ว่าด้วยเรื่องของราคา

ว่าด้วยเรื่องของราคา
ในบรรดา 4P-Product Price Place Promotion นั้น เรื่องของ Price ดูว่าจะเป็นเรื่องที่ในทางปฏิบัติแล้วจะว่าง่ายก็ง่ายจะว่ายากก็ยาก แถม ในหนังสือต่างๆก็มักไม่ค่อยมีคนเขียนถึงเท่าไหร่ เมื่อเทียบกับ P ตัวอื่นๆ
สำหรับ Price หรือราคานี้ ดิฉันมักพบคำถามที่สุดฮิต คือ เราจะมีกลยุทธ์ในการตั้งราคาอย่างไรดี เป็นคำถามที่ง่ายแต่ตอบยากค่ะ คำตอบของดิฉัน คือ ตั้งราคาให้ได้สูงที่สุด ทราบเท่าที่ลูกค้ายังแฮปปี้ที่จะซื้อสินค้าและบริการของคุณโดยที่จะไม่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าของคนอื่น ตอบง่ายแต่ทำยากใช่ไหมคะ
แล้วอย่างนั้นในการตั้งราคา เรามีแนวคิดอย่างไรได้บ้าง ดิฉันมีตัวอย่างกรณีศึกษา สินค้าของลูกศิษย์ที่วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล มาวิเคราะห์ให้ฟังค่ะ ลูกศิษย์ของดิฉัน นำผลิตภัณฑ์ประเภทโลชัน ทาผิว ครีมอาบน้ำ ยี่ห้อ Hers จากอเมริกา มาจำหน่ายในเมืองไทยคะ สินค้านี้ลูกศิษย์ตั้งกลุ่มเป้าหมายว่า ต้องการเจาะตลาด First jobber อยากให้สินค้าดูเป็น Premium จึงเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายวางขายที่ เซ็นทรัลชิดลม เอสพลานาด Crystal Park โดยมองว่าสินค้าตัวเองเป็นสินค้าคู่แข่งกับ Body Shop ดิฉันถามถึงการตั้งราคา ลูกศิษย์บอกว่าดู Body Shop เป็นเกณฑ์แล้วนำมาตั้งราคาที่ 390 บาทสำหรับสินค้าของตัวเอง ทำเอาดิฉันถึงกับงงไป เพราะว่าเท่าที่จำได้ ถ้าไม่ใช่ช่วง ทำ Promotion สินค้า ของ Body shop จะมีราคาสูงกว่านี้
ในการตั้งราคานั้น มีกลยุทธ์หลายแบบ กลยุทธ์แบบแรก ที่มักเห็นบ่อยๆ คือ การตั้งราคาตามคู่แข่ง อย่างที่ Hers เลือกใช้ จุดอ่อนที่ต้องระวังในการเลือกใช้กลยุทธ์นี้คือ เรามองคู่แข่งออกหรือเปล่า และลูกค้าเราเทียบเรากับคนที่เรามองว่าเป็นคู่แข่งเราจริงหรือเปล่า ในกรณีนี้ลูกค้า อาจไม่ได้มองสินค้าของ Hers ว่าเป็นเกรดเดียวกับ Body Shop แต่หากมองเทียบเท่ากับโลชั่นอื่นที่ราคาถูกกว่านี้ ราคาที่ตั้งไว้ 390 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ถูกกว่า Body Shop นั้นก็เป็นราคาที่แพงเกินกว่าที่ลูกค้าจะยอมควักตังค์จ่ายก็เป็นได้
กลยุทธ์แบบที่สอง คือ ตั้งราคาตามท้องตลาด อันนี้มองว่าผู้ประกอบการอื่นๆที่ขายสินค้าของเราเป็นคู่แข่งของเรา ดังนั้นตั้งราคาที่เหมือนกับคนอื่นๆไว้ ในกรณีของ Hers บริษัท อาจต้องลงไปดูในตลาดว่า หากเป็นสินค้าเกรดอิมปอร์ตมาเหมือนกัน ตั้งราคากันประมาณเท่าไหร่ บรรจุภัณฑ์ ทำออกมาแล้วดูดี ส่งเสริมให้สินค้าเราดูมีราคาแล้วไหม เพราะบางทีของข้างในดี และเปลือกหุ้มข้างนอกไม่สวยแล้ว แม้จะเลือกตั้งราคาอยู่ในช่วงราคาพอๆกันกับเจ้าอื่นๆในตลาดก็อาจขายไม่ออกก็ได้ หากคุณต้องการเลือกใช้กลยุทธ์แบบนี้ ผู้ประกอบการเองต้องทำการบ้านหน่อย โดยต้องคอยสังเกตและตรวจสอบการตั้งราคาและข้อเสนอของผู้ประกอบการอื่นๆในท้องตลาดอยู่เสมอๆ รวมถึงต้องมีเทคนิคอื่นๆที่จะใช้มัดใจลูกค้าด้วย เช่น การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า
กลยุทธ์แบบที่สาม คือ การตั้งราคาตามต้นทุน หากเลือกตั้งราคาแบบนี้ ผู้ประกอบการเองจำเป็นต้องมีการคำนวณต้นทุนที่ถูกต้องแน่นอน ไม่งั้นหากคำนวณผิด ไม่ได้ประเมินความเสี่ยง ราคาวัตถุดิบขึ้น ราคาที่เคยตั้งไว้สำหรับสินค้าอาจไม่สามารถเปลี่ยนได้ง่ายๆ ในกรณีของ Hers นักศึกษาเองดูเหมือนยังไม่มีข้อมูลจริงๆว่า ต้นทุนของตัวเองเป็นเท่าไหร่ ซึ่งดิฉันแนะให้หาข้อมูลที่ละเอียดมาก่อน เพราะในการมองเรื่องต้นทุนนั้นจำเป็นต้องดูถึงต้นทุนในการจัดจำหน่ายของผู้ประกอบการด้วย
ตัวอย่างเช่นในบริษัทจำลองของโครงการบันไดเศรษฐี จัดโดยศูนย์ประยุกต์ มหาวิทยาลัยมหิดล เราได้ลองเอายากันยุงซึ่งเป็นผลงานวิจัยของมหาวิทยาลัยมาให้นักศึกษาที่ต้องการเป็นผู้ประกอบการจัดจำหน่าย นักศึกษากลุ่มแรก เลือกที่จะขายเอง โดยเพิ่มกำไรไปเพียงเล็กน้อย เพราะทำฉลากด้วยกระดาษ และนำสติกเกอร์ใสมาแปะทับ ตกแล้วราคาประมาณ 50 สตางค์ แล้วตั้งราคาที่ 35 บาท อีกกลุ่มซึ่งเป็นนักศึกษาแพทย์เลือกที่จะสั่งทำฉลากด้วยสติกเกอร์ใส ราคาต้นทุนใบละ 10 บาทแล้วตั้งราคาขายที่ 90 บาท โดยฝากขายที่ร้านขายยา เนื่องจากการเป็นนักศึกษาแพทย์เรียนหนักแล้ว ไม่มีเวลาที่จะมาเดินเร่ขายเองเหมือนกับกลุ่มแรก
ดิฉันคิดว่าผู้อ่านคงคาดเดาผลการขายที่เกิดได้แน่นอนคือ กลุ่มแรกขายได้เยอะ กลุ่มสองขายได้น้อย แต่เชื่อไหมค่ะ ว่า พอคิดกำไรออกมา กำไรไม่ได้หนีกันไกลระหว่างสองกลุ่มนี้เลย ดังนั้น การเลือกใช้ต้นทุนนั้น ผู้ประกอบการต้องดูคำว่าต้นทุนให้ดีนะคะ เพราะต้นทุนไม่ได้หมายถึงแค่คำว่าวัตถุดิบอย่างเดียว แต่หมายถึงสิ่งต่างๆที่คุณต้องลงทุนไปในการจำหน่ายสินค้าด้วย
เกี่ยวกับผู้เขียน: ดร.พัลลภา ปีติสันต์ cmphallapa@mahidol.ac.th อาจารย์ประจำสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *