ไปเที่ยวที่ไหนดี เศรษฐศาสตร์ความประพฤติ กับการเปรียบเทียบ

ไปเที่ยวที่ไหนดี เศรษฐศาสตร์ความประพฤติ กับการเปรียบเทียบ
มุมมองบ้านสามย่าน : ณัฐวุฒิ เผ่าทวี www.powdthavee.co.uk มหาวิทยาลัยลอนดอน กรุงเทพธุรกิจ วันพฤหัสบดีที่ 17 เมษายน พ.ศ. 2551
โดยส่วนใหญ่แล้ว เวลาที่คนเราจะตัดสินใจทำอะไรสักอย่างหนึ่งนั้น จะต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจมากน้อยเพียงไร
ถ้าคุณจบการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์เหมือนกับผม คุณคงตอบว่า ทุกสิ่งที่เราเลือก ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่เราเลือกกระทำ เลือกซื้อ หรือเลือกบริโภค ล้วนแล้วแต่เป็นการตัดสินใจจากการคิดคำนวณและไตร่ตรองอย่างรอบคอบแล้วทั้งสิ้น เพราะถ้าสิ่งที่เราเลือกไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับเราและคนรอบข้าง แล้วเราจะเลือกสิ่งนั้นไปทำไม
ผมขอลองถามคุณหน่อยนะครับ สมมติว่าคุณกำลังวางแผนไปเที่ยวยุโรปเป็นครั้งแรกในชีวิต แต่สามารถลางานได้แค่สามวัน งบประมาณการใช้จ่ายส่วนตัวมีจำกัด ทั้งยังไม่รู้ว่าจะไปเที่ยวส่วนใดของยุโรปดี คุณเลยตัดสินใจให้บริษัทที่ชำนาญด้านการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเข้ามาช่วยดูแลแผนการเดินทางท่องเที่ยวยุโรปครั้งนี้
สองชั่วโมงต่อมา ทางบริษัทได้เสนอแผนการท่องเที่ยวสองแบบในลักษณะ package deal ด้วยราคาที่เท่ากัน และเป็นไปตามงบประมาณที่คุณได้ตั้งไว้ในตอนต้น โดยมีรายละเอียด ดังนี้
1) สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton ปารีส ฝรั่งเศส
2) สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton โรม อิตาลี + อาหารเช้าฟรีทุกวัน
คุณจะเลือก package deal อันไหนดี
ถ้าคุณไม่เคยไปเที่ยวยุโรป การตัดสินใจระหว่างปารีสกับโรมก็คงจะไม่ง่ายนัก นั่นก็เป็นเพราะว่าปารีสมีที่เที่ยวหลายที่ ไม่ว่าจะเป็นหอไอเฟล หรือว่าพิพิธภัณฑ์ลูฟร์ ส่วนโรมเองนั้นก็ใช่ย่อย เพราะมีทั้งนครรัฐวาติกันและโคลอสเซียม แถมอาหารเช้ายังฟรีอีกต่างหาก แล้วเราจะสามารถเปรียบเทียบตัวเลือกสองสามข้อนี้ได้รึเปล่า นี่เป็นการตัดสินใจที่ไม่ง่ายเลยใช่ไหมครับ
แต่ถ้าผมสมมติว่า จริงๆ แล้วทางบริษัทเสนอมาถึงสามตัวเลือกในราคาที่เท่ากัน โดยมีรายละเอียด ดังนี้
1) สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton ปารีส ฝรั่งเศส
2) สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton โรม อิตาลี
3) สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton โรม อิตาลี + อาหารเช้าฟรีทุกวัน
แล้วคุณจะเลือก package deal อันไหนดี
ถ้าให้ผมคาดเดาสถานการณ์เปรียบเทียบกับตอนที่มีตัวเลือกอยู่แค่สองข้อ คุณคงใช้เวลาในการตัดสินใจไม่มากนัก ก่อนที่จะตัดสินใจเลือก package deal ที่สาม (สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton โรม อิตาลี + อาหารเช้าฟรีทุกวัน) และคงจะมีบางท่านที่เลือก package deal อันแรก (สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton ปารีส ฝรั่งเศส) แต่ผมเชื่อว่าคงจะไม่มีใครเลือก package deal ที่สอง (สองคืน สามวันในโรงแรม Hilton โรม อิตาลี) เลยแม้แต่คนเดียว
ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น เพราะแม้เราอาจต้องใช้เวลานานสักนิดในการเลือกตัดสินใจระหว่าง package deal อันแรก และอันที่สองแต่การตัดสินใจระหว่าง package deal อันที่สองและอันที่สามนั้น เป็นการตัดสินใจที่ง่ายแสนง่าย เนื่องจากคงไม่มีใครยอมไปเที่ยวโรม แล้วต้องจ่ายเงินเพื่อซื้ออาหารเช้า ถ้ารู้ว่ามีการให้บริการอาหารเช้าจากทางโรงแรมโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายทุกวันอยู่แล้ว
ในกรณีเช่นนี้ ถ้าเราไม่สามารถตัดสินใจเลือกระหว่าง package deal อันที่หนึ่งกับสาม หรือ package deal อันที่หนึ่งกับสองไม่ถูก แต่เรารู้ว่า package deal อันที่สามต้องดีกว่าอันที่สองแน่ๆ และ package deal อันที่สามก็คงจะดีที่สุด
แต่ถ้าผมถามว่า การเลือก package deal ที่สามนั้นเป็นการเลือกอย่างฉลาดของคนเลือก หรือว่าเป็นแค่การตั้งข้อเลือกอย่างฉลาด ของบริษัทท่องเที่ยว หรือในอีกนัยหนึ่ง การเลือกดังกล่าวเป็นการเลือกอย่างสมเหตุสมผลของผู้บริโภค หรือบริษัทท่องเที่ยวกันแน่ คุณจะตอบอย่างไร
เเดน อรายรี (Dan Ariely) ศาสตราจารย์ทางด้านเศรษฐศาสตร์ความประพฤติของ MIT กล่าวว่า ความประพฤติของคนเราตามที่กล่าวในเบื้องต้นนั้น ถ้ามองด้วยสายตาของนักเศรษฐศาสตร์ทั่วไป มันคงดูไร้ซึ่งเหตุผลสิ้นดี เพราะถ้าการตัดสินใจระหว่างไปเที่ยวปารีสแล้วต้องซื้ออาหารเช้ากินเอง และไปเที่ยวโรมแต่อาหารเช้าฟรี เป็นสิ่งที่ยาก (ด้วยเหตุผลง่ายๆ ที่ว่าคงมีน้อยคนที่จะเลือกไปโรมแทนปารีส เนื่องด้วยเหตุผลจำเพาะที่ว่าอาหารเช้าที่โรมฟรี) การมีตัวเลือกที่เพิ่มขึ้น ถึงแม้ว่าจะทำให้ package deal อันที่หนึ่งและสองดูดีขึ้น ก็ไม่ควรที่จะทำให้การตัดสินใจเลือกนั้นง่ายขึ้น เพราะการตัดสินใจจะยังคงอยู่ระหว่างการตัดสินใจไปโรม หรือตัดสินใจไปปารีส
ในขณะเดียวกัน ถ้าบริษัทเพิ่มตัวเลือกที่คล้ายกับตัวเลือกเดิม (โรม + อาหารเช้าฟรี) แต่ดูแย่กว่านิดหน่อย (โรมแต่อาหารเช้าต้องซื้อเอาเอง) บริษัทก็สามารถที่จะผลักดันให้คนส่วนใหญ่เลือก package deal ที่ทางบริษัทอยากขายที่สุด นั่นก็คือ โรม + อาหารเช้าฟรี นั่นเอง
กลยุทธ์การตลาดอันนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ มันเป็นสิ่งที่เราเห็นได้ตามห้างสรรพสินค้าเป็นประจำ เคยสังเกตไหมครับว่า ทำไมร้านขายเสื้อผ้าในห้างใหญ่ จึงมักตั้งโชว์แต่เสื้อผ้าราคาแพงไว้ข้างหน้าร้าน แต่กลับเก็บเสื้อผ้าราคาถูกไว้ในร้าน นั่นก็เป็นเพราะถ้าวันใดวันหนึ่งเราตัดสินใจเดินเข้าไปในร้าน แล้วเห็นแต่เสื้อผ้าที่ราคาถูกกว่าเสื้อผ้าที่ตั้งโชว์ไว้หน้าร้าน ความเป็นไปได้ที่เราจะตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าที่อยู่ในร้านนั้น ก็จะมากกว่ากรณีที่เราเดินเข้าไปในร้านที่ไม่ได้ตั้งอะไรโชว์ข้างหน้าร้านเลย
เหตุผลสำคัญในการตัดสินใจเลือกเช่นนี้ เป็นเพราะโดยส่วนใหญ่แล้ว เวลาที่เราจะตัดสินใจทำอะไร หรือเลือกอะไรสักอย่างหนึ่ง ล้วนแล้วแต่เป็นการกระทำที่มาจากการเปรียบเทียบระหว่างตัวเลือกแต่ละตัวทั้งนั้น และถ้าเมื่อใดก็ตามที่เรามีตัวเลือกมากกว่าหนึ่ง การตัดสินใจของเราก็จะขึ้นอยู่กับว่าตัวเลือกที่เพิ่มมานั้น ทำให้ตัวเลือกอันไหนดูดีที่สุด
สุดท้ายนี้ อยากจะขอประชาสัมพันธ์และฝากบล็อกที่รวมบทความวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์ ที่ผู้เขียนและนักเศรษฐศาสตร์ท่านอื่น ได้รวบรวมขึ้น และช่วยกันดูแลอยู่ ซึ่งมีชื่อว่า www.tomyumthinktank.blogspot.com ผู้เขียนคิดว่าบล็อกอันนี้น่าจะมีประโยชน์สำหรับผู้ที่มีความสนใจในประเด็นที่ผู้เขียนได้เขียนถึงในครั้งนี้ รวมไปถึงประเด็นเกี่ยวเนื่องในเรื่องของเศรษฐศาสตร์ความสุข และเศรษฐศาสตร์ความประพฤติ เป็นต้น ถ้าเข้าไปดูแล้ว มีความคิดเห็นหรือต้องการจะติติงประการใด ก็ขอเชิญเลยนะครับ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *