พลิกกลยุทธ์สู่ยุคพลเมืองลด

พลิกกลยุทธ์สู่ยุคพลเมืองลด

คงจะยังจำกันได้ว่าผมเคยเขียนเรื่องประชากรญี่ปุ่นที่กำลังลดลง กำลังจะเป็นอีกบทหนึ่งของการตลาดญี่ปุ่นที่นักการตลาดพลิกตำรากันแทบไม่ทัน ทั้งนี้เพราะว่าตั้งแต่เรารู้จักโลกของเรามา เรามีสมมุติฐานมาตลอดว่าประชากรจะเพิ่มขึ้นตลอดเวลา ยังไม่เคยมีครั้งใดที่ประชากรรวมมีจำนวนลดลง

มาวันนี้ ผู้ประกอบการไม่สามารถอิงตำราไหนในโลกนี้แล้ว ต่างคนต้องต่างปรับกระบวนท่ากันแทบไม่ทัน ต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์ของผู้ผลิตเบียร์ในการรับมือกับยุคสมัยของประชากรที่ลดลง

ตลาดเบียร์…หนีอย่างไรก็หนีไม่พ้น

อาซาฮี เบียร์ที่ครองแชมป์ขายดีของญี่ปุ่นอยู่ในขณะนี้ เพิ่งเปิดโรงงานใหม่ที่คานากาวา เมื่อปี 2001 นี้เอง แต่นั่นคงจะเป็นโรงงานเบียร์แห่งสุดท้ายที่เขาจะเปิดแล้วกระมัง ค่ายอาซาฮีเองก็เปิดเผยว่า กำลังการผลิตรวมไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก ทั้งนี้เพราะมีการปิดโรงงานในโตเกียวไปด้วย “ต่อไปหากจะมีการขายมากขึ้น ก็คงจะต้องสนองความต้องการด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตมากกว่าที่จะขยายกำลังผลิต”

นั่นเป็นคำพูดของคนวงในอาซาฮีเอง

อาซาฮีสามารถช่วงชิงตำแหน่งแชมป์ในตลาดเบียร์ของญี่ปุ่นได้เมื่อปี 2001 นี้เอง กระนั้น การขยายกำลังผลิตก็ยังเป็นเรื่องที่เขาต้องคิดแล้วคิดอีกหลายตลบ ไม่เพียงแต่อาซาฮีเท่านั้น แต่ค่ายเบียร์ทุกรายก็ไม่ได้แตกต่างกันเลย

ตลาดเบียร์ญี่ปุ่นมาถึงจุดอิ่มตัวแล้วหรือ

ตลาดเบียร์ในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 1993 เป็นต้นมา ไม่มีการขยายตัวเลย แต่ละปีอาจจะมีขึ้นๆ ลงๆ บ้าง แต่ก็นิ่งอยู่ที่ประมาณ 550 ล้านหีบ หรือประมาณ 7 ล้านกิโลลิตรเท่านั้น

ความเปลี่ยนแปลงนี้มาถึงเร็วเกินกว่าใครจะคาดคิด เพราะในช่วงต้นทศวรรษ 1980 มีการขยายตัวอย่างมาก ต่อมาเมื่อปลายทศวรรษ 1980 ก็เริ่มขยายตัวน้อยลง เมื่อปี 1987 อาซาฮีได้วางตลาด “อาซาฮี ซูเปอร์ดราย” ออกมาเป็นสินค้ายอดฮิตติดตลาด ตอนนั้นแต่ละค่ายก็กระหน่ำออกสินค้าใหม่มาสู้ อย่างเบียร์สดของ Kirin ในปีแรกก็ขายได้ถล่มทลายถึง 35.6 ล้านหีบ เป็นอันดับสองในประวัติศาสตร์ของ Kirin ปีนั้นตลาดเบียร์มีการขยายตัวถึง 8.5%

แต่หลังจากนั้น การขยายตัวก็ลดลงมาตามลำดับ ตั้งแต่ 4.5% ในปี 91 เป็น 2.7% ในปี 92 แล้วหล่นลงมาเป็น 1.8% ในปี 93

ขึ้นอยู่กับจำนวนคน

เบียร์เป็นสินค้าแปลกอีกอย่างหนึ่ง แม้ว่าเป็นของที่ใช้ “กินเข้าปาก” เหมือนอาหารทั่วๆ ไป แต่เป็นสินค้าที่อ่อนไหวต่อเศรษฐกิจมาก เป็นที่น่าสังเกตว่า เครื่องดื่มที่เขาใช้ดื่มฉลองกันในงานเลี้ยงส่วนใหญ่คือเบียร์ ไม่ใช่วิสกี้หรือน้ำอัดลมเหมือนอย่างบ้านเรา ความตกต่ำเมื่อปี 93 ก็มีส่วนมาจากเศรษฐกิจญี่ปุ่นที่เริ่มอืด

ตลาดเบียร์ญี่ปุ่นเงยหน้ามาลืมตาอ้าปากอยู่ได้อีกปีหนึ่งเมื่อปี 94 ซึ่งเป็นปีแรกที่ในประวัติศาสตร์ญี่ปุ่นที่เบียร์ขายได้เกิน 7 ล้านกิโลลิตร แต่ก็เป็นปีเดียวที่ชาวเบียร์ดีใจ หลังจากนั้นก็เริ่มเข้าสู่ยุคขึ้นๆ ลงๆ ไม่แน่นอนอีก

“เราเริ่มรู้สึกว่ามันไม่ใช่เรื่องของเศรษฐกิจตั้งแต่ปี 95 เป็นต้นมา แต่เริ่มรู้สึกว่ามันเป็นเพราะจำนวนประชากรแล้ว”

คนของอาซาฮีกล่าว

ตลาดเบียร์ขึ้นอยู่กับจำนวนคนโดยแท้ คนในวัยทำงานเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของตลาดเบียร์เลยก็ว่าได้ การขยายตัวของตลาดจึงขึ้นอยู่กับการขยายตัวของคนวัยทำงานด้วย อย่างช่วงปี 66 ถึง 94 ที่ตลาดเบียร์มีการขยายตัวอย่างสม่ำเสมอปีละ 4.4% ช่วงนั้นประชากรอายุ 20 ปีขึ้นไป มีการเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 1.1% จนคนต่างชาติอย่างพวกเราแซวกันว่า “ตลาดเบียร์จะโตจนกำลังของตับคนญี่ปุ่นจะรับแอลกอฮอล์ไม่ได้”

แล้วประชากรวัยทำงานของญี่ปุ่นก็เริ่มลดลงตั้งแต่ปี 95 เป็นต้นมา ซึ่งพอดีกับช่วงเวลาที่ตลาดเบียร์เริ่มแสดงอาการแปลกๆ

ผู้ผลิตเบียร์เริ่มคลำทางถูกในช่วงนั้น แล้วค่ายเบียร์ที่จุดประกายเรื่องนี้ก่อนก็คือ Kirin ที่ประกาศปิดโรงงาน 3 แห่ง (ต่อมาปิดจริง 4 แห่ง) ซึ่งนับว่าเป็นกรณีแรกๆ ของบริษัทใหญ่ในญี่ปุ่นที่ประกาศปิดโรงงาน ยกเว้นนิสสันที่ได้ประกาศปิดโรงงานประกอบรถยนต์ไปก่อนหน้านั้น ผู้จัดการใหญ่ที่ดำเนินการปิดโรงงานไปนั้น เปิดเผยว่า “ลำบากใจจริงๆ” แต่มาถึงวันนี้แล้ว ก็ต้องบอกว่า ตัดสินใจถูกต้องแล้ว

หลังจากนั้นผู้ผลิตเบียร์ก็ทยอยปิดโรงงานกันเป็นแฟชั่น ตั้งแต่ซัปโปโรที่ปิดไป 1 แห่ง อาซาฮีปิดไป 2 แห่ง นับเป็นการปรับตัวลดการผลิตให้เหมาะกับปริมาณความต้องการของตลาด นั่นถือเป็นการสิ้นสุดยุคสมัยของการลดต้นทุนด้วยปริมาณการผลิต

ทุกวันนี้ผู้ผลิตเบียร์เริ่มปรับกลยุทธ์ไปเป็นผู้ประกอบการแอลกอฮอล์ครบวงจร คือนอกจากเบียร์แล้วก็ทำวิสกี้ด้วย เหล้าดีกรีต่ำก็ทำ ทั้งยังเริ่มขยายเข้าไปในต่างประเทศบ้าง ทำธุรกิจอื่นบ้าง เพราะอาศัยเบียร์อย่างเดียวคงจะไม่ไหวเสียแล้ว

แต่จะประเมินผลของกลยุทธ์เหล่านี้ก็ยังอาจจะเร็วเกินไป แต่ที่แน่ๆ เบียร์ไม่ได้ขายลดลงเพราะวงจรเศรษฐกิจเสียแล้ว มันเป็นโครงสร้างใหม่ที่ต้องคิดค้นตำรากันใหม่แล้วล่ะคร๊าบ..ท่านผู้ชม

ที่มา : http://www.brandage.com/

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *