซึ่งมีความสัมพันธ์กับแต่ละคน เป็นเรื่องสนุกสนานที่ลูกค้ามาสนุกด้วยกันเอง โดยที่เรารอให้ลูกค้าตัดสินใจเท่านั้น ซึ่งเท่าที่เปิดร้านมาประมาณ 1 ปี ด้วยกลยุทธ์หลายๆ อย่างที่ใช้มาทำให้ลูกค้าเกือบทั้งหมดมาจากการบอกต่อ ซึ่งน้อยมากที่มาแล้วไม่ซื้อกลับไป

อันนามณียังเกิดจากความคิดที่ฉีกแนวออกไปจากเดิม จิวเวลรี่ของอันนามณีไม่ใช่มุ่งไปที่กลุ่มผู้ใหญ่และมีฐานะดีอย่างที่ผู้ประกอบการอื่นๆ คิด แต่คิดทำขึ้นเพราะต้องการให้ใส่ได้ทั้งครอบครัวเพราะเห็นว่ามีตลาดที่น่าจะทำให้เกิดขึ้นมาได้ มีผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นให้เหมาะกับแต่ละคนที่อยู่ในคอลเล็กชั่นเดียวกัน ทั้งพ่อแม่ลูกสามารถใส่ได้ โดยราคาแต่ละชิ้นที่ตั้งไว้มีตั้งแต่หลักพันถึงหลักแสน

สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มาจากการนำสิ่งที่คนทั่วไปรู้จักมาผสมผสานกับความหมายที่คิดขึ้นเพิ่มเติมเข้าไป เช่น กบทุกคนรู้จักดี แต่ออกแบบให้เป็นกบสองตัวซึ่งทำให้ลูกค้าสงสัย ซึ่งในความหมายที่คิดไว้เพื่อสื่อว่าเป็นการก้าวกระโดดไปสู่สิ่งที่ดี หรือดวงดาวซึ่งคนเชื่อว่ามีอิทธิพลต่อชีวิตทำให้เกิดเป็นคอลเล็กชั่นโดดเด่นดุจดวงดาว หรือเมื่อใครๆ อยากจะรวยอยู่แล้ว จึงเกิดคอลเล็กชั่นรวยทุกราศี ซึ่งแผนงานที่วางไว้ตั้งใจจะออกคอลเล็กชั่นใหม่ทุก 3 เดือน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้น แต่การจะออกแต่ละคอลเล็กชั่นต้องใช้เวลาเตรียมการไม่น้อย

มาถึงตอนนี้ ครบขวบปีแรกของการ start up อันนามณีได้ผ่านพ้นการพิสูจน์แนวคิดทางธุรกิจแล้วว่าสามารถเกิดขึ้นได้จริง และความเป็นไปได้ที่จะเติบโตรออยู่เบื้องหน้า จากผลตอบรับในทุกๆ ด้านที่เกินคาด ไม่ว่าจะเป็นการตอบรับของลูกค้า การเป็นที่จับตาของผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกัน มีการเริ่มพูดถึงสินค้า ตลอดจนถึงการลอกเลียนแบบสินค้า ซึ่งการเป็นผู้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นมาได้นั้น เป็นแรงกระตุ้นให้เกิดความมั่นใจที่จะผลักดันอันนามณีให้ขยับก้าวต่อไปตามแนวทางของการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน…

วิเคราะห์ธุรกิจอินเทรนด์

แนวคิดธุรกิจของอันนามณี คือ การดีไซน์อัญมณีและเพิ่มคุณค่า โดยสร้างกระแสของอัญมณีนำโชค (lucky design) และเรื่องของสุขภาพ ซึ่งมาจากการประมวลข้อมูลจากสรรพความรู้ทั้งหลาย นำความรู้ด้านโหราศาสตร์และอัญมณีมารวมกัน

จากการวิเคราะห์ของนักการตลาด มองว่า จุดแข็งของธุรกิจนี้ คือ ความหลากหลายของงานออกแบบที่ใส่ลงไปในอัญมณีที่นำมาทำเป็นเครื่องประดับมีความโดดเด่นอย่างมาก ความหมายของชิ้นงานที่ออกแบบมาทุกชิ้นมีคำตอบอีกด้วย

ยกตัวอย่างเช่น การนำกบมาเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบซึ่งมีความหมายถึงการก้าวกระโดดไปสู่สิ่งที่ดีงาม หรืองานดีไซน์ที่มาจากตาของนกฟินิกซ์ซึ่งหมายถึงการมีวิสัยทัศน์ที่ดีหรือมีความคิดกว้างไกล หรือเต่าซึ่งหมายถึงการมีอายุที่ยืนยาว หรือเถาองุ่นที่หมายถึงความอุดมสมบูรณ์ รวมทั้งคอลเล็กชั่นตัวอักษรคำว่ารวยแต่ออกแบบมาอย่างมีศิลปะทำให้คนที่สวมใส่รู้สึกว่าเป็นเครื่องนำโชค

สำหรับจุดแข็งที่น่าสนใจอีกเรื่องคือ การสื่อสารให้ผู้บริโภคมีความรู้และความหมายที่ใส่ลงไปในตัวสินค้า ซึ่งผลดีที่จะเกิดขึ้นต่อไปคือพัฒนาการของผู้บริโภคในแง่ที่ทำให้อยากจะค้นหาหรือสะสมมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีเรื่องเทคโนโลยีที่นำเข้ามาใช้ เช่น เครื่องวัดความเป็นหยินหยางในตัวซึ่งสามารถบอกถึงสภาพของสุขภาพ เพื่อนำมาประกอบการเลือกอัญมณีที่เหมาะสมต่อการนำไปช่วยปรับสมดุลในร่างกาย

ในประเด็นของจุดอ่อน อยู่ที่การลอกเลียนแบบได้ง่าย เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญอยู่ที่การสร้างบุคลิกภาพในตัวสินค้าและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับในเวลาอันสั้น

ในขณะที่โอกาสทางธุรกิจที่มีมากขึ้น เพราะมองว่าตลาดกำลังมาแรง ซึ่งนอกจากจะนิยมเครื่องประดับจากอัญมณีแล้ว การเพิ่มคุณค่าด้วยการสื่อความหมายมากมายยิ่งจะเป็นโอกาสที่ดีต่อธุรกิจให้เกิดได้ไม่ยาก โดยเฉพาะงานออกแบบที่สื่อความหมายดี เช่น สัญลักษณ์เดิมที่มีอยู่แล้วของชาวญี่ปุ่นอย่างเช่น แมวนำโชค ในขณะที่อันนามณีสร้างกบนำโชคขึ้นมา

สำหรับอุปสรรคของอัญมณีนำโชคคือการที่ต้องสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ได้มากพอลึกเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้ได้อย่างเด่นชัด เพราะการแข่งขันในธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับต่างๆ รวมทั้ง เครื่องลางที่มีกระแสใหม่ๆ มาเป็นระลอก เช่น ล่าสุดคือหินทิเบต ซึ่งสามารถส่งผลกระทบได้จากการเป็นสินค้าทดแทน