เดวิด โอกิลวี่ ตอน 1

เดวิด โอกิลวี่ ตอน 1 เดินทางสู่อเมริกา

ในฐานะเป็นเด็กที่เกิดในทศวรรษ 1910 เดวิด โอกิลวี่จึงอาศัยในบ้านแถบชนบทของอังกฤษ ที่ครั้งหนึ่งลูอิส คาร์โรลเคยอยู่ แต่การเลี้ยงดูของเขาค่อนข้างจะราบเรียบ บิดาของโอกิลวี่เป็นผู้มีความรู้สูง ที่ผันตนเองเป็นนายหน้าค้าหุ้น แต่สงครามโลกครั้งที่ 1 ก็ทำให้เขาถึงกับหมดตัว ซึ่งแม้จะโชคร้ายทว่าบิดาของโอกิลวี่ก็หาทางส่งบุตรชายเข้าเรียนโรงเรียนเฟทส์ในสก็อตแลนด์ อันเป็นโรงเรียนที่มีอิทธิพลแห่งหนึ่ง
ถึงแม้โอกิลวี่จะไม่ใช่นักเรียนติดอันดับเก่งสุดในโรงเรียนก็ตาม แต่เขาก็ได้ทุนการศึกษาของไครส์เชิร์ช์,อ็อกซ์ฟอร์ด ให้ไปศึกษาประวัติศาสตร์ต่อ ในที่สุดหนุ่มน้อยผู้ไม่อยู่นิ่งเฉย ต้องการเสาะแสวงหาความตื่นเต้นท้าทายก็ออกจากชีวิตเก็บตัวในโบสถ์ของอ็อกซ์ฟอร์ดสู่ปารีส ที่ซึ่งเขาได้งานเป็นผู้ช่วยพ่อครัวในโรงแรมแมเจสติค ไม่นานโอกิลวี่ก็เบื่อฝรั่งเศส กลับมาอังกฤษขายเตาทำอาหารยี่ห้อแอก้า เตาอบยี่ห้อใหม่เอี่ยม โอกิลวี่ไปเสนอขายตามโรงเรียนและบ้านหลังใหญ่ๆ พยายามจะขายคุณสมบัติส่วนดีของเตาอบขนาดใหญ่ให้แก่คนครัวชาวอังกฤษ และสามารถประสบความสำเร็จ ทำยอดขายได้มากเสียจนบริษัทต้องขอร้องให้เขาช่วยเขียนคู่มือสำหรับให้ทีมงานขายอ่านกัน
ในปี 1935 โอกิลวี่ก็เขียนความเรียงให้ผลิตภัณฑ์เตาอบในหัวข้อเรื่อง “ทฤษฎีและการปฏิบัติของการขายเครื่องประกอบอาหารเอก้า” ในหนังสือนั้นเต็มไปด้วยข้อเท็จจริงเกี่ยวกับเตาประกอบอาหาร รวมไปถึงคำแนะนำว่าด้วยกลเม็ดแบบใดใช้ได้ผลดีที่สุดกับลูกค้าประเภทต่างๆ ซึ่งทำให้เขาได้มาทำงานบริษัทโฆษณาเดียวกันกับพี่ชาย
ในระยะเวลาทำงาน 3 ปีกับพี่ชาย โอกิลวี่พัฒนาทฤษฏีเกี่ยวกับการโฆษณาของตนเองขึ้นโดยการนำเสนอเพื่อนร่วมงานที่ M&C ในปี 1936 ครั้งหนึ่งนั้น เขาได้วางองค์ประกอบหลักๆ 6 ประการ หลักการทั้งหมดมาจากหนุ่มวัยยี่สิบห้า ผู้มีประสบการณ์เพียงน้อยนิด ข้อแนะนำทั้งหมดอาจฟังแล้วเหมือนการรำพึงรำพันเพ้อเจ้อของหนุ่มน้อยใจลอย แต่มันก็กลายเป็นหลักทฤษฏีการโฆษณาของเขา เป็นไอเดียที่ทำให้เขาติดกลุ่มนักการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในรอบ 100 ปี
ทว่าในปี 1938 ระหว่างที่ยังอยู่ในความอุปถัมภ์ของพี่ชายอยู่นั้น โอกิลวี่ก็เกลี้ยกล่อมบริษัทให้ส่งเขาไปอเมริกา เพื่อศึกษางานโฆษณาของคนอเมริกัน โอกิลวี่เดินทางข้ามสมุทรแอตแลนติคด้วยความสะดวกสบาย เมื่อถึงนิวยอร์กเขาใช้ชีวิตหรูหรา เข้ากลุ่มกับนักเขียนและนักวิจารณ์ละครชื่ออเล็กซานเดอร์ วูลคอตท์ กับเพื่อนฝูงในแวดวงของเขา ซึ่งรวมทั้งฮาร์โป มาร์กซ์ กับเอเธล แบร์รี่มอร์ และจากการแนะนำของลูกพี่ลูกน้อง ทำให้เขาได้รู้จักติดต่อกับนักประพันธ์หญิงรีเบคก้า เวสท์
หลังจากจัดทำรายงานเสนอนายจ้างในปี 1939 แล้ว โอกิลวี่ก็ออกจากงาน เดินทางไปยังพริ้นท์ตัน แล้วเลือกเรียนประสบการณ์ชีวิตภาคพิเศษของตนเอง ความกระตือรืนร้นใคร่จะขยายการเจาะลึกอุปนิสัยผู้บริโภคชาวอเมริกัน ทำให้โอกิลวี่ได้งานกับ ดร.จอร์จ แกลลัป นักทฤษฎีสำรวจความคิดเห็นสมัยใหม่ผู้ยิ่งใหญ่ ผู้ซึ่งบริษัทของเขาตั้งอยู่ในเมืองมหาวิทยาลัยในนิวเจอร์ซีย์ โอกิลวี่ได้เรียนรู้ว่าความชอบของผู้บริโภคนั้น สามารถแบ่งได้ตามการตอบสนองที่มีต่อคำถาม ซึ่งมีการจัดวางโครงสร้างอย่างรอบคอบพิถีพิถัน นอกจากนี้เขายังเรียนรู้รสนิยมของคนอเมริกันอีกมากมาย
เมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 เกิดขึ้น โอกิลวี่ก็ออกจากแกลลัป โพล ไปทำงานให้แก่หน่วยสืบราชการลับอังกฤษในกรุงวอชิงตัน ระหว่างสงครามเขาได้ไปเยือนตำบลเอมิช ในรัฐเพนซินเวเนีย ซึ่งแม้หนุ่มอังกฤษเจ้าสำอาจจะดูผิดที่ผิดทางในกลุ่มชาวบ้าน ที่เรียกกันว่าชาวที่ราบลุ่มก็ตาม แต่โอกิลวี่ก็ติดอกติดใจชีวิตง่ายๆของคนเหล่านี้ หลังสงครามสิ้นสุด เขาเช่าซื้อที่ดินหลายเอเคอร์แล้วลองทำไร่ยาสูบ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *