หยั่งรากนวัตกรรม… ให้เป็นวัฒนธรรมองค์กร

หยั่งรากนวัตกรรม… ให้เป็นวัฒนธรรมองค์กร
นวัตกรรมเจ๋ง ดีไซน์สุดเริ่ด จะออกมาไม่ได้เลยหากว่า วัฒนธรรมในองค์กรยังเก่าคร่ำครึ ขีดกรอบความคิดแบบเดิมๆ จัดแถววัฒนธรรมองค์กรในแบบใหม่ๆ จุดประกายไอเดียให้เจิดจ้า

ผู้ที่จะอยู่รอดได้ก็คือผู้สร้างนวัตกรรม แต่คนที่จะสร้างนวัตกรรมดีๆ ได้ขึ้นกับสภาพแวดล้อม หรือวัฒนธรรมองค์กร

นี่เป็นประเด็นที่ ทอม เคลลี ผู้จัดการทั่วไปของ ไอดีอีโอ บริษัทที่ปรึกษาด้านการออกแบบชั้นนำของโลก และเป็นผู้พัฒนาวิจัยผลิตภัณฑ์มากกว่า 3 พันโครงการ กำลังขายไอเดียให้กับองค์กรต่างๆ ซึ่งเคลลีได้นำเสนอแนวคิดดังกล่าวลงในหนังสือขายดี “The Art of Innovation” และ “The Ten Faces of Innovation” ซึ่งเป็นการนำเสนอกลยุทธ์และเคล็ดลับความสำเร็จตลอดจนวิธีส่งเสริมและนำนวัตกรรมไปใช้ในองค์กร

และไอเดียที่ว่านี้มีองค์กรระดับโลกที่ซื้อไอเดียนี้ไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น พี แอนด์ จี ที่ได้ปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรให้กลายเป็นนวัตกรรม หรือแม้กระทั่งซัมซุงที่ประสบความสำเร็จจากการใช้นวัตกรรมเป็นตัวขับเคลื่อน จนสามารถเป็น “คู่แข่งที่เหนือกว่า” โซนี่ได้

เคลลี เล่าถึงบรรยากาศการแข่งขันทางธุรกิจของสองผู้ยิ่งใหญ่ในวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า หนึ่งในคลาสสิกเคสการ ตลาดระหว่าง “โซนี่” และ “ซัมซุง” ว่า ในช่วงปี ค.ศ. 2000 ใครๆ ก็รู้จักแต่โซนี่ ขณะที่ซัมซุงเป็นแบรนด์โนเนม และไม่มีใครเชื่อว่า วันหนึ่งซัมซุงจะกลายเป็นผู้แข่งขันที่ทัดเทียมกับโซนี่ได้

แต่แล้วในปี 2004 ซัมซุงก็พลิกสถานการณ์จาก “ผู้แข่งขันที่ไม่มีทางสู้” มาเป็น “ผู้แข่งขันที่ทัดเทียม” และยังสามารถก้าวมาเป็น “ผู้แข่งขันที่เหนือกว่า” ได้ในปีถัดมาด้วยยอดขายที่มากกว่าถึง 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ

เคลลีเฉลยคำตอบที่ซัมซุงสามารถ “ก้าวข้าม” โซนี่ไปได้ นั่นคือ “อัตราความเร็ว”

นั่นเพราะซัมซุงป็นองค์กรที่มีความเชื่อมั่นต่อการสร้างนวัตกรรมและได้ร่วมงานกับ IDEO ในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ มาตลอดช่วง 10 ปีหลัง กรณีศึกษานี้จึงเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า นอกจากองค์กรจะต้องคอยนำเสนอความก้าวหน้าที่ไม่หยุดนิ่งแล้ว ยังต้องพัฒนาอัตราการสร้างนวัตกรรมให้รวดเร็วมากกว่าเดิมอย่างน้อย 2 เท่าจากที่เคยเป็นมา เพื่อให้สามารถวิ่งนำหน้าและเอาชนะคู่แข่งที่กำลังวิ่งอยู่เช่นกัน

เคลลีมีความเชื่ออย่างแรงกล้าว่า การสร้างนวัตกรรมได้ ต้องเริ่มจากการทำนวัตกรรมให้เป็นวัฒนธรรมองค์กร ซึ่งหนังสือ The Ten Faces of Innovation ได้กล่าวถึงทีมพัฒนาว่า จะต้องมีบุคลิกที่ต่างกัน 10 บุคลิก ใน 3 บทบาท นั่นคือ

บทบาทของนักเรียนรู้ คือต้องเป็นนักมานุษยวิทยา (Anthropologist) นักทดลองค้นคว้า (Experimenter) นักผสมผสาน (Cross-Pollinator)

บทบาทนักบริหารจัดการ ในบุคลิกของผู้ก้าวข้ามอุปสรรค (Hurdler) นักประนีประนอม (Collaborator) ผู้นำ (Director) และบทบาทของนักสร้าง ประกอบด้วย ผู้สร้างประสบการณ์ (Experience Architect) นักสร้างสรรค์ (Set Designer) และ นักบริการ (Caregiver) ทั้งหมดนี้อาจจะมากไป เคลลี จึงเลือกที่ขับเคลื่อนองค์กรนวัตกรรมด้วยบุคลิกแบบนักมานุษยวิทยา และผู้สร้างประสบการณ์

เราอยู่บนโลกความจริง นักมานุษยวิทยาไม่ได้ทำงานด้านเทคนิค วิชาการ แต่พวกเขาจะเป็นผู้แก้ปัญหาทั้งหมดทั้งปวงด้วยการตั้งปัญหาแบบเด็กๆ จากการช่างสังเกต เพราะปกตินักออกแบบหรือคนที่อยู่กับสิ่งใดนานๆ จะเกิดความคุ้นเคยและมองข้ามปัญหา เปรียบเหมือนกับปลาที่อยู่ในน้ำย่อมไม่สังเกตเห็นว่าสิ่งที่แปลกแยกจากน้ำ

เคลลี บอกว่า ขั้นตอนที่เขามักจะใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ พยายามสร้างความเข้าใจในสถานการปัจจุบัน (Understand) สังเกต (Observe) มองหาแนวทางแก้ไข (Visualize) ทดสอบแนวความคิดกับผู้ใช้โดยตรง (Evaluate/Refine) และนำผลไปสร้างนวัตกรรม (Implement) เขาเชื่อว่าการสังเกตเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุด และนักมานุษยวิทยาช่างซอกแซกจะค้นหาความต้องการของผู้ใช้ได้จริงๆ

เคลลียกตัวอย่างผลงานของเขาในการออกแบบอุปกรณ์ PDA-Palm Pilot ที่ถูกความช่างสังเกตของนักออกแบบที่มีบุคลิกนักมานุษยวิทยาค้นพบว่า ถึงแม้ Palm Pilot จะมีฟังก์ชันการใช้งานเวิร์คแค่ไหน แต่ก็ขายได้แค่กลุ่มหนึ่ง เพราะดีไซน์ที่ไม่ชวนหลงใหล

เขาจัดการพัฒนาดีไซน์ใหม่ให้ทันสมัย สุดเริ่ด พร้อมกับเปลี่ยนชื่อว่า Palm V เชื่อมั้ยล่ะว่า แค่ลุคใหม่ บนฟังก์ชันการใช้งานเดิมๆ แต่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าถึง 50 เหรียญสหรัฐ

“มันเป็นไปแล้ว มีคน 7 ล้านคนทั่วโลกยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อซื้อของที่ “แค่” ดูสวยกว่า” ไม่เพียงความช่างสังเกตจะตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้แล้ว นักดีไซน์ยุคใหม่จะต้อง “ออกแบบประสบการณ์” ใหม่ๆ ให้ลูกค้ารู้สึกดีอีกด้วย

“เพราะแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ในยุคนี้ได้เปลี่ยนแปลงไปจากการสร้างผลกำไรจากสินค้าประเภทวัตถุดิบไปสู่การสร้างผลกำไรด้วยการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งสามารถทำกำไรได้มากกว่าและยังเป็นการทำกำไรที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย” ถ้ายังนึกไม่ออกเคลลีแนะนำให้มองไปที่ สตาร์บัคส์ ประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากสัมผัส และยอมจ่ายกว่าถึง 3 เท่า เพื่อแลกกับความสุข และนี่เป็นสูตรที่ทำให้ไอดีอีโอประสบความสำเร็จ