พลังแห่งความคาดหวัง

พลังแห่งความคาดหวัง
Business & Society : ศ.ดร.วรภัทร โตธนะเกษม warapatr@tris.co.th กรุงเทพธุรกิจ วันศุกร์ที่ 18 มกราคม พ.ศ. 2551
ในฐานะผู้บริโภค เวลาที่เราจะซื้อบ้านสักหลังหนึ่ง หรือรถยนต์สักคันหนึ่ง โดยปกติเราก็จะเริ่มด้วยการพิจารณาคุณสมบัติของบ้านหรือรถยนต์ ว่าตรงกับความคาดหวังของเราหรือไม่ แล้วเจรจาต่อรองราคาจนกว่าผู้ขายจะลดราคาให้ในระดับที่พอใจ แล้วเราจึงตัดสินใจซื้อ
ถ้าเรามี ความคาดหวัง ว่า บ้านหรือรถยนต์ อาจจะมีราคาสูงขึ้นในเร็วๆ นี้ การตัดสินใจของเรา ก็จะเร็วขึ้นกว่าปกติ เพราะถ้าตัดสินใจช้า จะต้องจ่ายราคาแพงขึ้น ในทางตรงกันข้าม ถ้าเราคิดว่าแนวโน้มราคา น่าจะลดลง เราก็จะชะลอการตัดสินใจออกไป เพราะหวังว่าจะได้ซื้อของในราคาถูกลงกว่านี้
พฤติกรรมเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก และถ้าหากคนจำนวนมากคิดเหมือนๆ กัน และทำเหมือนๆ กัน ราคาที่ คาดว่า น่าจะสูงขึ้นหรือน่าจะลดลง ก็จะสูงขึ้นหรือลดลงจริงๆ ซึ่งภาษาอังกฤษเรียกพฤติกรรมลักษณะนี้ว่า Self-Fulfilling Prophecy แปลเป็นไทยได้ประมาณว่า เมื่อคาดหวังอย่างไร ก็จะเป็นจริงเช่นนั้น
สมมติว่า ราคาสินค้าชนิดหนึ่ง ในปัจจุบันก็อยู่ระดับปกติ แต่จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม ผู้บริโภคจำนวนหนึ่ง คาดว่าราคาสินค้านั้น อาจจะมีแนวโน้มสูงขึ้น เมื่อคาดหวังเช่นนั้น ก็เลยรีบซื้อ ส่วนผู้บริโภครายอื่น เมื่อเห็นว่ามีผู้ที่รีบเร่งซื้อสินค้ากันมากจนเริ่มผิดปกติ ก็จะรีบเข้ามาซื้อด้วย ผลก็คือ สินค้าซึ่งเดิมก็ซื้อขายกันเป็นปกติดีอยู่ กลับเริ่มขาดตลาด และในที่สุด ราคาสินค้า ก็เพิ่มขึ้นจริง ตามที่คาดหวังไว้ตั้งแต่ต้น
หรือถ้าคาดหวังว่าสินค้าอาจจะลดราคาลง ผู้บริโภคก็จะยังไม่ซื้อ ในที่สุดราคาสินค้าก็จะลดลงจริงๆ เหมือนกัน ลองดูตัวอย่างประเทศ ญี่ปุ่น ที่ใครๆ ก็บอกว่าค่าครองชีพแพงมาก ปรากฏว่า ในช่วงประมาณสิบปีที่ผ่านมาซึ่งเศรษฐกิจถดถอย ดัชนีราคาสินค้าในญี่ปุ่นลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะชาวญี่ปุ่น ชะลอการซื้อ ไปเรื่อยๆ ผลก็คือ สินค้าขายไม่ออก บริษัทต่างๆ ก็เลยต้องลดราคาลง ยิ่งลดราคา ยิ่งทำให้ผู้บริโภคคาดว่า พรุ่งนี้ ราคาน่าจะถูกกว่าวันนี้ ก็เลยชะลอการซื้อไปอีก ระดับราคาจึงลดลงจริง กลายเป็นปัญหา Deflation อันเรื้อรัง และเป็นอุปสรรคต่อการกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศญี่ปุ่นถึงสิบปี
นอกจากญี่ปุ่นแล้ว อเมริกา ก็เคยประสบปัญหาลักษณะคล้ายกัน ในสมัยที่ จอร์จ บุช ผู้พ่อ เป็นประธานาธิบดี ปรากฏว่า ช่วงปีสุดท้ายก่อนการเลือกตั้งสมัยที่สอง ประชาชนอเมริกันมีความคาดหวังว่าเศรษฐกิจกำลังจะชะลอตัวลง จึงขาดความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ดัชนีวัดความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลงตลอดเวลา ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายเรื่องบ้าน เรื่องรถยนต์ ฯลฯ เมื่ออุปสงค์หดหาย เศรษฐกิจก็เลยชะลอตัวลงจริง จน บุช ต้องตระเวนหาเสียงไปทั่วประเทศ เพื่อเชิญชวนชาวอเมริกันด้วยคำพูดที่ว่า “Please Spend” เพราะนั่นเป็นวิธีที่จะทำให้เศรษฐกิจกระเตื้องขึ้นมาได้อีกครั้งหนึ่ง
ปรากฏว่าชาวอเมริกันก็ยังไม่ยอมใช้จ่ายเงิน เลยทำให้เศรษฐกิจซบเซาลงจริง ในที่สุด บุช ผู้พ่อ ก็พ่ายแพ้การเลือกตั้งให้แก่ บิล คลินตัน ซึ่งเข้ามาสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นมาใหม่ จนเศรษฐกิจรุ่งเรืองอย่างต่อเนื่องยาวนานอีกครั้งหนึ่ง ทำให้คลินตันยังได้รับการเลือกตั้งสมัยที่สอง เพราะเมื่อเศรษฐกิจดี แม้ว่าคลินตันจะมีพฤติกรรมส่วนตัวกับ ลูวินสกี ในลักษณะที่ไม่เหมาะสม แต่คนอเมริกันก็อดทนกับเรื่องนี้ได้ ซึ่งน่าจะแปลได้ว่า เศรษฐกิจที่ดี (ดูเหมือนว่า) จะสำคัญกว่าเรื่องส่วนตัวของคลินตันเสียแล้ว
สรุปง่ายๆ ว่า โลกเราก็เป็นเช่นนี้นี่แหละ คาดหวังอย่างไร ก็จะเป็นอย่างนั้น หรือ Self-Fulfilling Prophecy มีให้เห็นเสมอๆ ราคาหุ้นที่ลดลงมาหลายสัปดาห์ต่อเนื่อง ก็สะท้อนได้ในระดับหนึ่ง เพราะเมื่อนักลงทุนคาดหวังว่า เศรษฐกิจอเมริกากำลังจะมีปัญหาเพิ่มขึ้น และการเมืองไทยจะวุ่นวายกันไปอีกสักระยะหนึ่ง ก็เลยชะลอการซื้อ หรือรีบขาย ดังนั้น แม้ว่าปัจจัยพื้นฐานอาจจะยังพอไปได้ แต่การรีบขายหรือชะลอการซื้อ ก็เลยทำให้ราคาหุ้นลดลงจริง
ผู้บริหาร ไม่ว่าภาครัฐหรือภาคเอกชน จึงต้องตระหนักในความสำคัญของปัจจัยที่เรียกว่า ความคาดหวัง และรู้จักการบริหารความคาดหวัง หรือ Management of Expectations ให้มากขึ้น เพราะ พลังแห่งความคาดหวัง นั้น สูงนัก คนเราถ้าคาดหวังสามอย่าง แล้วได้ทั้งสามอย่าง ก็รู้สึกสมหวัง ถ้าคาดหวังขนาดนั้น แล้วได้เพียงสองอย่าง ก็จะรู้สึกผิดหวัง แต่ถ้าได้มาถึงสี่หรือห้าอย่าง ก็แน่นอนว่า เกินความคาดหวัง อย่างนี้ต้องเรียกว่า ตกหลุมรัก กันเลยหล่ะ ซื้อเมื่อไร ก็ต้อง ซื้อซ้ำ ซื้อแล้ว ซื้ออีก ซื้อยี่ห้อเดิม อยู่นั่นแหละ
อดีตพรรคไทยรักไทย ได้พิสูจน์ให้เห็นมาแล้วว่า เป็นอย่างนี้จริงๆ และผลการเลือกตั้งครั้งที่เพิ่งผ่านมา ก็พิสูจน์ว่า (พลัง…) ประชาชน จำนวนมาก ยังขอซื้อซ้ำ แม้ว่าจะติดแบรนด์ใหม่ก็ตาม
บทเรียนสำหรับผู้บริหารในภาคเอกชน ในเรื่องของการบริหารความคาดหวัง ก็คือจะต้องรู้จัก อ่านความคาดหวัง ให้ออก และต้องตระหนักด้วยว่า ความคาดหวัง กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ตัวอย่างเช่นใน อดีต นั้น ถ้าหากใครสักคน อ้วน เราก็มักจะ “โทษ” คนคนนั้นเอง ที่ตัวเขาไม่รู้จักใช้ดุลพินิจในการเลือกอาหารการกินที่ถูกต้อง แต่วันนี้ สังคมกำลังเริ่ม “โทษ” บริษัทผู้ผลิตอาหาร ด้วย ว่าผลิตอาหารที่ก่อให้เกิดความอ้วนออกมาขายโดยไม่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม!
ความยาก ก็คือ นอกจากจะต้องอ่านความคาดหวังให้ออกแล้ว ยังต้องตอบสนองให้ครบถ้วนเพื่อให้ได้รับความพึงพอใจด้วย และถ้าอยากทำให้เขาถึงกับ ตกหลุมรัก ก็ต้อง ให้เกินกว่าที่คาดหวัง ซึ่งเมื่อให้เกินกว่าความคาดหวังไปแล้วครั้งหนึ่ง ครั้งต่อๆ ไป เขาก็จะคาดหวังเพิ่มขึ้นอีก และยากขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ต้องพยายามนะครับ
เขียนเรื่องของพลังแห่งความคาดหวัง ก็เลยทำให้คิดไปถึงการเมืองไทยวันนี้ ซึ่งมีคนคาดหวังกันว่า รัฐบาลใหม่ น่าจะมีอายุไม่นานนัก บ้างก็ว่าหนึ่งปี บ้างก็ว่าปีครึ่ง ซึ่งก็คงต้องรอพิสูจน์กันต่อไปว่า ทฤษฎีเรื่อง “คาดหวังอย่างไร ก็จะเป็นอย่างนั้น” ครั้งนี้ จะเป็นจริงหรือไม่ และถ้าเป็นจริง…เหตุปัจจัยอะไร ที่จะทำให้เป็นเช่นนั้น
วันนี้ ลุ้นผลการตัดสินคดีพรรคการเมืองไปก่อนก็แล้วกันนะครับ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *