ทะเลสีแดง (Red Ocean) : องค์กร 4’Cs

ทะเลสีแดง (Red Ocean) : องค์กร 4’Cs

โดย ดร. ดนัย เทียนพุฒ [22-6-2007]

เรื่องราวของกลยุทธทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy) ที่พูดๆ กันในปัจจุบันของหลายๆ ธุรกิจ แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่ค่อยพูดถึงคือ ทะเลสีแดง (Red Ocean) หรือทะเลเลือดสาดที่ธุรกิจมีการแข่งขันกันสูงและสุดท้ายแล้ว ธุรกิจหรือบริษัทที่ใช้กลยุทธทะเลสีน้ำเงินยังไงก็ต้องเดินไปสู่ทะเลสีแดง เพราะไม่มีธุรกิจใดที่เป็นทะเลสีน้ำเงินได้อย่างถาวร

คำถาม! ที่น่าสนใจว่าจริงๆ แล้วธุรกิจจำเป็นหรือไม่ที่จะละทิ้งทะเลสีแดง (Red Ocean)

ในความคิดของ Kim & Mauborgne มองว่าทะเลสีแดงคือ
– ธุรกิจที่แข่งขันกันในพื้นที่ว่างทางการตลาดที่มีอยู่
– การโจมตีคู่แข่งขัน
– การสำรวจหาความต้องการที่มีอยู่
– การทำให้ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจมีมูลค่าสร้างราคา
– จัดวางระบบทั้งหมดของกิจกรรมบริษัทกับกลยุทธที่เลือกระหว่างต้นทุนต่ำ หรือความแตกต่าง

บริษัทในฟอร์จูน 500 คือ ทะเลสีแดงเลือดสาด

ปฐมบทของเรื่องที่ว่า บริษัทในฟอร์จูน 500 คือทะเลสีแดงเลือดสาดนั้นสืบเนื่องมาจากมีหลายธุรกิจเริ่มพูดถึง “High-Performance Business” ซึ่งเป็นแนวคิดที่นิตยสาร Fortune ใช้ในการจัดอันดับ Fortune 500/1000 โดยฟอร์จูนได้พิจารณาบริษัทที่มีผู้ชื่นชอบมากที่สุดในระบบการวัดผล (Scorecard) ด้วยเกณฑ์ 9 อย่างด้วยกันคือ 1) คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ 2) ความฉลาดในการใช้สินทรัพย์ขององค์กร 3) การเงินที่เหมาะสม 4) มูลค่าการลงทุนในระยะยาว 5) ความสามารถในการดึงดูดและรักษาไว้ซึ่งคนเก่ง 6) คุณภาพของการบริหาร 7) นวัตกรรม 8) ประสิทธิภาพในการทำธุรกิจระดับโลก และ 9) ความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อชุมชนและสิ่งแวดล้อม ดังรูป

(1) ข้อเท็จจริงวันนี้เกี่ยวกับ “High-Performance Business” ในฟอร์จูน 500

การศึกษาของ Collins กูรูผู้โด่งดังจากการวิจัยเล่มแรกใน “Built to Last” และล่าสุด “Good to Great” ได้นำบริษัทใหญ่ที่สุด 500 บริษัทจากการจัดอันดับของฟอร์จูนในระหว่างปี 1965 ถึง 1995 พบว่ามีบริษัทที่สามารถก้าวจากบริษัทที่ดีไปเป็นบริษัทที่ดีที่สุดเพียง 11 บริษัทเท่านั้น

ขณะที่ Kim และ Mauborgne ผู้แต่งหนังสือ Blue Ocean Strategy วิเคราะห์ว่าหลังจากการศึกษาของ Tom Peter และ Robert Waterman เมื่อ 20 ปีที่แล้วถึงบริษัทที่เป็นเลิศ (In Search of Excellence) ได้ตีพิมพ์เผยแพร่ออกได้เพียง 2 ปีหลังจากนั้นมีบริษัท 2 ใน 3 ที่ได้ตายหายไปจากโลกธุรกิจ แล้วบริษัทใน Built to Last (การศึกษาของ Collins และ Porras) จะเป็นอย่างไร Kim และ Mauborgne อธิบายว่าเป็นผลลัพธ์ของอุตสาหกรรมมากว่าเกิดมาจากตัวบริษัท โดยยกตัวอย่างจากบริษัท HP แล้วถามว่าทำไมบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ถึงได้หายไปจากโลกธุรกิจ

“สิ่งนี้หมายความว่าไม่มีบริษัทที่เป็น “High-Performing” มีเพียงแต่ว่า บริษัทเหล่านี้ใช้หน่วยของการวิเคราะห์ (Unit of Analysis) ที่ไม่เหมาะสมหรือไม่ถูกต้องในการแสวงหาแก่นแท้ของผลลัพธ์ที่สูงและทะเลสีน้ำเงิน”

2) ดร.ดนัย เทียนพุฒ มองในเรื่องของบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ทำไมจึงล่มสลายไปจากโลกธุรกิจ

ประเด็นที่ Kim และ Mauborgne ถามในเรื่องนี้เนื่องจากแนวคิดของ กลยุทธทะเลสีน้ำเงินไม่ได้สนใจหรือพูดถึงอย่างชัดเจนนักในเรื่องของ “วิถีชีวิตแห่งธุรกิจ” (Business Way of Life)” หรือ “ค่านิยมขององค์กร (Corporate Value)” เพราะค่านิยมขององค์กรนี่แหละที่จะทำให้บริษัทที่มีวิสัยทัศน์ (Visionary Company) ไม่ล่มสลาย โดยที่ Collins เรียกสิ่งนี้ว่า “อุดมคติหลัก” (Core Ideologies)”

อย่างไรก็ตาม ทัศนะของผู้เขียนยังเชื่อว่า “ทะเลสีแดง(เลือดสาด)” ก็ยังคงหอม หวนเย้ายวนใจอยู่เสมอ มิฉะนั้นบริษัททั้งหลายที่เป็นยักษ์ใหญ่ของโลกธุรกิจคงไม่ใช้กลยุทธ์ M&A (Merger & Acquisition) ให้เห็นแทบทุกวี่ทุกวัน

สิ่งนี้บ่งชี้ชัดถึงกรณีที่ธุรกิจยังคงต่อสู้กันอย่างดุเดือดในทะเลสีแดง

– องค์กร 4’Cs : สุดยอดองค์กรที่เป็นเลิศในทะเลสีแดง

ผู้เขียนเห็นมีหลายคนในธุรกิจพยายามที่จะประดิษฐ์ “C-Concept” สำหรับองค์กรในแต่ละยุคแต่ละสมัย

ที่สุดของที่สุดแล้ว ผู้เขียนพบว่า “องค์กร 4’Cs” นี้สมบูรณ์แบบมากที่สุดโดยเฉพาะองค์กรหรือธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์ ภารกิจและระบบการจัดการกลยุทธ์แบบ Balanced Scorecard ที่ต้องการโลดแล่นในทะเลสีแดง เมื่อใดที่สามารถสร้าง “นวัตกรรมเชิงมูลค่า (Value Innovation)” ก็แล่นออกไปยัง “ทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean)”

ถ้าธุรกิจท่านยังคงต้องแข่งในทะเลสีแดง(เลือดสาด) ท่านสามารถใช้แนวคิดเพียง 4’Cs ก็ทำให้ท่านเป็น “สุดยอดองค์กรที่เป็นเลิศ” ได้

สิ่งแรกสุด คือ C-Corporate Vision ที่จำเป็นต้องมีและพูดถึงแม้ว่าจะมีกันพูดอย่างมากแล้วก็ตามนั่นคือ “วิสัยทัศน์ธุรกิจ (Corporate Vision) ซึ่งเป็นการมองภาพในอนาคตหรือสิ่งที่ธุรกิจอยากเป็นหรืออยากไปให้ถึง

ต้องบอกก่อนนะครับว่า วิสัยทัศน์ไม่ใช่เรื่องของคติพจน์ (Motto) คำขวัญหรือสโลแกน (Slogan)จากประโยคที่สวยงามด้วยการร้อยเรียงทางภาษาศาสตร์ เช่น “องค์กรนำด้วยฝันที่ไกลแล้วไปให้ถึง” หรือ “สถาบันหลักที่เปี่ยมด้วยปัญญามากบารมี เป็นศรีแห่งสยาม”

แนวคิดของซีตัวที่สอง คือ C-Core Ideologies ซึ่งหมายถึง อุดมคติหลักขององค์กรที่ประกอบด้วยค่านิยม (Core Value) และจุดประสงค์ (Purpose) ขององค์กร สิ่งนี้เป็นอะไรที่ฝังรากลึกกว่ากำไร แต่เป็นจุดประสงค์ที่บริษัทรู้ว่ามันคืออะไรและสามารถปลูกฝังค่านิยม (Core Value) นี้ไปทั่วองค์กรและรักษาค่านิยมนี้ไว้ได้ตลอดไป

องค์กรที่เป็นเลิศนั้นจะรักษาอุดมคติหลักไปพร้อมๆ กับการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงและสร้างความก้าวหน้าขององค์กรไปพร้อมกัน

ซีตัวที่สาม C-Capabilities สิ่งนี้เป็นสมรรถภาพ (Capabilities) คือความเก่งและความเชี่ยวชาญของธุรกิจที่คู่แข่งไม่อาจเลียนแบบได้ เมื่อใดที่คู่แข่งสามารถเลียนแบบได้ ธุรกิจผู้นำจะหนีออกไปด้วย “นวัตกรรม” ที่เป็นนวัตกรรมเชิงมูลค่าและใช้ความได้เปรียบจากเทคโนโลยี Hamel และ Phahalad เรียกสิ่งนี้ว่า “ความสามารถหลักของธุรกิจ (Core Competencies)”

ซีสุดท้ายคือ C-Carat ผู้เขียนพัฒนาขึ้นจากแนวคิดที่จำเป็นต้องวัดความสำเร็จของธุรกิจ หรือการวัดกลยุทธ์องค์กรด้วยระบบ BSC & KPIs (Balanced Scorecard & Key Performance Indicators) เหตุลึกที่ใช้คำว่า Carat เพราะเป็นหน่วยวัดเพชรที่เชื่อว่า สุดยอดของโลกแล้วไม่มีหน่วยวัดอะไรที่จะดีกว่านี้

แต่ทั้งหมดของ “องค์กร 4’Cs” นี้จะต้องปรับเปลี่ยนด้วย “Cultural Change” ที่ทำอย่างค่อยเป็นค่อยไปเหมือน “ล้อเฟือง” (Fly Wheel) ที่ค่อยๆ หมุน สั่งสมผลงานและความคิดที่เรียบง่ายเป็นระบบ

ไม่ต้องไม่คิดหา C-Concept ให้มากมายหรอกครับขอเพียงไม่มากเรียบง่าย เป็นระบบ ใช้ให้เห็นผลสำเร็จได้ท่านก็จะเป็น “องค์กร’4Cs สุดยอดองค์กรที่เป็นเลิศในทะเลสีแดง” เพราะสุดท้ายองค์กรที่เป็นทะเลสีน้ำเงินตลอดกาลไม่มี

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *