สงครามธุรกิจกาแฟโลกเข้าสู่จุดเดือด

สงครามธุรกิจกาแฟโลกเข้าสู่จุดเดือด

ในสภาวะที่เศรษฐกิจทั่วโลกย่ำแย่เช่นนี้ ผู้ประกอบการในธุรกิจประเภทต่างๆ ล้วนแต่หาหนทางที่จะประคองยอดขายเอาไว้ ซึ่งน่าจะถือว่าดีที่สุดแล้ว

ดูเหมือนว่าผู้ประกอบการอาหารชั้นนำของโลกจะกังวลในเรื่องนี้และคิดตรงกันว่าธุรกิจกาแฟน่าจะเป็นทางออกหนึ่งที่จะช่วยสร้างรายได้ให้แก่กิจการ เพราะกาแฟเป็นอาหารเช้าหรือเป็นส่วนประกอบของอาหารเช้ายอดนิยม ที่เข้าไปแทรกอยู่ในทุกครัวเรือนหากสามารถดึงตลาดกาแฟมาไว้กับแบรนด์ตนเองได้ ก็น่าจะประกันเสถียรภาพในด้านของรายได้จากการดำเนินงานได้

ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการรายใหญ่ของโลกในด้านอาหาร ไม่ว่าจะเป็นร้านแมคโดนัลด์ ดังกิ้น โดนัท สตาร์บัคส์ แม้แต่เซเว่น-อีเลฟเว่น ต่างยอมทำสงครามเปิดศึกชิงส่วนแบ่งตลาดกาแฟกันอย่างเอาจริงเอาจัง

รายแรกคือ แมคโดนัลด์ได้เริ่มเปิดตัวงานโฆษณาที่จะแนะนำลูกค้าของตนให้รู้จักกับกาแฟสูตรเด็ดของตน โดยเฉพาะ คาราเมล คาปูชิโน ซึ่งการเปิดตัวครั้งนี้ถือว่ายิ่งใหญ่ที่สุดเมื่อเทียบกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ศตวรรษ 1970

ที่จริง แมคโดนัลด์ได้ส่งสัญญาณว่าสนใจจะเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดของกาแฟมาตั้งแต่ปลายปี 2006 แล้ว และค่อยๆ เริ่มขยายฐานการตลาดกาแฟปรุงพิเศษนี้มาตามลำดับ จนกระทั่งมีวางจำหน่ายถึง 70% ของร้านค้าทั้งหมดในตลาดสหรัฐฯ ที่มีจำนวนกว่า 14,000 แห่ง และงานโฆษณาผลิตภัณฑ์กาแฟของแมคโดนัลด์ ก็เป็นงานระดับประเทศที่กระจายไปทั่วด้วย

หากพิจารณาจากสปอตโฆษณาจะพบว่า สปอตแรกเน้นที่กาแฟมอคค่าและไอซ์ คอฟฟี่ โดยเชื่อว่าจะเข้าได้ดีกับบรรยากาศที่มีกระแสโลกร้อน เพิ่มขึ้น โดยเลือกใช้ชื่อ ‘แมคคาเฟ่’ (McCafe) เป็นจุดขาย พร้อมสโลแกนว่า McCafe your day ซึ่งได้ผลดีและทำรายได้ถึง 30% ของยอดขายทั้งหมดในสหรัฐฯแล้ว

รายที่สองคือ ร้านสะดวกซื้อเซเว่น-อีเลฟเว่น ซึ่งได้มีการประเมินแล้วว่าผลิตภัณฑ์ประเภทกาแฟเป็นส่วนหนึ่งที่ทำกำไรต่อหน่วยที่มากกว่ากำไรเฉลี่ยที่เกิดจากการจำหน่ายสินค้าทุกประเภท ถึงประมาณ 1 เท่าตัวทีเดียว

การที่กาแฟเป็นสินค้าที่มีความสามารถในการทำกำไรได้ดีนี้ ไม่ใช่ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะกับเซ่เว่น-อีเลฟเว่นเท่านั้น หากแต่ยังเกิดกับธุรกิจร้านอาหารทั่วๆ ไปด้วย และทำกำไรดีกว่าอาหารด้วยซ้ำ

เมื่อไม่นานมานี้ เซเว่น-อีเลฟเว่น ได้ขยายไลน์ของธุรกิจการจำหน่ายกาแฟและออกแบบรสชาติให้เข้มข้นชนิดที่ทาบรัศมีร้านสตาร์บัคส์ได้เลยทีเดียว

รายที่สามคือ ดังกิ้น โดนัทส์ ได้มีการศึกษาและพบว่ากาแฟได้กลายเป็นสินค้าที่สร้างยอดการจำหน่ายให้แก่ดังกิ้นเกินกว่า 50% ไปแล้ว

การแข่งขันในธุรกิจกาแฟในสหรัฐฯ ดูเหมือนจะหนาแน่นและดุเดือดมากที่สุดในตลาดส่วนของอาหารเช้า คู่แข่งที่น่ากลัวเหล่านี้ ทำให้ยักษ์ใหญ่ที่บุกเปิดตลาดมาก่อนใครๆ อย่างสตาร์บัคส์อยู่ในฐานะลำบากและทนอยู่เฉยๆ ไม่ไหว

การโฆษณาแบบยิ่งใหญ่ไม่แพ้แมคโดนัลด์จึงเกิดขึ้นทันที โดยการลงโฆษณาเต็มหน้าใหญ่ของสตาร์บัคส์ในนิตยสารนิวยอร์คไทม์ เพื่อตอกย้ำว่า สตาร์บัคส์เท่านั้นที่เป็นกาแฟระดับพรีเมียม ที่ไม่มีกาแฟของผู้ผลิตรายอื่นทาบรัศมีได้

ธุรกิจกาแฟคุณภาพสูงของสตาร์บัคส์เริ่มมีปัญหามากขึ้นตามลำดับ โดยส่วนหนึ่งมาจากการที่ผู้คนชาวอเมริกันกังวลเกี่ยวกับการดิ่งลงสู่ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ ทำให้แทบจะทุกครัวเรือนหาทางประหยัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นหรือราคาแพงและหันไปบริโภคสินค้าที่มีราคาย่อมเยากว่าแทน

ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์การปรับลดราคาและตัดราคาลง 25-45 เซนต์จึงถูกดึงมาใช้เพื่อดึงลูกค้าที่ต้องการประหยัดให้กลับมาบริโภคกาแฟของสตาร์บัคส์และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ลำบากทางธุรกิจ

ยิ่งกว่านั้น ในระยะหลังๆ สตาร์บัคส์ก็ยังหันมาใช้วิธีการตั้งราคากาแฟ โดยเฉพาะกาแฟเย็นให้แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ แทนที่จะตั้งราคาเดียวกันทั้งหมด

การปรับลดราคาของผู้ประกอบการรายหนึ่ง จะทำให้เกิดการลดราคาตามอย่างกรณีของดังกิ้นโดนัท ที่ปรับลดราคาตามในทันทีถึงประมาณ 15%

นักการตลาดเชื่อว่าการปรับลดราคาไม่ใช่หนทางการสู้รบทางธุรกิจเพียงอย่างเดียวของธุรกิจกาแฟ หากแต่ยังหมายถึงการแข่งขันกันในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ด้วย
นั่นหมายถึง การสู้รบในวงกว้าง ทุกพื้นที่และทุกสถานการณ์ด้วย

ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 25 พฤษภาคม 2552

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *