ธุรกิจส่งอาหารในนิวยอร์ก

ธุรกิจส่งอาหารในนิวยอร์ก
Source: ข้อมูลจาก Forbes Asia, September 2006

ความสำเร็จของ FreshDirect อยู่ที่คุณภาพของสินค้าและความแหลมคมด้านโลจิสติกส์เป็นหลัก
ขณะที่ร้านของชำออนไลน์ในอเมริกาปิดตัวลงเพราะขาดทุนเป็นแถว แต่FreshDirect ยังทำกิจการได้กำไรงาม ความสำเร็จของบริษัทอยู่ที่การปรับปรุงระบบงานและตัดค่าใช้จ่ายอยู่เสมอ

สำหรับเจสัน แอคเคอร์แมน สิ่งเตือนถึงความไร้ประสิทธิภาพของการทำงานคือเสียงโทรศัพท์ ทุกครั้งที่มันดัง ย่อมหมายถึงลูกค้า 1 ใน 50 รายได้โทรฯเข้ามาเพื่อบ่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ตั้งแต่ของที่ส่งไปไม่สด ของที่ได้ไม่ใช่ของที่สั่ง หรือของไปถึงช้ากว่ากำหนด เจสัน คือผู้ร่วมก่อตั้ง FreshDirect บริษัทที่ให้บริการรับส่งของชำทางอินเตอร์เน็ท แต่ละครั้งที่โทรศัพท์ดังขึ้น หมายถึงว่าเขาจะต้องเสียค่าโทรศัพท์ 3.50 เหรียญ บวกกับค่าเสียหายของสินค้าที่ผิดพลาดไป
งานของเจสัน ซึ่งพ่วงตำแหน่งผู้จัดการการเงินของบริษัทด้วย คือหยุดเสียงโทรศัพท์พวกนั้น ร้านของชำออนไลน์ของเขาได้รับการดูหมิ่นดูแคลนว่าว่าจะไปรอดแน่หรือเมื่อ Webvan ที่ให้บริการแบบเดียวกันขาดทุนยับเยินถึง 1 พันล้านเหรียญจนต้องปิดตัวไปในปี 2001

FreshDirect รับส่งของให้แก่นักกินแข่งกับเวลามาตลอดนับตั้งแต่รถบรรทุกคันแรกของบริษัทออกตระเวณตามถนนในนิวยอร์กในปี 2002 ตอนนี้บริษัทมีรายได้จากการส่งอาหารปีละ 200 ล้านเหรียญ ปีนี้บริษัทส่งของจำนวน 60 ล้านชิ้น บรรจุใส่ 8 ล้านกล่องจากคำสั่งซื้อ 2 ล้านออร์เดอร์ 1 ใน 4 ของจำนวน 10,000 ชิ้น เป็นสินค้าทำตามคำสั่งพิเศษ (เช่น ช่วยหาเนื้อชิ้นหนา หมักแล้วห่อให้เรียบร้อย เป็นต้น) บริษัทจะหาซื้อของตามออร์เดอร์ระหว่างเวลา 23.00-11.00 น. และรถส่งของจะเริ่มสตาร์ทเครื่องในเวลา 13.00 น.

“คุณต้องทำให้เสร็จ เพราะมันเป็นงานที่รอวันพรุ่งนี้ไม่ได้” เจสันซึ่งเคยเป็นนักธนาคารด้านทุนอุตสาหกรรมอาหารมาก่อนเล่าถึงการทำงานของ FreshDirect ให้ฟัง เขาลงทุนก่อตั้ง FreshDirect ในปี 1999 ร่วมกับปีเตอร์ผู้เป็นอาซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่โดยใช้เงินจากกองทุน Crown Capital Group ที่พวกเขามีด้วยกัน บริษัทประกันภัยยักษ์ใหญ่อย่าง AIG ก็ร่วมทุนด้วย และยังมีทุนจากรายบุคคล อาทิ ริชาร์ด แบรดดอก ประธานของซิตี้แบงค์และซีอีโอของ Priceline.com

บริษัทล้มลุกคลุกคลานในช่วงแรก ๆ ต้องใช้เวลาถึง 3 ปีในการหาซอฟท์แวร์และระบบการคัดแยกที่มีประสิทธิภาพกว่ารถบรรทุกคันแรกสามารถออกส่งของได้ ปีที่แล้วเป็นปีที่ FreshDirect ได้กำไร (ที่ไม่เปิดเผย) เป็นปีแรก บริษัทหาทางลดต้นทุนค่าใช้จ่ายตลอดเวลาประหนึ่งเชฟมือดีที่ปาดชีสปาร์เมซานได้บางเฉียบนัก ใน 4 ปีแรกที่เปิดทำการ FreshDirect สามารถจัดส่งสินค้าได้ถูกต้องราว 3 ใน10 ซึ่งถือว่าทำได้ถึง 99.9% ทำให้บริษัทประหยัดได้ถึง 1.1 ล้านเหรียญในปีนี้ และเป็นบริษัทขายของชำออนไลน์ไม่กี่เจ้าที่รอดพ้นจากยุคที่กิจการด็อทคอมกำลังตกต่ำ อีก 2 รายที่ยังดำเนินกิจการอยู่คือ Peapod ซึ่งปัจจุบันอยู่ในการดูแลของ Royal Ahold ของเนเธอร์แลนด์และ SimonDelivers ที่ส่งของในย่านมินนิอาโปลิส จากรายงานของ Jupiter Research ปีที่แล้วตลาดของชำออนไลน์ในอเมริกามีมูลค่า 3.3 พันล้านเหรียญ ซึ่งเป็นเพียงส่วนน้อยนิดเมื่อเทียบกับยอดขายโกรเชอรีรวม 615 พันล้านเหรียญทั่วอเมริกา ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้านี้ถึง 27%

ความสำเร็จต่อเนื่องของ FreshDirect ขึ้นอยู่ที่คุณภาพของสินค้าและความแหลมคมด้านโลจิสติกส์เป็นหลัก “ความท้าทายอยู่ตรงที่ต้องทำให้ของ 33 ชิ้นมาอยู่ที่โรงงานในเวลาเดียวกันเพื่อลำเลียงขึ้นรถ” แคลลี แม็คโกวัน หัวหน้าฝ่ายข้อมูลบอกหลักการทำงานของบริษัท เขายังเปรียบเทียบการให้บริการออนไลน์ของชำนั้นช่างแตกต่างกับงานเก่าที่เขาเคยโอนย้ายหุ้นที่วอลสตรีทลิบลับแม้จะใช้อินเตอร์เน็ทเหมือนกันก็ตาม

FreshDirect ใส่ใจในรายละเอียดทุกขั้นตอนจนถึงจำนวนครั้งในการสแกนของก่อนส่งไปฝ่ายบรรจุหีบห่อ ที่ฝ่ายนี้คนงานที่สวมชุดสู้หิมะ (เพราะห้องเก็บของบางส่วนมีอุณหภูมิติดลบ) จะนำของออกจากสายพาน เข้าเครื่องสแกนและบรรจุใส่กล่อง

หากเกิดส่งของผิดไปให้ฝ่ายบรรจุ ต้องมีคนวิ่งเอาไปเปลี่ยน ซึ่งจะทำให้ออร์เดอร์ของทั้งรถต้องหยุดชะงักไปด้วย ช่วง 2 -3 ปีมานี้บริษัทได้ลงทุนติดตั้งเครื่องสแกนเนอร์เพิ่มเติมเพื่อสแกนสินค้าให้ได้ 3 ครั้งก่อนลำเลียงใส่กล่อง เป็นการเพิ่มช่องทางสำหรับตรวจความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้มากขึ้น การเพิ่มค่าใช้จ่ายในด้านนี้เมื่อบวกลบคูณหารแล้วเสียเพิ่มแค่ 50 เซนต์ ซึ่งต่ำกว่า 6 เหรียญ ที่ต้องเสียหากเกิดการผิดพลาดขึ้นมา “เราพยายามจะลดความผิดพลาดที่เกิดจากคนมากที่สุด” เอเรียล รามิเรซผู้จัดการฝ่ายปฎิบัติงานชี้แจง

FreshDirect ยังมีข้อได้เปรียบตรงที่ไม่ต้องจัดของเหมือนอย่างในร้านที่ชอบวางของทำกำไรมากอยู่ในระดับสายตาและของที่ได้กำไรน้อยซุกอยู่ข้างล่าง FreshDirect จัดชั้นเป็น 8 แถวยาว และจัดของตามความถี่ของออร์เดอร์ น้ำหนักและความบอบบางของสินค้า อย่างกล่องผงซักฟอกหนักจะอยู่ตรงด่านแรกที่จะขนขึ้นรถได้ง่าย ไล่ไปจนถึงขนมปังนุ่มที่สไลด์เป็นชิ้นบางๆ ที่อยู่ท้ายสุด พนักงานจัดของจะหยิบของออกจากชั้นแล้วจัดใส่ในกล่องใดกล่องหนึ่งใน 9 ใบที่วางเรียงบนรางแขวนที่เลื่อนไปมาระหว่างชั้นวางของ

หากราวใดได้ของตามออร์เดอร์ครบแล้ว แต่ต้องต้องคอยส่วนอื่นที่ยังจัดของไม่ครบ บริษัทต้องเสียเงินจากการเสียเวลานี้ ปัจจุบันพนักงานจัดขนของ FreshDirect สามารถจัดของ 35% ของออร์เดอร์ได้เร็วขึ้น ทำให้การเดินทางของหีบห่อลดจาก 45 นาทีเหลือ 30 นาที โดยการใช้ซอฟท์แวร์มาช่วย ซอฟท์แวร์จะแบ่งรายการของที่อยู่ด้านในและรายการที่อยู่ด้านนอกซึ่งคนจัดของทำงานอยู่ ทำให้ลดการเดินจากเดิม 1,000 ฟุต เหลือแค่ 830 ฟุด

พนักงานขับรถ 150 ชีวิต ของ FreshDirect ต้องทำเวลาส่งของให้ได้ภายใน 2 ชั่วโมงตามที่บริษัทให้สัญญากับลูกค้า คนขับรถในแมนฮัตตันไม่มีทั้งแผนที่และจีพีเอสช่วย พวกเขาไม่เพียงต้องชำนาญทาง แต่ยังต้องรู้จักทุกซอกทุกมุมโดยเฉพาะความซับซ้อนของลิฟท์ตามตึกต่างๆ รู้ที่จอดรถและทำความรู้จักกับผู้ดูแลตึกที่เฮี้ยวมากๆ เป็นอย่างดี นักขับรถมือใหม่ส่งของได้น้อยลง 35% ในชั่วโมงเร่งด่วน FreshDirect จะจำกัดพื้นที่ของการส่งสินค้าเพื่อให้คนขับรถหลีกเลี่ยงเส้นทางที่จราจรคับคั่ง โดยจะส่งรถใหญ่ออกไปจอดที่ใดที่หนึ่งแล้วให้พนักงานส่งของใช้รถเข็นกระจายสินค้าไปตามอพาร์ตเมนท์ของลูกค้าแทน

นอกจากสินค้าต่างๆ แล้ว FreshDirect ยังบริการเตรียมอาหารที่มีสูตรนำไปปรุงได้เองด้วย ห้องครัวที่ไมเคิล สตาร์กเชพใหญ่ของ FreshDirect เตรียมอาหารกล่องของเขานั้นก็ใช้ระบบอัตโนมัติมากขึ้นทุกที สตาร์กใช้เวลา 2 ปีแปลงตำราอาหารของเขาใส่ซอฟท์แวร์ SAP เวลาที่มีใครสั่งลาซันญ่ามา ระบบก็จะเช็ครายการในห้องครัวและสั่งเนื้อ เส้นพาสต้า ซีสและซอสมะเขือเทศออกมาและสั่งเนื้อไปให้บด ระบบอัตโนมัติยังสามารถสั่งให้อบพิซซ่าและสั่งปั้นลูกชิ้นเนื้อได้

ชาวนิวยอร์กเกอร์หันมาสั่งไก่ย่างจากสตาร์ก 1,000 ชิ้นใน 1 สัปดาห์ เมื่อบริษัทใหญ่ขึ้น การบีบคั้นค่าใช้จ่ายให้ลดลงเป็นเรื่องจำเป็นพอๆ กับการคั้นน้ำส้มเลยทีเดียว
ข้อมูลจาก Forbes Asia, September 2006

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *