มอง CSR ผ่านสายตา 'ฟิลิป คอตเลอร์'

มอง CSR ผ่านสายตา “ฟิลิป คอตเลอร์”
คอลัมน์ CSR IN Movement ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 04 กรกฎาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 29 ฉบับที่ 3702 (2902)
ท่ามกลางการถกเถียงและการให้คำจำกัดความของประเทศยักษ์ใหญ่ที่ให้ความสำคัญเรื่อง CSR ในมุมมองของ “ฟิลิป คอต เลอร์” กูรูด้านการตลาดให้คำจำกัดความ CSR ร่วมกับแนนซี่ ลี ไว้ว่า “พันธกิจในการปรับปรุงชุมชนให้ดีขึ้น ด้วยบทเรียนทางธุรกิจ และการให้ในสิ่งที่องค์กรมี”
ผศ.สุทธิศักดิ์ ไกรสรสุธาสินี อาจารย์จากภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์การบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เคยกล่าวถึงมุมมองของ “ฟิลิป คอตเลอร์” ที่มีต่อ CSR ว่า เขาเริ่มหันมาสนใจเรื่อง CSR เมื่อปีที่ผ่านมา โดยมองว่า “CSR จะสามารถสร้างประโยชน์ให้กับองค์กรธุรกิจ”
ประการที่ 1 เชื่อว่าจะสามารถเพิ่มยอดขาย และเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้ ในความหมายของเขาอาจจะไม่ได้หมายความว่า หากบริษัทไหนที่ไม่ได้ทำ CSR จะทำให้ยอดขายตก เพียงแต่บริษัทที่สนใจในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม จะทำให้ยอดขายเสมอตัวหรือดีขึ้น ขณะที่คนที่ไม่สนใจในเรื่องนี้จะเสียประโยชน์
ประการที่ 2 เชื่อว่าจะช่วยในเรื่องการสร้างความแข็งแกร่งในเรื่องการวางตำแหน่งของแบรนด์ ผศ.สุทธิศักดิ์ยกตัวอย่างเพื่อทำให้เรื่องนี้ชัดขึ้นว่า บริษัทน้ำมันขนาดใหญ่ในอังกฤษอย่าง BP ถึงขนาดกับมีการปรับเปลี่ยนชื่อย่อของบริษัทจาก “British Petrolium” บริษัทน้ำมันแห่งอังกฤษมาเป็น “Beyond Petrolium” ซึ่งเป็นมากกว่าแค่บริษัทน้ำมันธรรมดา
ประการที่ 3 เป็นการสร้างภาพลักษณ์องค์กรให้ดีขึ้น โดยประเด็นนี้ยังเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์กันมาก แต่มีข้อสรุปบทหนึ่งที่ชัดเจนว่า อย่างน้อยที่สุดการทำ CSR เพื่อสร้างภาพลักษณ์ก็ยังดีกว่าบริษัทที่ไม่ได้ทำ
ประการที่ 4 ช่วยลดต้นทุนให้บริษัทจากเหตุผลหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความสามารถ ในการรักษาพนักงานที่มีความสามารถในองค์กร หรือการลดปริมาณสารพิษ จากกระบวนการผลิต ซึ่งเท่ากับว่าเป็นการลดต้นทุนในการบำบัด
ประการที่ 5 จะทำให้บริษัทอยู่ในความสนใจของผู้ลงทุนในตลาดและนักวิเคราะห์มากยิ่งขึ้น ดูจากที่ผ่านมาดาวน์โจนส์ถึงกับมีดัชนีเป็นพิเศษสำหรับบริษัทที่ทำ CSR
ในสายตาของ “คอตเลอร์” ยังเชื่อว่ามันเป็นความท้าทายของบริษัท อย่างไรก็ตามเรื่องที่ว่าไม่ง่ายมากแต่ก็ไม่ยากเกินกว่า ที่จะทำได้ เขาแนะนำว่า ในการทำ CSR อย่างแรกที่ควรคำนึงถึงก็คือ การเลือกประเด็นว่าจะทำอะไร อย่างที่ 2 หากคิดว่าการหาประเด็นเป็นเรื่องที่ยากควรหาประเด็นที่กำลังฮอตในขณะนั้น อย่างที่ 3 เชื่อว่าหากดำเนินการแล้วสิ่งสำคัญที่สุดคือการนำเสนอประเด็นและการนำมาปฏิบัติ
และสุดท้าย หัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ “การประเมินผล”
ซึ่ง “คอตเลอร์” มองเห็นเช่นเดียวกับใครหลายคนในแวดวง CSR ซึ่งเชื่อว่าการประเมินผลนั้นเป็นหัวใจสำคัญที่สุดที่จะช่วยเหลือสังคมไปสู่ความยั่งยืนอย่างแท้จริง

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *