วิกฤตศรัทธางานวิจัยตลาด

วิกฤตศรัทธางานวิจัยตลาด

โดย บิสิเนสไทย [8-10-2007]

เปิดบทวิเคราะห์ความไม่เลื่อมใสของนักการตลาดที่มีต่อนักวิจัยและผลงานด้านการวิจัยทางการตลาดทำให้เกิดความสูญเปล่าขององค์กรจำนวนมากที่มีผลงานวิจัยอยู่เฝือแต่ไม่ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์อย่างที่ควรจะเป็น งานนี้ตกหนักที่ภาคอุตสาหกรรมการวิจัยที่ต้องเร่งสร้างความยอมรับในผลงานให้เกิดขึ้นกับฟากนักการตลาดให้ได้ด้วยการควบคุมคุณภาพและนำนวัตกรรมเข้ามาช่วยเพื่อยกสถานภาพของนักวิจัยและงานวิจัยตลาดให้ขึ้นมามากว่าที่เป็นอยู่ปัจจุบันในองค์กรต่างๆ

นี่อาจเป็นความไม่ลงรอยกันแบบแปลกๆ ที่บางคนเชื่อว่าน่าจะเป็นปัญหาใหญ่และสำคัญที่สุดของการตลาด เมื่อนักการตลาดจำเป็นต้องใช้งานวิจัยดีๆมากกว่าเก่า แต่นักการตลาดกลับไม่ได้งานวิจัยเหล่านั้น หรือได้รับแต่ก็ไม่เข้าใจ หรือไม่ก็ไม่อาจยอมรับข้อมูลเหล่านั้นได้
หรือในอีกแง่หนึ่ง การวิจัยตลาดไม่เคยมีความสำคัญมากขนาดนั้น และนักวิจัยตลาดก็ไม่เคยมีความสำคัญมาแต่ไหนแต่ไรอยู่ก่อนแล้ว อย่างน้อยก็ภายในองค์กรของพวกเขา
แม้นักการตลาดรวบรวมผลการวิจัยมาได้มากมายแต่ก็ไม่วายที่จะละเลยผลงานเหล่านั้น
ธุรกิจด้านวิจัยกำลังต่อสู้ให้ได้มาซึ่งความยอมรับนับถือ ขณะเดียวกันก็ต้องแข่งขันเพิ่มเติมเต็มตลาดช่องว่างที่ยังมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นภาวะความกระจัดกระจายที่เกิดขึ้นของตลาด ความสลับซับซ้อนและความต้องการที่จะต้องตรวจสอบได้ เหล่านี้ล้วนเป็นขุมทองของบรรดานักวิจัยทั้งสิ้น ซึ่งสิ่งที่ชี้ให้เห็นศักยภาพของตลาดวิจัยดังกล่าวมาจะเห็นได้จาก ค่าจ้างและโบนัสของนักวิจัยเพิ่มขึ้น 10% หรือมากกว่านั้นในทุกปี ตามข้อมูลของ Stephen-Bradford Search ซึ่งเป็นบริษัทจัดหางาน
หรือในอีกทางหนึ่ง มีนักวิจัยเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่ก้าวไปได้ไกลกว่าหน้าที่การงานของพวกเขาด้วยการเข้าสู่บทบาทผู้บริหารระดับท็อปด้านการตลาดหรือการจัดการในบริษัททำการตลาด, เอเยนซี หรือแม้แต่ในบริษัททำวิจัยระดับแนวหน้า เมื่อกลุ่มเจ้าของธุรกิจบริษัทนีลเส็น ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยที่ใหญ่ที่สุดในโลกต้องการใครสักคนมาสร้างการปรับเปลี่ยนในองค์กร พวกเขาหันไปขอความช่วยเหลือจากนายเดวิด คาลฮาวน์ หนึ่งในบุคลากรสุดฮอตจากฝ่ายการจัดการทั่วไปของบริษัทเจเนอรัล อิเล็กทริค ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ทำงานมา นายเดวิดมีประสบการณ์รับผิดชอบหน้าที่การงานทางด้านการเงินเป็นส่วนใหญ่

“โดยทั่วไป นักการตลาดจะไม่เชื่อใจในข้อมูลและการวิจัย” นายเกร็ก สจ๊วต อดีตซีอีโอของสำนักโฆษณาอินเตอร์แอ็กทีฟ และผู้ร่วมเขียนหนังสือ “What Stick” กล่าว
แนวคิดเช่นนั้นทำให้อุตสาหกรรมขับเคลื่อนต่อไปด้วยสัญชาติญาณความกล้าและสิ่งที่นายสจ๊วตเรียกว่า “วัฒนธรรมของกลุ่ม” เป็นส่วนใหญ่ แต่ธรรมเนียมดั้งเดิมและความกล้าไม่สามารถนำมาใช้ได้มากขึ้นอันเนื่องมาจากความซับซ้อนของการตลาดสมัยใหม่ เขากล่าว
เขาอ้างถึงแผนการตลาดแบบง่ายๆ ที่ประกอบด้วยองค์ประกอบทั้ง 5 ซึ่งได้แก่ การวางตำแหน่ง, การแบ่งส่วนการตลาด, การวางแผนสำหรับสื่อทีวี, สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ และตัวเลือกทั้ง 5 อย่างภายในแต่ละองค์ประกอบสามารถปรับเปลี่ยนลำดับได้มากถึง 3,000 แบบ “เราคงต้องบ้าก่อนที่จะคิดได้ว่าเรารู้ว่าเราควรทำอะไร” เขากล่าว
เขากล่าวว่า การที่นักวิจัยมีสถานภาพที่ต่ำกว่าตำแหน่งอื่นๆ ภายในบริษัทและในเอเยนซี ทำให้นักการตลาดละเลยคำแนะนำของพวกเขาหรือไม่ก็ไม่ยอมมองหาคำแนะนำเหล่านั้นเป็นอันดับแรก ในขณะเดียวกัน การที่นักการตลาดหลายรายไม่สามารถทำความเข้าใจถึงแนวทางการคิดและการคำนวนที่อยู่เบื้องหลังข้อมูลที่พวกเขาได้รับ
นายสจ๊วตกล่าวว่า “นั่นทำให้ผลการวิจัยถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด บางครั้งโดยนักวิจัยเอง แต่บางครั้งก็จากผู้คนที่พยายามจะขายของเช่นกัน”
ในขณะที่นักการตลาดไม่เข้าใจผลการวิจัยอยู่บ่อยครั้ง แต่ก็บ่อยครั้งเช่นกันที่นักวิจัยก็ไม่เข้าใจว่าทำไมพวกเขาต้องทำการวิจัยนั้น
งานวิจัยของบริษัทสูญเปล่า
“นักวิจัยโดยทั่วไปเชื่อว่ามากกว่า 50%ของงานวิจัยที่บริษัททำนั้นสูญเปล่า” นายบ็อบ บาร็อคซี่ ซีอีโอของสมาพันธ์วิจัยโฆษณา(ARF) กล่าว “พวกเขาได้รับการขอให้ทำในสิ่งที่ไร้ประโยชน์ ถึงแม้ว่าโครงการวิจัยจะไม่มีข้อบกพร่องก็ตาม”
เขากล่าวยกตัวอย่างถึงงานวิจัยที่จัดทำมาขึ้นด้วยวัตถุประสงค์เพื่อแสดงหลักฐานสนับสนุนการตัดสินใจที่ทำไปแล้ว “นั่นเป็นแนวคิดที่แก้ต่างให้ตัวเอง” เขากล่าว
อย่างไรก็ดี เขายังตำหนิฝ่ายวิจัยที่ไม่สามารถสร้างข้อมูลที่เชื่อมโยงกับนักการตลาดได้ “บ่อยครั้งที่ทั้งหมดที่เราทำคือการนำเสนอตัวเลข” นายบารอคซี่กล่าว “เราไม่ได้เสนอความเข้าใจอันลึกซึ้ง”
แน่นอนว่านักวิจัยต่างหาหนทางในการแก้ภาพลักษณ์นั้นด้วยการไม่เรียกงานวิจัยด้วยชื่อเก่าที่ดูเป็นวิชาการ
“ฉันไม่สามารถทนฟังคำว่า ‘วิจัยตลาด’ ได้” นางอลิสัน เซเลน ผู้อำนวยการด้านความเข้าใจอันลึกซึ้งด้านการตลาดและผู้บริโภคส่วนธุรกิจสินค้าระงับกลิ่นกายเครือยูนิลีเวอร์กล่าว “ฉันไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นนักวิจัยตลาดเลย ฉันคิดว่าตัวเองก็เป็นนักการตลาดเช่นกัน ซึ่งนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมฉันถึงชอบคำว่าความเข้าใจอันลึกซึ้ง”
เธอนิยามการวิจัยตลาดว่า “อุตสาหกรรมขนาดยักษ์สำหรับเม็ดเงินมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐที่โดยพื้นฐานแล้วไม่ว่าใครก็สามารถทำได้”
ปัญหาที่สร้างเอง
ด้วยทัศนะเช่นนั้นทำให้เกิดระบบเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมด้วยการผลักดันให้ฝ่ายจัดซื้อลดค่าใช้จ่ายและตัดคุณภาพของงานวิจัยลงตลอดกระบวนการจัดทำ ซึ่งที่ตามมาคือการทำลายความมั่นใจของนักการตลาดในงานวิจัย และนี่เป็นวงจรปัญหาทั่วไปที่พบเห็นได้บ่อยครั้ง
หลายปีก่อนที่นักการตลาดจะปล่อยให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายจัดซื้อเป็นอิสระในเอเยนซีโฆษณาในช่วงยุค 90 พวกเขาทำเช่นนั้นกับฝ่ายวิจัยเช่นกัน แต่ด้วยความวิตกกังวลน้อยกว่า
“แนวคิดในที่นี้คือสิ่งสำคัญเพียงอย่างเดียวคือราคา เพราะหนึ่งในบริษัทวิจัยเหล่านี้ไม่ว่าบริษัทใดก็ตามจะให้ผลลัพธ์เหมือนกัน” นายบารอคซี่กล่าว “นั่นเป็นสาเหตุให้ฝ่ายจัดซื้อเข้ามาเกี่ยวข้องกับการซื้องานวิจัยตั้งแต่เนิ่นๆ และรวดเร็ว ผมไม่คิดว่าจะมีใครเชื่อในเอเยนซีจริงๆ หรืออีกแง่หนึ่งคือไม่เชื่อในคุณภาพ”
เขากล่าวว่า บริษัทวิจัยมีส่วนรับผิดชอบเช่นกันสำหรับการที่ไม่ยอมถอยหลังกลับหรืออย่างน้อยก็ไม่เปิดเผยถึงคุณภาพที่ลดลงจากการเรียกราคาต่ำ
การควบคุมคุณภาพ
งานวิจัยออนไลน์ได้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ต้นทุนด้านการวิจัยลดลงและเพิ่มความเร็วในผลงาน แต่บางคนเชื่อก็ว่านั่นเป็นการลดทอนคุณภาพเช่นกัน
ในปีที่ผ่านมา พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิลโค(พีแอนด์จี)ซึ่งเป็นผู้ซื้องานวิจัยรายใหญ่ที่สุดในโลกเปิดเผยว่า งานสำรวจออนไลน์บางชิ้นจากผู้ขายรายเดียวกันแต่ต่างสัปดาห์กันให้ผลที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด นอกจากนี้ผลสำรวจออนไลน์ก็มีผลแตกต่างอย่างชัดเจนกับผลลัพธ์ที่ได้รับจากการทำสำรวจทางจดหมาย
สำหรับการโต้กลับส่วนหนึ่งนั้น ARF กำลังทำการพัฒนามาตรฐานคุณภาพการวิจัยออนไลน์แบบใหม่ให้เสร็จสมบูรณ์ภายในปีหน้า ในขณะเดียวกัน นายบารอคซี่กล่าวว่า ARF หวังที่จะ “เริ่มบทสนทนาเกี่ยวกับแนวปฏิบัติของฝ่ายจัดซื้อ” ในปี 2008
เขากล่าวด้วยว่า ประเด็นใหญ่เพียงประเด็นเดียวที่อุตสาหกรรมกำลังเผชิญหน้าอยู่คือ “เราจะได้ข้อมูลที่ดีกว่าได้อย่างไร” เขาเสริมว่าความวิตกกังวลที่ยังคงมีอยู่เรื่อยๆ เกี่ยวกับคุณภาพของข้อมูลงานวิจัยในหลายสาขาอาจเป็นตัวการสำคัญในการทำลายภาพลักษณ์ของอุตสาหกรรม
งานวิจัยที่สร้างขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของผลงานคุณภาพทางออนไลน์ของ ARF ไม่ได้เป็นตัวสร้างความมั่นใจ ผลการศึกษาเมื่อไม่นานมานี้โดย Knowledge Networks พบว่าในบางกรณี ความแตกต่างอย่างมหาศาลจากเกณฑ์มาตรฐานที่เป็นที่รับรู้โดยทั่วกันเกิดขึ้นจากระบบ U.S. Census หรือวิธีการอื่นๆทั้งในผลสำรวจทางออนไลน์และทางโทรศัพท์ จำนวนประชากรตัวอย่างในผลสำรวจออนไลน์ 7 ฉบับและผลสำรวจทางโทรศัพท์ 1 ฉบับมีค่าแตกต่างตั้งแต่ 10% หรือมากกว่านั้นจากมาตรฐานค่าเฉลี่ยในประเด็น เช่น เชื้อชาติ, การศึกษา, รายได้, การดูหนัง และพฤติกรรมการท่องเที่ยว
ผลการศึกษาที่แยกทำโดย Burke พบว่าเฉลี่ย 14%ของผู้ตอบแบบสำรวจบนไซต์ออนไลน์ 20 แห่งโกหกหรือ “โกงทางความคิด” และในแต่ละไซต์ ประมาณ 11%-20% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวตรงข้ามกับสิ่งที่เคยพูดไว้ก่อนหน้านี้ในข้อที่ต่างกันของแบบสำรวจ โดยพวกเขาระบุถึงแบรนด์เดียวกันว่า ทั้งมีค่าและไม่มีค่าพอที่พวกเขาจะต้องจ่ายมากกว่าเดิม
ความจำเป็นของนวัตกรรม
นายโทนี่ พาลเมอร์ ซีเอ็มโอแห่งคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊ากกล่าวว่า การวิจัยสำรวจเองอาจเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาภาพลักษณ์ของอุตสาหกรรม
“การดึงดูดให้ผู้คนหันมาใส่ใจในการทำวิจัยกลายเป็นเรื่องที่ยากขึ้นในทุกๆ วัน” นายพาลเมอร์กล่าว “ยิ่งนานวันเรายิ่งเห็นได้ชัดว่าสิ่งที่ผู้คนพูดและสิ่งที่พวกเขาทำเป็นสิ่งที่แตกต่างกัน ดังนั้น จึงจำเป็นจริงๆที่จะต้องผลักดันการวิจัยไปสู่เทคนิคใหม่ๆ โดยเป็นงานวิจัยที่ใช้หลักมนุษยวิทยาและการสำรวจ
แน่นอนว่าถ้าผู้จัดการอาวุโสที่บริษัทนักการตลาดหรือเอเยนซีมาจากพื้นฐานด้านการวิจัยมากขึ้น พวกเขาอาจค้นพบประเด็นงานวิจัยที่มีคุณภาพมากกว่านี้ และอาจเข้าใจถึงปัญหาเรื่องคุณภาพที่ลดลงเมื่อแลกกับงานวิจัยที่ราคาถูก รวมถึงตระหนักได้ว่างานวิจัยควรได้รับการปรับปรุงเช่นไร แต่จากหลายๆ เหตุผลด้วยกันแล้ว เหตุการณ์เช่นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นและจะไม่มีทางเกิดขึ้นได้
“เมื่อคุณอยู่ในระดับอาวุโส นั่นหมายถึงการเป็นผู้นำ, การสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน, การชี้ทิศทาง, ความเด็ดเดี่ยว การจัดการกับความคลุมเคลือ” นายพาลเมอร์กล่าว “ผมเดาว่าทักษะที่จำเป็นในการเสริมสร้างให้คุณเป็นนักวิจัยที่ดีจริงๆอาจแตกต่างออกไปเล็กน้อย คุณน่าจะเก็บตัวมากกว่านี้อีกนิด… แต่อุตสาหกรรมจำเป็นต้องถามคำถามกับตัวเองว่า ‘ผมพัฒนาผู้คนตามวิธีการที่ผมจำเป็นต้องทำอยู่หรือไม่'”
นางซูซาน จิแอนนินโน ประธานและซีอีโอ ปับลิซิส สหรัฐฯ เป็นหนึ่งในผู้บริหารเอเยนซีระดับอาวุโสที่มีพื้นฐานด้านงานวิจัยซึ่งหาได้ยากนัก ทั้งนี้เธอเป็นอดีตนักจิตวิทยางานวิจัยของมหาวิทยาลัยแห่งชิคาโก โดยเธอใช้เวลาหลายปีในการเข้าร่วมและดำเนินงานฝ่ายการวิจัยเอเยนซีก่อนที่ย้ายเข้ามาทำงานในฝ่ายการจัดการแอคเคาท์ แต่เธอก็คิดเช่นเดียวกันว่านักวิจัยส่วนใหญ่ไม่เหมาะสมที่จะบริหารธุรกิจ
นักวิจัยไม่ต้องมีส่วนร่วม
“เพื่อผลักดันธุรกิจให้ก้าวเดินไปข้างหน้า คุณจำเป็นต้องตัดสินใจและเคลื่อนไหวให้ค่อนข้างเร็ว และนักวิจัยที่รอบคอบจริงๆ จะรู้มากเกินไปในสิ่งที่เขาไม่รู้” เธอกล่าว “นักวิจัยที่ดีที่สุดบางคนจะได้รับการปฏิบัติอย่างดีโดยการรับเชิญให้เป็นโฆษกบอกกล่าวความจริงและไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับแง่มุมทางปฏิบัติของธุรกิจของเรา”
แต่เพราะว่านักวิจัยได้แยกตัวออกจากกระบวนการสร้างสรรค์ผลงานมากขึ้นเรื่อยๆ เธอกล่าว “หลายคนจึงไม่รู้ถึงวิธีการนำความเข้าใจอันลึกซึ้งที่มีมาใช้และปรับเปลี่ยนให้เป็นแนวทางที่สร้างแรงบันดาลใจและนำมาปฏิบัติใช้ได้”
เธอกล่าวว่า การแยกตัวของสื่อออกจากเอเยนซีด้านความสร้างสรรค์ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมาทำให้การแบ่งแยกระหว่างงานวิจัยและผลงานสร้างสรรค์มีช่องว่างถ่างออกไปมากขึ้น เพราะเอเยนซีสื่อมีนักวิจัยที่ยอดเยี่ยมที่สุดเกือบทั้งหมดอยู่กับพวกเขา และฝ่ายการวิจัยสูญเสียความนิยมจากที่เคยมีอยู่ในช็อปด้านการสร้างสรรค์ เช่น ด้านการวางแผนแอคเคาท์
เธอกล่าวว่า การวางแผนแบบอังกฤษทั้งหมดเป็นการกระทำที่เป็นอันตรายต่อกลยุทธ์และการวางแผนอย่างใหญ่หลวง เพราะผลงานกลายเป็นงานเชิงคุณภาพมากเกินไปในความคิดที่ว่าถ้าใครสักคนแค่คิดไอเดียใหม่ๆ หรือวางพรีเซนเทชั่นดีๆได้ พวกเขาได้รับการยอมรับว่าเป็นนักวางแผนชั้นเยี่ยม

แม้จะเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้สำหรับนักวิจัยที่จะเข้าสู่ตำแหน่งระดับสูงด้านการจัดการและตลาดในบริษัททำการตลาดต่างๆ และนั่นก็เป็นเรื่องที่แทบจะไม่เคยเกิดมาก่อนขึ้นเช่นกัน แต่เรากลับพบตัวอย่างหนึ่งซึ่งในที่นี้คือนางไอรีน โรเซนเฟลด์ ประธานซีอีโอคราฟท์ฟูด หลังจากที่เธอได้รับปริญญาเอกสาขาการตลาดและสถิติจากมหาวิทยาลัยคอร์เนล เธอเริ่มทำงานในฝ่ายวิจัยของเจเนอรัลฟูดส์ในปี 1981
เรื่องราวความสำเร็จ
ผู้บริหารด้านการวิจัยเชื่อว่า บางทีพลังของที่ผู้มีทักษะด้านการวิจัยมีอยู่ที่คราฟท์และเจเนอรัลฟูดส์ในหลายทศวรรษที่ผ่านมาส่งผลให้คราฟท์กลายเป็นผู้นำในการปรับเปลี่ยนโมเดลส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบันเพื่อวัดประสิทธิภาพด้านโฆษณา
นายเกร็ก แอมแบค รองประธานฝ่ายการบริการงานวิเคราะห์ที่ ImmediateFX และผู้บริหารมากประสบการณ์ทั้งที่คราฟท์และแคมป์เบลซุปกล่าวว่า คราฟท์เหนือกว่าแคมป์เบลมากในด้านการพัฒนาการวิเคราะห์ทางการตลาด “แน่นอนว่าในองค์กรของแคมป์เบล ไม่มีใครที่มีประสบการณ์ทำงานเหมือนกับนางไอรีน” เขากล่าว “หนึ่งในนั้นบางทีอาจเป็นการตระหนักถึงคุณค่าของหน้าที่การทำงาน”
แน่นอนว่าความเชี่ยวชาญของคราฟท์ไม่ได้เป็นการโฆษณาถึงพลังของการวิเคราะห์ ด้วยยอดการเติบโตการเติบโตที่หยุดชะงัก ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 3% คราฟท์จึงรั้งท้ายตามหลังเพื่อนฝูงรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นเคลล็อกและเนสท์เล่ และจากหนึ่งในรูปแบบแผนการการจัดซื้อที่สุดโต่งในปี 2003 (ก่อนที่นางโรเซนเฟลด์จะเข้ามาทำงาน) คราฟท์ได้ขอร้องให้บริษัทวิจัยตลาดคืนเงินค่าจ้างที่พวกเขาเพิ่งรับไว้
แม้แต่ผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของฝ่ายวิจัยก็ไม่เชื่อว่าการให้นักวิจัยจำนวนมากเข้ามารับผิดชอบจะเป็นคำตอบ แต่การให้นักวิจัยเข้ามารับตำแหน่งระดับหัวหน้ามากขึ้น ซึ่งอาจเป็นตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์อาจช่วยได้
ให้นักวิจัยเข้ามามีความสำคัญ
“ผมต้องการผู้เชี่ยวชาญทางด้านข้อมูลหรือนักวิจัยมาอยู่ข้างๆ ผมตลอดการบริหารธุรกิจ” นายสจ๊วตกล่าว “ผมชอบที่จะเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นได้โดยตรง”
เขากล่าวว่า วิธีการแก้ปัญหาทางหนึ่งคือการทำให้งานวิจัยมีความสำคัญมากกว่าเดิมในการฝึกฝนทั่วไปของนักการตลาด
เขากล่าวว่า เขามองเห็นความหวังที่ “การตัดสินใจที่ยึดข้อเท็จจริง” มากขึ้นจะเข้ามามีอิทธิพลในการตลาด “การเปลี่ยนแปลงเช่นนั้นจะเกิดขึ้นระหว่างรุ่น” นายสจ๊วตกล่าว “นั่นจะเป็นการเดินทางอย่างช้าๆ และยาวนาน”