‘ตัน โออิชิ’ ตอนเล็กๆ ต้องคิดใหญ่ๆ ตอนใหญ่ๆ ต้องคิดเล็กๆ

“ตัน โออิชิ” ตอนเล็กๆ ต้องคิดใหญ่ๆ ตอนใหญ่ๆ ต้องคิดเล็กๆ

โดย ASTVผู้จัดการออนไลน์ 21 กุมภาพันธ์ 2549 15:31 น.

มีสูตรสำเร็จพอจะบอกเล่ากันได้ไหม?
จะสร้างงานสร้างเงินในยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จ มันยังพอมีโอกาสอยู่หรือเปล่า?

แน่นอน…ตันมีคำตอบ “ผมว่าการหาเงินมันไม่ยากหรอกถ้ามีวิธีการที่ดี แต่การจะมีวิธีการที่ดีนั่นแหละ ยากที่สุด”

คำตอบของตัน ย่อมทำให้ผู้ฟังอยากคุ้ยแคะต่อไปอยู่ดีว่า จะหาวิธีการที่ดีอย่างที่บอกได้อย่างไร?

ตันบอกว่า เราสามารถจะได้จากการมีประสบการณ์การทำธุรกิจ!

“ถ้าไม่เคยล้มเหลว ก็ยากที่จะรู้ว่าการจะประสบความสำเร็จเขาทำกันอย่างไร” เขาบอก

ถึงจะเรียนไม่สูง แต่ตันก็สามารถริเริ่มสร้างธุรกิจแนวใหม่ได้อย่างน่าสนใจ ตั้งแต่ร้านถ่ายรูปสำหรับคู่แต่งงาน ร้านอาหารญี่ปุ่น และชาเขียวโออิชิ ที่เข้ามาสู่ตลาดในฐานะผู้เล่นรายใหม่ ทว่าไม่นานก็สามารถโค่นผู้นำตลาดในเวลานั้นได้อย่างไม่น่าเชื่อ แล้วยังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์สร้างสินค้าตัวใหม่ๆ ให้ได้รับความนิยม

แต่อย่าได้ด่วนสรุปว่า เด็กรุ่นใหม่ไม่จำเป็นต้องเรียนสูง ก็สามารถประสบความสำเร็จเหมือน “ตัน โออิชิ”

เรียกได้ว่ามันเป็นความสามารถเฉพาะตัวที่ใครๆ อยากเลียนแบบ

ตันตั้งใจส่งให้ลูกๆให้เรียนหนังสือให้สูงที่สุด โดยไม่ตามใจลูก หรือกลัวว่าลูกจะลำบาก

แม้ว่าตันจะเชื่อว่าการไปสู่เส้นชัยของชีวิตจะไปได้ทั้งด้วยการเรียนให้มาก หรือการทำงานด้วยความทุ่มเท

แต่ถ้าถามเฉพาะตัวเขาเอง ด้วยประสบการณ์มหาวิทยาลัยชีวิตและผลที่เกิดขึ้นแล้ว เขาบอกว่าการให้เวลากับการทำงานได้ผลดีกว่า

วันนี้ตันยอมลดสัดส่วนการเป็นเจ้าของหุ้นโออิชิของตัวเอง และคนใกล้ชิดลงเหลือเพียง 10% หรือเป็นมูลค่าประมาณ 700 ล้านบาท เขาบอกว่าอย่าไปมองแค่สัดส่วนที่น้อยลง แต่ดูที่มูลค่าแล้วเงินจำนวนนี้เมื่อเทียบกับอดีต ยังมากกว่าวันที่เขาถือหุ้นก่อนจะเข้าระดมเงินในตลาดหลักทรัพย์เสียอีก เพราะตอนนี้มีประมาณ 300 ล้านบาท และการจะทำให้เงินจำนวนนี้ กลับมาผลิตเงินมาให้เขาอีกเป็นพันๆ ล้าน

เขาบอกว่าไม่ยาก!
“ก็อย่างที่ผมบอกไง ถ้ามีวิธีการหาเงินที่ดี จะหาเงิน…ง่ายนิดเดียว!”

9 เคล็ดวิชาของตันจากประสบการณ์

1.เลือกธุรกิจอนาคต

คำถามที่เขามักถามตัวเองก่อนริเริ่มธุรกิจใหม่ๆ ว่า “นี่มันเป็นธุรกิจแฟชั่นหรือธุรกิจอนาคต?”
ตันชอบทำธุรกิจอนาคต เขาไม่ชอบธุรกิจที่วูบวาบตามกระแสแฟชั่น
แต่สำหรับคำตอบ ใช่ว่าจะนั่งคิดนั่งตอบเอาเอง ตันใช้วิธีการหาข้อมูลจากความเป็นจริงทุกครั้ง
ตันคิดใหญ่ เขาจึงเลือกธุรกิจอนาคต
และนักธุรกิจที่ดีจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมองธุรกิจของตัวเองให้ทะลุ
แม้ตลอดระยะเวลา 30 ปี ที่ผ่านการทำธุรกิจหลากหลายชนิด ตันไม่ได้เขียนแผนธุรกิจตามแบบฉบับที่หลักสูตรบริหารธุรกิจเรียนกัน
แต่เขามีความคิด มีแผนในหัวที่ต้องมองให้ทะลุ ทั้งการเลือกทำเล การผลิต การตลาด โดยไม่ได้เขียนออกมาอย่างคนที่เรียนมาหรอก
จากประสบการณ์ของตัน เขาเคยเห็นบางคนมัวแต่วางแผน แล้วทุกอย่างก็อยู่ในกระดาษ แต่ไม่ได้ทำจริงสักที

2. ทำเลที่ดีเหมือนมีชีวิต
ประสบการณ์เมื่อตอนที่ตัดสินใจลาออกจากการเป็นพนักงานขายสินค้า ไปเช่าที่หน้าตึกแถวในสถานีขนส่งของจังหวัดชลบุรี เพื่อไปเปิดแผงขายหนังสือและนิตยสาร
ทำเลแบบนั้นคือ “ทำเลเป็น”
รถโดยสารจะเข้ามารับและส่งผู้โดยสารตลอดทั้งวันตั้งแต่เช้ามืด ต่อเนื่องจนถึงหลังเที่ยงคืน บริเวณใกล้เคียงยังมีห้องอาหารและสถนบริการอาบอบนวด จึงมีผู้คนหมุนเวียนมิได้ขาด
ผิดกับสภาพทำเลแบบร้านที่อยู่ใต้ตึกห้องเช่าซึ่งมีคนพักอาศัยจำนวนเท่าเดิมตายตัว ซึ่งก็คือ “ทำเลตาย”
จากการมองเห็นทำเลทอง และเข้าไปติดต่อของเช่าในราคาเพียงเดือนละพันบาท ผลก็คือ แค่ 6 เดือน จากเคยเป็นผู้เช่า ตันก็ยกระดับซื้อตึกที่เช่าอยู่ได้ทั้งตึก

3. ใฝ่รู้ – ทุ่มเท – อดทน
ตันย้ำเสมอว่าเขาโชคดีที่ไม่ได้เกิดมาในครอบครัวร่ำรวย
นั่นจึงทำให้เขามีในสิ่งที่คนรวยไม่สามารถมีเท่าเขาได้คือ ความอดทนต่อการทำงานหนัก
แต่อดทนอย่างเดียวไม่พอ ตันเชื่อว่าต้องอดทนอย่างใฝ่รู้ด้วย และการหาความรู้ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแต่รู้จักถามผู้รู้
เพราะทุกครั้งที่เราถาม เราจะได้กำไร
ฉะนั้นหากใครมีโอกาสพบคนอย่างตัน ก็จงถาม เพราะ ณ วันนี้ ตันคงมีเรื่องราวให้เรียนรู้มากมาย
และเมื่อถามถึงปรัชญาที่ตันใช้ในการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ คืออะไร เขาตอบว่า…
“คิดดี – ลงมือทำ
ทำแล้วทำต่อเนื่อง
เจออุปสรรคไม่ทิ้ง
ได้ดีแล้วอย่าลืมตัว”

4. สร้างความประทับใจลูกค้า
ตันรู้จักการทำ CRM ตั้งแต่ยังไม่เคยได้ยินคำนี้ด้วยซ้ำ
แม้จะไม่ได้เรียนถึงขึ้น MBA แต่ตันก็ตระหนักดีว่าสิ่งนี้ คือสิ่งที่จะนำพาเขาไปสู่ความสำเร็จ
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ Customer Relationship Management คือหัวใจในการทำธุรกิจประการหนึ่ง
นับตั้งแต่การลงหลักปักฐาน ธุรกิจแรกในชีวิตด้วยการเช่าที่ทำแผงหนังสือ ตันก็ชนะใจลูกค้าของเขาเสียอยู่หมัด
ประสบการณ์จากการเป็นเซลล์ทำให้เขาเรียนรู้ว่า ต้องจำคนให้เก่ง และที่สำคัญคือต้องจำให้ได้ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร
ทั้งๆ ที่แผงหนังสือของเขา ไม่ใช่แผงเดียวในย่านนั้น ทว่ายอดขายของร้านเขากลับชนะแผงคู่แข่งอย่างถล่มทลาย เพราะแค่ลูกล้าเดินมายังไม่ถึงร้านของเขา เขาก็เตรียมหนังสือที่ลูกค้าต้องการใส่ถุง เตรียมเงินทอนไว้เรียบร้อย
เขาจำได้ดีว่าใครชอบอ่านหนังสือเล่มไหน
นอกจากนั้น เขามักจะเป็นคนที่หอบหนังสือพิมพ์ขึ้นไปขายบนรถทัวร์ โดยสังเกตตั้งแต่ตอนซื้อตั๋วว่าใครยังไม่ได้ซื้อหนังสือ
นี่ถือเป็นหลักการเชิงรุก ที่แม้ลูกค้าไม่เดินมาหา เขาก็จะเดินขึ้นไปหาลูกค้าเอง

5. ใช้ประสบการณ์ให้เป็นประโยชน์
ย้อนกลับไปมองการทำธุรกิจของตันเมื่อหลายปีก่อน แทบจะทุกธุรกิจเขาไม่ได้ประสบความสำเร็จตั้งแต่วันแรก
บนเส้นทางความสำเร็จเต็มไปด้วยอุปสรรค
แต่พอผ่านมันไปได้ ก็ไม่กลัวปัญหาแล้ว ปัญหากลายเป็นเพื่อนสนิทเสียอีก
ให้เพื่อนสนิทเป็นผู้แนะนำไปสู่ทางแห่งความสำเร็จ
“บทเรียนจากความล้มเหลวสำคัญมาก แต่ก็ไม่ได้อยากให้คุณล้มเหลวทุกครั้งนะครับ ผมล้มเหลวมาหลายครั้ง แต่ไม่ใช่เพราะความล้มเหลวอย่างเดียวที่ทำให้ผมสำเร็จ แต่ผมรู้จักเรียนรู้ และพูดคุยจากคนอื่นเพิ่มขึ้นต่างหาก”

6. ตอนเล็กๆ ต้องคิดใหญ่ ตอนใหญ่ๆ ต้องคิดเล็ก
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น!
เพราะตอนที่เรายังมีทุนน้อย ถึงเราจะคิดใหญ่ มันก็ไม่ใหญ่เท่าไรหรอก แถมยังไม่มีใครให้กู้เงินได้มากมาย หากจะคิดใหญ่ก็ยังสามารถทำได้ เพราะความเสียหายมันมีข้อจำกัด ในเมื่อมีทุนอยู่เพียงเท่านี้จะต้องไปกลัวอะไร
“แต่สมมติวันที่โออิชิมี 6-7 พันล้าน ถ้าผมไปคิดเป็นหมื่นๆ ล้านแล้วพลาดมันจะเป็นยังไงรู้ไหม…เละ!” ตันย้ำ
ดังนั้นเขาเชื่อว่าเมื่อองค์กรเติมใหญ่กลับต้องคิดเล็ก คิดว่าจะทำอย่างไรให้ปลอดภัยมั่นคง แล้วเราจะเอาประสบการณ์ที่เราเคยประสบในครั้งที่เราล้มเหลวในตอนเล็กๆ มาใช้ให้เกิดประโยชน์
หรือ ณ วันนี้ มีเงินในมือ 300 กว่าล้านบาท ตันบอกว่า “ถ้าผมโลภมาก อยากหาเงินเป็นหมื่นล้านมาขยายธูรกิจ ก็ไม่ยากเลย เพราะตอนนี้ทั้งเครดิต ชื่อเสียง จะขอเงินกู้จากธนาคารก็ไม่ใช่เรื่องยาก แต่สมควรไหม
เขาจึงเลือกยุทธศาสตร์ที่จะเข้าร่วมกับค่ายธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี เพื่อความมั่นคง และยังได้เครือข่ายทั้งการตลาด และโรงงานผลิตที่จะช่วยลดต้นทุนได้ดี

7. การสร้างแบรนด์
ต้องมีการสื่อสารการตลาดและกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับของตลาด เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่นิยมยอมรับ จะเป็นสินทรัพย์ อันมีค่าที่สามารถออกผลิตภัณฑ์เป็นมูลค่าต่อเนื่องไม่รู้จบ

8. ใช้แบรนด์สร้างเงิน
ในระยะแรกของการทำธุรกิจ ตันบอกว่าคนเราจะต้องเอาเหงื่อไปแลกเงิน
จากนั้นเมื่อมีเงินแล้ว ก็สามารถเอาเงินไปและเงินที่มากขึ้นได้
ทว่าในวันนี้ของตัน เขาอยู่ในห้วงเวลาที่สามารถเอาแบรนด์ไปสร้างเงินได้

9. ไม่ยึดติดในกรอบความคิดเก่าๆ
นับเป็นแนวคิดที่นักการตลาดพยายามกระตุ้น เพื่อให้เกิดนวัตกรรมโดยใช้คำว่า “การคิดนอกกรอบ”
ตันบอกว่าการคิดนอกกรอบที่มีการพูดถึงหลายวงการ “ดูเหมือนยาก แต่ก็ง่าย ดูเหมือนง่าย แต่ก็ยาก”
ความสำคัญอยู่ที่ต้องเข้าใจตลาด เข้าใจผู้บริโภค และด้วยจุดยืนในการทำธุรกิจของตันที่ต้องการทำเงิน ขณะที่ต้องการทำสิ่งท้าทายด้วย
ดังนั้นเขาจึงใฝ่ใจศึกษาหาสิ่งใหม่ๆ และก็กล้าริเริ่มสร้างสรรค์
“ผมเป็นคนไม่เชื่อว่าชาเขียวต้องใช้กล่องสีเขียว”
เพราะตอนที่ตันออกชาเขียวนั้น ในตลาดมีคนครองตลาดแล้ว 5 ราย ความพยายามสร้างความแตกต่างตั้งแต่การศึกษาหาแบบกล่องบรรจุ และทดลองไปวางในร้ายสะดวกซื้อ เพื่อทดสอบความสนใจของผู้บริโภค ก็ทำมาแล้วจนสำเร็จ

ยุทธศาสตร์ของตัน
แม้วันนี้กลุ่มของเจริญ ได้เข้าถือหุ้นใหญ่ของโออิชิ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่มุ่งไปสู่กลุ่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์
ตันยืนยันว่า “โออิชิ” ไม่เปลี่ยนแนวทางธุรกิจ ตามที่เขากำหนดวิสัยทัศน์ธุรกิจไว้ว่า
“เราจะมุ่งมั่นทำธุรกิจที่เกี่ยวกับร้านอาหารญี่ปุ่น และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่เกิดประโยชน์กับสังคมเท่านั้น”
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้นใหญ่ครั้งนี้ จึงเท่ากับกลุ่มเจริญได้ทั้งความเป็นขุนพลใหญ่มืออาชีพของตัน และได้แบรนด์ตลาดโออิชิไปด้วย