การย้ายโครงสร้างธุรกิจจาก E-Business สู่ M-Business

การย้ายโครงสร้างธุรกิจจาก E-Business สู่ M-Business

ตอนที่ 1

มีคำถามเกิดขึ้นมากมายเกี่ยวกับบริษัทชั้นนำของโลก ไม่ว่าจากการที่ Microsoft กำลังให้ความสนใจ อย่างมากในการเปลี่ยนตัวเองจากบริษัทผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Computer : PC) มาเป็นบริษัทให้บริการด้านโครงสร้างพื้นฐานแบบ Multi-platform

การที่ Intel พยายามเปลี่ยนจากผู้ผลิตไมโครโปรเซสเซอร์ชั้นนำมาเป็นผู้ผลิตเครือข่ายไร้สายและอุปกรณ์สื่อสาร การที่ Nokia กำลังปรับตัวไปเป็นส่วนหนึ่งในระบบเศรษฐกิจภายใต้เครือข่ายไร้สาย (Mobile Economy) แทนการเป็นผู้เชี่ยวชาญการผลิตโทรศัพท์มือถือ

หรือการที่ NTT DoCoMo ผู้นำด้าน Wireless Operator ในญี่ปุ่น ส่งบริการอินเตอร์เน็ตแบบไร้สาย i-mode ไปยังอเมริกา และยุโรป

่วน Sony ก็กำลังพยายามขยายขอบเขตของเครื่องเล่นเกมไปสู่เครื่องสร้างความบันเทิงแบบเคลื่อนที่ และ AOL Time Warner ถึงขนาดทุ่มลงทุนนับพันล้านดอลลาร์เพื่อจะทำให้บริการด้านสารสนเทศของบริษัทสามารถเข้าถึงได้จากอุปกรณ์ชนิดต่างๆ จากสถานที่ต่างๆ ทั่วโลก

ทำไมบริษัทชั้นนำเหล่านี้ต้องวางตำแหน่งทางการตลาดของตัวเองใหม่ อะไรอยู่เบื้องหลังของการย้ายตัวเองเข้ามาสู่โลกของการสื่อสารขณะเคลื่อนที่ (Mobility) หรือบริษัทเหล่านี้คาดว่าการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตผ่านเครือข่ายไร้สาย (Mobile Internet) จะเป็นตัวเร่งสำคัญที่นำไปสู่การคำนวณ (Computing) ชนิดใหม่และอินเตอร์เน็ตประเภทใหม่ มันกำลังจะกลายเป็นพื้นฐานที่สำคัญของระบบเศรษฐกิจในอนาคตใช่หรือไม่ ? อย่างไรก็ตาม Mobility ทำให้การคาดเดาปฏิกิริยาของลูกค้าทำได้ยากขึ้น เนื่องจากทุกวันนี้ความสัมพันธ์กับลูกค้าถูกกำหนดด้วยแนวความคิดที่ว่าการสื่อสารมีขอบเขตจำกัด เพราะต้องทำผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะจึงมีข้อจำกัดเรื่องสถานที่ แต่เทคโนโลยีใหม่กำลังทำให้แนวโน้มเปลี่ยนไปเป็นการสื่อสารที่ไม่ต้องผูกติดอยู่กับเครื่องคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะอีกต่อไป ซึ่งเมื่อรูปแบบการสื่อสารเปลี่ยน ความคาดหวังของลูกค้าก็ย่อมเปลี่ยนไปด้วย และเมื่อความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยน ผลที่เกิดตามมาก็คือโอกาสทางธุรกิจ เจ้าของกิจการที่ฉลาดจะรู้ดีว่าความคาดหวังของลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปในทางที่สนองตอบต่อเทคโนโลยีใหม่ ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำก็คือ การรีบเร่งปรับโครงสร้างบริษัทเสียใหม่เพื่อเติมช่องว่างที่มองเห็นอยู่ในตลาด

พร้อมหรือยัง สำหรับการปรับเปลี่ยนโครงสร้าง ?

ม้ว่าเครือข่ายไร้สายได้เคยมีทีท่าว่าจะมาแรงครั้งหนึ่งในช่วงทศวรรษที่ 90 แต่ผลที่ออกมากลับไม่ดีนัก วันนี้สถานการณ์ได้เปลี่ยนไปแล้ว อุตสาหกรรมนี้ขยายตัวและเข้มแข็งขึ้น โดยมีปัจจัยสำคัญ 5 ประการ คือ ความเจริญก้าวหน้าอย่างมากในโครงสร้างพื้นฐาน ความก้าวหน้าของซอฟต์แวร์ เงินลงทุนจำนวนมาก ผู้บริโภคที่มีความสนใจมากขึ้น และความต้องการที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจแบบ Real-time

ปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางธุรกิจที่เกิดขึ้นตลอด 20 ปีที่ผ่านมา แบ่งได้เป็น 5 ขั้นตอน 2 ขั้นแรกคือ System Integration และ Business Reengineering เน้นไปที่การจัดโครงสร้างใหม่ในองค์กร ตั้งแต่ปี 1995 เป็นต้นมา การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางธุรกิจอีก 3 ขั้นก็ได้เกิดตามมาอย่างรวดเร็วคือ

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-commerce)

การทำธุรกิจผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ (e-business) และการทำธุรกิจผ่านเครือข่ายไร้สาย (m-business) ตามลำดับ สำหรับ m-business นั้นอาจจะเร็วเกินไปที่จะกล่าวในตอนนี้ว่ามันจะให้ผลที่มากกว่าทั้ง e-commerce และ e-business จากการใช้งานที่กระจายได้กว้างขวางกว่า

M-Business จากภาพฝันสู่ความเป็นจริง

การเข้าสู่อินเตอร์เน็ตผ่านเครือข่ายไร้สายกำลังจะเปลี่ยนวิถีชีวิตของเรา ทั้งในเรื่องการดำเนินชีวิตประจำวัน ไปจนถึงรูปแบบการทำธุรกิจ

รับวิวัฒนาการของ m-business นั้น แบ่งได้อย่างชัดเจนเป็น 2 ระยะ ระยะแรกคือ ผู้ใช้จะต้องอยู่ในสถานที่ที่มีเครื่องคอมพิวเตอร์ (PC-centric) และระยะที่ 2 คือ ผู้ใช้อยู่ที่ไหนก็มีคอมพิวเตอร์อยู่ที่นั่นได้ (Person-centric) โดยผลสำคัญที่สุดที่มีต่อเศรษฐกิจจากวิวัฒนาการนี้ก็คือ การสื่อสารแบบ Real-time ที่เพิ่มขึ้นระหว่างบริษัทกับลูกค้า บริษัทกับลูกจ้าง และบริษัทกับซัพพลายเออร์ ผู้บริหารในบริษัทชั้นนำหลายแห่งตระหนักดีถึงโอกาสในการทำกำไรจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีครั้งนี้ ต่างพยายามออกแบบธุรกิจและสร้างความชำนาญขององค์กรให้เข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่ กลางปี 1999 บริษัทไมโครซอฟท์ก็เพิ่งปรับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ โดยมุ่งให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ “ให้อำนาจกับคนผ่านการใช้ซอฟต์แวร์ที่ดี จากทุกที่ ทุกเวลา และอุปกรณ์ทุกชนิด”

อีกไม่นานเราจะสามารถใช้อินเตอร์เน็ตได้จากทุกๆ สถานที่ โดยไม่ต้องวิ่งหาเครื่องคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะอีกต่อไป และนี่ก็คือหัวใจหลักของระบบเศรษฐกิจภายใต้เครือข่ายไร้สาย หรือ Mobile Economy นั่นเอง

การเพิ่มขึ้นของ Mobile Economy

ทุกวันนี้รถยนต์มากกว่า 1 ล้านคัน ในอเมริกาจะมีอุปกรณ์เสริมประเภทอุปกรณ์เพื่อการติดตามด้วยดาวเทียม และอุปกรณ์การสื่อสาร โดยเฉพาะรถของค่าย GM (General Motors) จะมีระบบที่เรียกว่า OnStar ซึ่งประกอบด้วย ระบบการแจ้งเตือนอัตโนมัติเกี่ยวกับการทำงานของถุงลมนิรภัย การติดตามรถยนต์ที่ถูกโจรกรรม บริการฉุกเฉิน การให้ความช่วยเหลือริมทาง บริการปลดล็อกและวินิจฉัยอาการรถเสียจากระยะไกล ปัจจุบัน OnStar มีสมาชิกอยู่กว่า 800,000 ราย ทั้งในอเมริกาและแคนาดา และคาดว่าจะเพิ่มเป็นกว่า 4 ล้านรายในปี 2003 นี้

นอกจากบริการดังกล่าวแล้ว สมาชิกของ OnStar ยังติดตามข้อมูลและสั่งซื้อขายหุ้นได้แม้จะนั่งอยู่หลังพวงมาลัยผ่านทางบริษัทพันธมิตรของ GM คือ Fidelity Investment โดยใช้เทคโนโลยีแบบไร้สายที่ใช้ Hand-free Software ซึ่งบริการเหล่านี้นักลงทุนจะได้รับฟรี แต่ที่ต้องจ่ายก็คือ ค่าใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ระหว่างที่ใช้บริการ M-economy เกิดขึ้นได้โดยอาศัยการผนวกคุณสมบัติของอินเตอร์เน็ตกับการทำธุรกิจผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ และเทคโนโลยีไร้สายเข้าด้วยกัน ใน m-economy การให้บริการต่างๆจะเป็นไปด้วยความรวดเร็ว ถูกต้องแม่นยำ และเข้าถึงตัวบุคคลได้มากอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน

อินเตอร์เน็ต + เทคโนโลยีไร้สาย + การทำธุรกิจผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ = การทำธุรกิจผ่านเครือข่ายไร้สาย

เพื่อให้เข้าใจถึงผลที่มีต่อธุรกิจที่ต่างกันไปของทั้ง e-commerce, e-business, m-business และ m-commerce ลองมาดูแนวความคิดของแต่ละตัวเสียก่อน e-commerce ก็คือการทำให้การซื้อขายสินค้าและบริการทำได้ง่ายขึ้น โดยการซื้อขายผ่านเว็บ ส่วน e-business ก็จะเป็นแนวความคิดที่กว้างขึ้น คือการใช้เทคโนโลยีและกระบวนการทางธุรกิจที่ทำให้บริษัทสามารถให้บริการ e-commerce ได้ อย่างไรก็ตาม การใช้ e-commerce และ e-business ที่พัฒนาขึ้นในช่วงที่ผ่านมาส่วนใหญ่แล้วเป็นการทำงานโดยใช้ระบบเครือข่ายแบบมีสายซึ่งผู้ใช้งานต้องอยู่ประจำที่จึงจะใช้งานได้

ขณะที่ m-commerce นั้นคือการพัฒนาไปสู่การทำธุรกรรมทางธุรกิจที่สามารถทำได้แม้ผู้ใช้งานจะไม่ได้นั่งประจำอยู่ที่หน้าเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วน m-business ก็คือโครงสร้างพื้นฐานของการใช้งานผ่านอุปกรณ์ไร้สายเพื่อการรักษาสายสัมพันธ์ทางธุรกิจ การขายข้อมูล สินค้าและบริการ หรือพูดง่ายๆ ก็คือโครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุนให้เกิด m-commerce ได้นั่นเอง นอกจากนี้ m-business ยังจัดว่าเป็นส่วนขยายของ e-business ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและความท้าทายทางธุรกิจใหม่ๆด้วย

Mobile คืออะไร
Mobile หมายถึงสิ่งที่เคลื่อนที่ได้ หรือพกพาไปได้สะดวก อย่างเช่น PalmPilot โดยมีรูปแบบการใช้งานที่เป็นไปได้ 2 แบบ คือทั้งแบบที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต (online) และไม่ได้เชื่อมต่อ (offline)

Mobile ที่ใช้งานแบบ offline หมายถึงอุปกรณ์ที่ใช้งานโปรแกรมที่มีอยู่ในตัวมันเองได้แม้ในขณะที่ไม่ได้เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต เราสามารถต่ออุปกรณ์นี้เข้ากับเครื่อง PC เพื่อดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ ข้อความใน e-mail หรือข้อมูลอื่นๆจากอินเตอร์เน็ตมาเก็บไว้เพื่ออ่านตอนกำลังเดินทางหรือเวลาอื่นที่ต้องการได้

ขณะเดียวกัน ข้อมูลที่เก็บไว้ในระหว่างเดินทางก็สามารถนำมาถ่ายลงเครื่อง PC ได้เมื่อกลับมาถึงออฟฟิศ

ส่วน Mobile ที่ใช้งานแบบ online จะอาศัยการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตซึ่งอาจเชื่อมต่อผ่านดาวเทียม หรือสัญญาณวิทยุ การใช้งานลักษณะนี้ผู้ใช้สามารถรับส่ง e-mail หรือดึงข้อมูลต่างๆในเว็บมาใช้ในขณะนั้นได้เลย

ความแตกต่างระหว่าง offline และ online นี่เองที่มีผลต่อการออกแบบและใช้งานของ m- Business เช่น ถ้าเป็นงานของพนักงานขายที่ต้องการเช็คสต๊อกสินค้าเพื่อสร้างความคล่องตัวในการขาย ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลแบบ Real-time ก็จำเป็นต้องออกแบบการใช้งานให้เชื่อมต่อโดยตรงกับเซิร์ฟเวอร์ของ Back-office เพื่อดึงข้อมูล แต่ถ้าการใช้งานเป็นแค่การดาวน์โหลดข้อมูลเพื่ออ่านระหว่างนั่งเครื่องบินก็ไม่จำเป็นต้องมีการเชื่อมต่อกับเซิร์ฟเวอร์

การแสวงหามูลค่าใหม่ในการทำธุรกิจผ่านเครือข่ายไร้สาย

เครือข่ายแบบไร้สายทำให้เกิดทั้งโอกาสและความซับซ้อนในการทำธุรกิจอย่างมโหฬาร เพราะมันทำให้ความคาดหวังของผู้บริโภคสูงขึ้น ขณะเดียวกันก็ผลักดันให้การแข่งขันสูงขึ้นด้วย บริษัทเริ่มพบว่าความรวดเร็วในการทำธุรกิจที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีใหม่นี้ชักจะเร็วไม่พอเสียแล้วเมื่อเทียบกับความต้องการของผู้บริโภค ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ต้องมีการทำงานแบบ Real-time ต้องเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและล้ำหน้าในการออกแบบกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความซับซ้อนในธุรกิจแบบนี้

ก้าวแรกที่สำคัญของการกำหนดกลยุทธ์ก็คือวิเคราะห์ให้ได้ว่ามูลค่าสูงสุดของกิจการเกิดขึ้นจากตรงไหน ผู้นำที่จะประสบความสำเร็จได้ต้องเข้าใจแนวความคิดของ “mobile” อย่างแท้จริง เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่สร้างมูลค่าใหม่และนำไปสู่การเติบโตแบบทวีคูณ การแข่งขันต่อจากนี้จึงอยู่บนพื้นฐานของการสร้างมูลค่า ไม่ใช่แค่การแข่งขันเพื่อลดต้นทุนอีกต่อไป

เรียนรู้จากแมลงวัน

ขณะที่เศรษฐกิจกำลังก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ เราควรจะหยุดแล้วหันไปมองวิธีจัดการกับความเปลี่ยนแปลงในอดีตบ้าง เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาดแบบเดิมๆ บทเรียนสำคัญจากอุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น อุตสาหกรรมเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล และ e-commerce น่าจะนำมาใช้ศึกษาได้ว่า m-economy จะวิวัฒนาการอย่างไรต่อไป มีการนำเรื่องนี้ไปเปรียบเทียบกับวิวัฒนาการของแมลงวัน เนื่องจากแมลงวันมีอัตราของพัฒนาการที่เร็วมากในการเปลี่ยนรูปจากช่วงอายุหนึ่งไปยังอีกช่วงอายุหนึ่ง

ปี 1906 โธมัส มอร์แกน นักสัตววิทยาจากมหาวิทยาลัยโคลัมเบียได้ริเริ่มแนวคิดที่จะศึกษาเกี่ยวกับเรื่องการกำเนิดของแมลงวัน เขาใช้วิธีเร่งกระบวนการเปลี่ยนรูปของแมลงวันโดยสร้างความเปลี่ยนแปลงทางพันธุกรรมเข้าไป

หลังการศึกษาอยู่หลายสิบปี เขาค้นพบรูปแบบการเปลี่ยนแปลงที่ต่างกันไปถึงกว่า 400 แบบ แต่กลับไม่พบว่าการทดลองดังกล่าวก่อให้เกิดการเปลี่ยน Species ของแมลงวันเลย เช่นเดียวกับหลักการของธุรกิจ ไม่สำคัญเลยว่าจะมีเทคโนโลยีที่ต่างกันสักกี่ชนิด การพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่ทำให้ดูเหมือนบริษัทได้ผ่านการเปลี่ยนรูปไป แต่ในความเป็นจริงคือ คุณสมบัติหลักๆ ที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จนั้นไม่เคยเปลี่ยน คุณสมบัติเหล่านั้นก็ได้แก่ ประสิทธิภาพขององค์กร การสร้างมูลค่า และการทำให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจ ฉบับหน้า จะเป็นเรื่องของ E-Commerce และ M-Business ที่ปัจจุบันมีบทบาทอย่างมากในโลกธุรกิจ

ที่มา : http://www.brandage.com/