เมื่อราชาแห่งกาแฟตกบัลลังก์ เร่งปรับเกมรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

เมื่อราชาแห่งกาแฟตกบัลลังก์ เร่งปรับเกมรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

Maxwell House และ Folgers ใน 10 ปีก่อน คือ ราชาแห่งกาแฟที่ไม่มีใครเทียบเทียบ แต่ปัจจุบัน พวกเขาทั้งสองกลับหมดความสำคัญลง

แม้ Folgers เพิ่มเม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณาและออกแคมเปญใหม่ แต่พฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไปก็ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในตลาดกาแฟเช่นกันหรือไม่

คำตอบสั้นๆ คือ สตาร์บัคส์ หรือถ้าจะให้ตรงมากกว่านั้น คือ การเปลี่ยนแปลงในวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอเมริกันที่ส่วนใหญ่แล้วเป็นการผลักดันโดยตัวพวกเขาเอง ถึงแม้ว่า Folgers และ Maxwell House ยังคงคุมยอดขายจำนวนมหาศาลของกาแฟบดในซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ก็ตาม แต่อุตสาหกรรมกาแฟมูลค่า 2.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเริ่มให้ความสำคัญกับการพกพาถ้วยกระดาษระหว่างเดินทางไปทำงานมากกว่าการต้มกาแฟดื่มเองที่บ้าน 
 
ร้านกาแฟ

ในปี 2001 Datamonitor ประเมินว่า ช่องทางขายปลีกซึ่งรวมถึงซูเปอร์มาเก็ต ร้านขายยา และคลับลดราคามียอดขายกาแฟคิดเป็น 50% ของยอดขายกาแฟทั้งหมดในสหรัฐฯ แต่เมื่อสิ้นปี 2006 ส่วนแบ่งที่ว่านั้นกลับลดลง 34% ในขณะที่ ตลาดโดยรวมยังคงปีนขึ้นสูงกว่า 50% ในช่วงเวลาเดียวกัน จากข้อมูลของดาต้ามอนิเตอร์  

ทั้งนี้ คาดว่าตลาดจะโตขึ้นอีก 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐไปถึง 3.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2011 ซึ่งโดยมากแล้วจะเป็นการขับเคลื่อนโดยร้านกาแฟ  

“นั่นเป็นการเปลี่ยนความคิดโดยสมบูรณ์ของผู้บริโภค” นางลอเรน ดีซานโต นักวิเคราะห์จากมอร์นิงสตาร์กล่าว “คุณมีกาแฟพรีเมียมให้บริการในทันที และผู้คนก็ตอบรับเป็นอย่างดี ด้วยการยอมควักจากกระเป๋าให้จริงๆ”

ผู้คนไม่แค่ดื่มกาแฟนอกบ้านมากขึ้นเท่านั้น แต่แบรนด์พรีเมียมยังบุกชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ในอดีตเคยเป็นพื้นที่ของ Maxwell House และ Folgers และแบรนด์เหล่านี้ก็ประสบความสำเร็จมากทีเดียว

แบรนด์ เช่น Newman’s Own, Intellegentsia และ Green Mountain ทั้งหมดนี้ล้วนเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดที่ส่วนใหญ่แล้วเคยเป็นของ 2 แบรนด์ยักษ์มาก่อน   

นายแพทริค ชูมานน์ แห่งเอ็ดวาร์ด โจนส์กล่าวว่า แบรนด์เก่าที่น่าเชื่อถือไม่น่าจะช่วงชิงส่วนแบ่งที่เสียไปกลับคืนมาได้ “แบรนด์ที่สร้างขึ้นมาด้วยภาพลักษณ์ที่ดูมีคุณภาพสูงกว่าจะเป็นแบรนด์ที่สามารถก้าวต่อไปได้” เขากล่าว

ท่าทีเจ้าของแบรนด์คราฟท์-P&G

ถ้าคราฟท์และพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี)ต้องการที่จะรักษาธุรกิจกาแฟของพวกเขาแทนที่จะขายให้ผู้อื่น พวกเขาจำเป็นต้องสร้างสินค้าที่ผู้บริหารภายในบริษัทตัวเองต้องการจะดื่มด้วย

“บริษัทเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ผู้คนหันมาสนใจในสินค้าของพวกเขามากพอ” นายแดน ค็อกซ์ ประธาน Coffee Enterprise ซึ่งให้บริการทดสอบรสชาติกาแฟกล่าว ทั้งนี้ เขาเคยทำงานร่วมกับแมคโดนัลด์ในการสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจกาแฟแบรนด์แมคโดนัลด์ในปี 2005 “ประธานของพวกเขาดื่มอะไรกัน?” งานนี้จะไม่สำร็จถ้าไม่ได้เริ่มมาจากบุคคลระดับสูงขององค์กร” 

นายค็อกซ์ชี้ถึงความพยายามในการทำสงครามของผู้ผลิตกาแฟภายในท้องถิ่นและแนวโน้มที่พวกเขาจะจ้างผู้ที่หลงรักและมุ่งมั่นในงานด้านกาแฟเข้ามาทำงาน และเขาเปรียบเทียบบริษัทเหล่านี้กับพีแอนด์จี และคราฟท์ซึ่งได้แต่หวังพึ่งโฆษณาทางทีวีมากกว่าที่จะใช้กลยุทธ์ทำการตลาดเจาะกลุ่มบุคคลในองค์กรแบบที่เคยสร้างให้แบรนด์ เช่น สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จขึ้นมา

เม็ดเงินลงทุนด้านโฆษณาแบบดั้งเดิมสำหรับกาแฟในซูเปอร์มาร์เก็ตก็หดลงเช่นกัน จากข้อมูลในรายงานแกนนำผู้โฆษณาระดับชาติของ AdAge คราฟท์ลงเม็ดเงินเพียง 17 ล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับแบรนด์ Maxwell House ของบริษัท ในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการลดจำนวนเม็ดเงินลงมากกว่า 33% จาก 25.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีก่อนหน้านั้น แต่ในขณะเดียวกัน Folgers ลงเม็ดเงินประมาณ 73 ล้านดอลลาร์สหรัฐในสื่อวัดผลได้ ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่า 137% 

สำหรับพีแอนด์จี ซึ่งมีส่วนแบ่งในตลาดกาแฟบด 35% โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในบริษัทผู้ค้าอาหาร ยา และสินค้าแมส ยกเว้นในวอลมาร์ท จากข้อมูลของอินฟอร์เมชั่น รีซอร์สเซส อิงก์(IRI)และผลที่ออกมานี้ดูค่อนข้างสดใสกว่าคราฟท์ที่มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 34% พีแอนด์จียังมีกิจการ Millstone ซึ่งค่อนข้างจะประสบความสำเร็จในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต

นอกจากนี้ บริษัทมีลิขสิทธิ์ในการทำตลาดกาแฟแบรนด์ดันกิ้นโดนัทตามซูเปอร์มาร์เก็ตเช่นกัน “เราเห็นโอกาสที่จะขับเคลื่อนการเติบโตอันมหาศาลด้วยแบรนด์รสชาติเยี่ยมที่ลูกค้ามีความภักดีสูง” นายไบรอัน บราวน์ โฆษก Folgers กล่าว

ความพยายามล่าสุดของ Folgers

Folgers ออกแคมเปญโฆษณาในฤดูร้อนนี้ ซึ่งสร้างโดยซาทชิแอนด์ซาทชิ นิวยอร์ก ในเครือพับลิซิสกรุ๊ป แคมเปญมีแซนดรา วิลสัน จาก “Grey’s Anatomy” และลิซ่า หลิน ผู้ประกาศข่าวทางทีวีมาร่วมงานด้วย    

IRI กล่าวว่า ยอดขายกาแฟทั้งหมดของพีแอนด์จีมีมูลค่ารวม 727 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในระยะเวลา 52 สัปดาห์ซึ่งเพิ่งสิ้นสุดลงในวันที่ 15 กรกฎาคม อย่างไรก็ดี ปัญหาด้านการผลิตที่ยืดเยื้อมานานซึ่งสาเหตุมาจากพายุเฮอริเคนแคทริน่า (โรงงานหลายแห่งของพีแอนด์จีอยู่ที่นิวออลีนส์) และค่าวัตถุดิบที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้ธุรกิจประสบความลำบากและมีแนวโน้มต้องขายกิจการทิ้ง

ขณะเดียวกัน คราฟท์ออกมาประกาศว่าบริษัทจะเปลี่ยนส่วนผสมของกาแฟจากเมล็ดกาแฟโรบัสโต้ราคาถูกมาเป็นอราบิก้าที่มีคุณภาพเต็มเปี่ยมกว่า “เราเชื่อว่านั่นจะทำให้ Maxwell House เติบโตใหม่ได้ตามเป้าที่วางไว้” นางบริเจด แมคคอนเนลล์ โฆษกหญิงของ Maxwell House กล่าว
นอกจากนี้ คราฟท์ยังมีสัญญาลิขสิทธิ์ในการทำตลาดแบรนด์กาแฟสตาร์บัคส์ตามร้านซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัทกล่าวว่าธุรกิจสตาร์บัคส์ในร้านซูเปอร์มาร์เก็ตโตขึ้น 8% ในปี 2006 และได้เติบโตเพิ่มขึ้นอีก 11.4% ในปี 2007

จากข้อมูลของ IRI ยอดขายเมล็ดกาแฟคั่วแบรนด์สตาร์บัคส์ตามซูเปอร์มาร์เก็ตโดยคราฟท์มีมูลค่ารวมทั้งหมด 108 ล้านดอลลาร์สหรัฐในระยะเวลา 52 สัปดาห์ซึ่งเพิ่งสิ้นสุดลงในวันที่ 15 กรกฎาคม และนั่นเป็นแค่เศษส่วนเล็กๆของ Maxwell House ที่มียอดขายสูงถึง 697 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ดังนั้น อย่างไรก็ตาม ถ้าในเมื่อสตาร์บัคส์สามารถขายกาแฟในร้านเล็กๆตามหัวมุมถนนได้อย่างรวดเร็วเป็นอย่างดีแล้ว แล้วทำไมผู้บริโภคจะต้องซื้อสตาร์บัคส์ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อนำมาชงเองในครัวของพวกเขาอีก

“ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างรู้สึกลำบากที่จะชงกาแฟดีๆสักถ้วยในบ้านของเขา” นายค็อกซ์กล่าว “พวกเขาไม่มีอุปกรณ์ในการชงเหมือนที่ร้านและพวกเขาก็ไม่มีความอดทนพอด้วย”

นั่นคือสัญญาณอันตรายที่บ่งบอกได้ว่า  Maxwell House กำลังหมดบทบาทลง บริษัทขายโรงงานคั่วกาแฟในเท็กซัสเมื่อต้นปีมานี้ และผู้ถือหุ้นคนสำคัญหลายคนต่างผลักดันให้ขายกิจการ

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *