แบรนด์-คน-องค์กร

แบรนด์-คน-องค์กร
ในฐานะเจ้าแม่แห่งวงการสร้างแบรนด์ “ศิริกุล เลากัยกุล” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ย้ำอยู่เสมอว่า ในโลกของการจัดการ ถ้าหากองค์กรยังหาจุดยืนไม่ได้ ก็อย่าได้หวังว่าจะแตกต่าง

ก็เหมือนกับคนเรานั่นแหละ เกิดมามีชื่อแซ่ แต่ใช่ว่าจะมีชื่อเสียงกันได้ทุกคน

ฉะนั้นองค์กรที่วาดหวังว่าตัวเองจะสำเร็จ ต้องหาให้เจอว่าจุดยืนคืออะไร และอนาคตอยากเป็นองค์กรแบบไหน

ซึ่งการทำเพื่อให้ได้มาก็ไม่ใช่เพียงแค่ว่า มีเงิน มีโฆษณา แล้วกระบวนการสร้างแบรนด์จะแล้วเสร็จ

“สร้างการรับรู้ถือว่าง่ายที่สุด ขอแต่เพียงให้มีเงิน”

เรื่องของเรื่องก็คือ รับรู้แล้วทำให้คนรู้จัก ไม่ได้การันตีได้ว่า ผู้คนจะตกลงใจซื้อสินค้าของเรา

ถ้ากระบวนการสร้างแบรนด์แล้วเสร็จตรงจุดนี้ คงไม่มีองค์กรไหนแห่มาแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR เป็นว่าเล่น

“เหตุผลที่บริษัทต้องมาทำ CSR เพราะต้องการให้ลูกค้าหันมาชอบ” และเหนือสิ่งอื่นใด ภารกิจขององค์กรที่ต้องดีดตัวให้พ้นจากขอบเขตกำไรคือ คืนกลับไปให้สังคม ซึ่งเป็นหนึ่งในพฤติกรรมองค์กรนิสัยดี กับการโรยตัวสู่แบรนด์ยั่งยืน

เธอบอกว่า การสร้างแบรนด์ต้องแสดงออกผ่านทางพฤติกรรมของคน ซึ่งทำได้มากกว่าเพียงแค่เห็นภาพในทีวี แต่เป็นพฤติกรรมของผู้คนในองค์กรที่สะท้อนออกมาถึงความรัก ความผูกพันกับองค์กร ความภาคภูมิใจที่อยากจะบอกต่อว่า ตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทที่น่าชื่นใจแห่งนี้

หรือแม้แต่ลูกค้าก็ยังรู้สึกเอนเอียง แปรเปลี่ยนจากความรู้สึกแค่ชอบๆ แบบกิ๊ก มาเป็นแฟนพันธุ์แท้ เกิด brand loyalty เต็มทุกห้องหัวใจ ต่อให้ไม่ต้องอัดฉีดโปรโมชั่น ดันยอดขาย ก็ยังอุตส่าห์เอาชนะลูกค้าได้ตลอดทุกฤดูกาล

มุมมองในการบริหารจัดการแบรนด์และองค์กรยุคนี้ เธอมองว่า เป็นเรื่องเดียวกันที่ต้องยึดโยงทุกองค์ประกอบเข้าหา ในขณะที่เป้าหมายองค์กรต่างก็พยายามเฟ้นหาวิสัยทัศน์ พันธกิจ และสร้างกลยุทธ์ที่จะมุ่งไป เป้าหมายของแบรนด์ก็คือ การเค้นหาตัวตนออกมาให้ได้ และตอบคำถามว่า แบรนด์ต้องการใช้ชีวิตแบบไหน

จากนั้นก็ต้องส่งไม้ต่อให้ HR เข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์จากภายใน ภายใต้ร่มใหญ่ที่เรียกว่า brand engagement หรือการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ของคนในองค์กร

ถัดมาจึงเป็นเรื่องของการตลาดสร้างแบรนด์และกรรมวิธีในการสื่อสารภายนอก ซึ่งเป็นเวทีหลักที่เปิดทางให้ฝ่ายการตลาดและบริษัทโฆษณาเข้ามาใช้ความคิดสร้างสรรค์เต็มที่ ตบท้ายด้วยการบริหารจัดการโครงสร้างแบรนด์ ให้เดินไปในทิศทางเดียวกัน

“หน้าที่ผู้บริหารต้องตกผลึกให้ได้ว่า องค์กรมีจุดยืนเป็นอย่างไร บุคลิกที่สื่อออกไปเป็นอย่างไร อยากนำเสนอตัวเองแบบไหน แล้วอะไรคือความเชื่อขององค์กร ที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณค่า แก่น และคำสัญญาที่ให้ไว้กับผู้บริโภค ผู้ถือหุ้น พนักงาน และทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง”

ดิสนีย์เป็นตัวอย่างที่ดีของกระบวนการสร้างแบรนด์ สร้างคน ควบคู่ไปกับการทำให้ธุรกิจยังคงเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน

ธุรกิจของดิสนีย์ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่ในเทพนิยายเพ้อฝัน แต่ทุกสิ่งที่ดิสนีย์ทำคือ การสร้างฝันและทำมันให้เป็นจริงขึ้นมา (making dream and reality)

ภายใต้จุดยืน ความบันเทิงภายในครอบครัวที่ให้สาระ และไม่เป็นพิษเป็นภัย กลายเป็นจุดแข็งขององค์กร สร้างความเชื่อมั่นในสายตาผู้บริโภค และดลบันดาลความมั่งคั่งไม่รู้จบให้ดิสนีย์ทุกวันนี้

ความโดดเด่นและแตกต่างของดิสนีย์ที่ต่างรับรู้กันดีก็คือ องค์กรแห่งนี้ “กล้าคิด กล้าฝัน และกล้าลงมือทำ” ธุรกิจของดิสนีย์ไม่ใช่แค่ลงมือทำเพื่อเอาสนุก แต่เหตุผลของการมุ่งขยายธุรกิจออกไปรอบด้าน ก็เพื่อทำให้ทุกครอบครัวมีความสุข ถือเป็นพันธสัญญาที่ใช่ว่าใครๆ ก็ทำได้โดยง่าย

“ทุกแบรนด์ต่างก็เคยสัญญาเหมือนกัน แต่ใครล่ะจะรักษาเอาไว้ได้”

หลายปีก่อนศิริกุลเคยนำเสนอแนวคิด การประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงเข้ากับการสร้างแบรนด์ จนเขียนออกมาเป็นหนังสือเล่มหนึ่ง เป็นความแตกต่างที่เธอบอกว่าเป็นจุดยืนของผู้นำทางความคิด ยิ่งในช่วงที่เกิดวิกฤต การหยิบเอาบริหารจัดการสมัยใหม่ มาผสมผสานกับความพอเพียง ถือเป็นเรื่องที่ลงตัว

อย่างเช่น strategic management หรือการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์ เป็นการใช้หลักความเป็นเหตุเป็นผล มาตั้งคำถามกับธุรกิจว่า ทุกอย่างที่ทำไปมีที่มาที่ไปเป็นอย่างไร การทำเรื่องนี้ตอบโจทย์แบรนด์ตรงไหน หรือว่าเรื่องนี้ตอบธุรกิจได้อย่างไร

ขณะที่การสร้างภูมิคุ้มกัน ก็ไม่ต่างอะไรกับ risk management หรือการบริหารจัดการความเสี่ยงในทุกเรื่องที่ทำเกินตัว

“ในโลกธุรกิจองค์กรจะแข่งแบบไหนไม่ให้แพ้ภัยตัวเอง หรือจะชกอย่างไรถึงจะไม่ข้ามรุ่น องค์กรมีภูมิคุ้มกันมาก คุ้มกันน้อย หรือไม่มีเลย ยิ่งเศรษฐกิจไม่ดี ประเด็นเหล่านี้จะมาเป็นตัวช่วย ถ้าทำได้ก็จะพบกับอิสระในชีวิต”

องค์กรมีชื่อเสียงไม่ได้สร้างได้เพียงข้ามวัน และชื่อเสียงที่อยู่ยงคงกระพัน ก็คงต้องทิ้งช่วงเนิ่นนานวันกว่า

บทสรุปความสำเร็จการสร้างแบรนด์และนำองค์กรวันนี้ เธอบอกว่า ต้องอยู่บนฐานรากความมั่นคงทางการเงิน ความผูกพันของพนักงาน ลูกค้าที่จงรักภักดี

และสุดท้ายความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร

(เรียบเรียงจากเอกสารการบรรยายหลักสูตร TMA Management Development Program รุ่นที่ 10 หัวข้อเรื่อง Marketing Management Module ต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ณ อาคารสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย รามคำแหง 39 กรุงเทพฯ)

เรื่อง : วรนุช เจียมรจนานนท์

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *