ทฤษฎีความสมดุลของการตลาดสมัยใหม่

ทฤษฎีความสมดุลของการตลาดสมัยใหม่
เขียนโดย เคนจิ ฮอลล์,บิสสิเนสวีค นิวยอร์ก
กลยุทธ์การผลิตแบบมีจำนวนจำกัดของเป๊ปซี่ในญี่ปุ่น สามารถสร้างความนิยมอย่างล้นหลาม แต่นั่นก็เป็นดาบสองคมได้เช่นกัน

มีเพียงผู้โชคดีไม่กี่คนเท่านั้นที่เคยได้ลิ้มลองเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นมาแล้วในต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยเครื่องดื่มสีเขียวจางๆ ได้ปรากฏบนชั้นวางสินค้าในร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น และภายในไม่กี่วันก็มีคนโพสต์คลิปวิดีโอลงบนเว็บไซต์ยูทูบและบลอกเกอร์ พร้อมกับเนื้อหาของการวิพากษ์วิจารณ์ว่า ตกลงแล้วรสชาติของน้ำอัดลมยี่ห้อดังนี้ จะเหมือนแตงเมล่อนหรือแตงกวากันแน่ แต่สองสัปดาห์หลังจากนั้นเป๊บซี่รสชาติแตงกวาเย็นกว่า 4.8 ล้านขวดก็ขายหมดเกลี้ยง
อย่างไรก็ตาม จากความสำเร็จดังกล่าว แทนที่เป๊บซี่จะรีบฉวยโอกาส ผู้จัดการตราสินค้าของเป๊ปซี่ในญี่ปุ่นกลับทำในสิ่งที่คาดไม่ถึงคือหยุดการผลิต โดยเคอิโกะ อิชิฮาระ ผู้ดูแลการขายของเป๊บซี่โคอิงค์ให้กับบริษัทซันทอรี่ อ้างว่า “เนื่องจากบริษัทตั้งใจจำหน่ายน้ำอัดลมตัวนี้เฉพาะในฤดูร้อนเท่านั้น”สำหรับบริษัทซันทอรี่ เป็นผู้รับผิดชอบด้านการทำตลาดให้กับยักษ์ใหญ่น้ำอัดลมในญี่ปุ่น โดยเขายังกล่าวอีกว่า “มูลค่าของเป๊ปซี่รสแตงกวาเย็นได้ผ่านพ้นไปเรียบร้อยแล้ว”

อาจจะดูแปลกที่มีการกำจัดสินค้าชิ้นหนึ่งออกจากตลาด ทั้งๆ ที่สินค้าชิ้นนั้นกำลังได้รับความนิยมสูงสุด และสำหรับเป๊ปซี่แล้ว เครื่องดื่มเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นถือได้ว่าเป็นสิ่งที่ทำให้ทั้งตลาดต้องถึงกับตะลึง เนื่องจากเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดึงดูดความสนใจให้กับแบรนด์ ภายในตลาดน้ำดื่มที่เรียกได้ว่า มีการแข่งขันที่เชือดเฉือนที่สุดในโลก และโดยปรกติแล้วธุรกิจเครื่องดื่มในญี่ปุ่นสามารถสร้างมูลค่าการตลาดได้กว่า 3 หมื่นล้านเหรียญต่อปี ไล่ตั้งแต่เครื่องดื่มโคล่าไปจนถึงเครื่องดื่มธรรมชาติ เช่น ชาเขียว กาแฟ และแม้แต่หัวกะหล่ำหมักด้วยเครื่องเทศรสเผ็ดตำรับจากแดนโสม หรือรวมเครื่องดื่มประมาณ 1,500 ชนิดที่เข้ามาในตลาดแต่ละปีที่มีเพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้นที่มีชีวิตรอดอยู่นานพอให้ลูกค้าจดจำได้

คิทแคทถั่วแดง
การต้อนรับอย่างอบอุ่นที่ชาวญี่ปุ่นมีให้เป๊ปซี่รสแตงกวาเย็นนี้เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ ปรากฏการณ์ทฤษฎีความของความลุ่มหลงชั่วครู่ชั่วยามของญี่ปุ่น ดูได้จากวัฒนธรรมที่ชาวญี่ปุ่นหลายล้านคนเดินทางเพื่อชมซากุระบานในทุกฤดูใบไม้ผลิและร่วงโรยลงพื้นดิน ภายในสัปดาห์เดียวหรือคำโฆษณาที่ใช้ดึงลูกค้าเข้าร้านคือ “เก็นเทอิ” ซึ่งหมายถึง ” มีจำกัด” ในภาษาญี่ปุ่น

หลายปีมาแล้วที่ผู้ผลิตขนมหวานได้ขายขนมด้วยกลยุทธ์เหล่านี้เช่นกัน อย่างเช่น บริษัทเนสท์เล่ ที่ผลิตคิทแคทแท่งรสชาติและสีสันแบบเก็นเทอิ สำหรับทุกๆ ฤดูกาล รวมไปถึงแคนตาลูปเมลอนและโคชิอัน มัคชา(ชาเขียวผสมถั่วแดง) ซึ่งขนมหวานแท่งที่ผลิตแบบจำกัดนี้ได้รับความสนใจกระทั่งมีการซื้อขายกันบนเว็บอีเบย์เลยทีเดียว

เช่นเดียวกับเครื่องดื่มรสชาติแตงกวาเย็นที่เป็นเป้าหมายของบริษัทเป๊ปซี่และซันทอรี่ ที่สร้างความนิยมได้ในระยะเวลาอันสั้นหลังจากใช้เวลามากกว่า 2 ปี ในการพัฒนาเครื่องดื่มรสนี้โดยพวกเขาเริ่มด้วยการผลิตน้ำอัดลมกว่า 60 รส รวมไปถึงรสผลไม้เมืองร้อน ส้มและเชอร์รี่ จนมาลงตัวที่รสชาติผสมระหว่างแตงกวาและเมล่อนในปีที่ผ่านมา ก่อนที่จะนำมาทำการทดสอบกลุ่มย่อยและแม้ว่าการเปิดตัวของเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นจะไปได้สวยงาม แต่บริษัทซันทอรี่ ก็ไม่มีแผนที่จะนำเป๊ปซี่รสแตงกวาเย็นกลับมา

ก่อนหน้านี้เป๊ปซี่และซันทอรี่ได้เคยทำการทดลองร่วมกันมาแล้วโดยการนำเครื่องดื่มในตลาดอื่นๆ มาเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เสียใหม่ ในปี 2004 ทั้งสองบริษัทได้คลอดเป๊ปซี่บลูน้ำอัดลมรสเบอร์รี่ที่วางขายในสหรัฐอเมริกามากว่าสองปี ผลก็คือเป๊บซี่บลู 1.7 ล้านขวดขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่อาทิตย์หลังจากเปิดตัวในญี่ปุ่น ตามมาด้วยเครื่องดื่มผสมที่มีรสชาติของซินนามอนชื่อเป๊บซี่เรด และรสผลไม้รวมในชื่อคาร์นิวัล ตลอดจนน้ำอัดลมรสชาติขิงหรือโกลด์ ที่ขายในตลาดประเทศอื่นๆ มาแล้ว ซึ่งกลยุทธ์นี้ได้ช่วยให้เป๊บซี่เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดของเครื่องดื่มโคล่าในญี่ปุ่นเป็น 20% จาก 10% ในช่วงปลายปี 1990 โดยส่วนใหญ่เป็นการแย่งส่วนแบ่งมาจากของผู้นำในตลาดอย่างโคคา โคล่า ในขณะที่บริษัทโค้กเองก็ยอมรับว่า แม้บริษัทจะเปิดตัวสินค้าใหม่กว่า 100 รายการในแต่ละปีสำหรับตลาดญี่ปุ่นแต่โค้กก็ไม่กระชากตำแหน่งสินค้าขายดีมาครองได้

ทั้งนี้ เป๊ปซี่หวังว่าจะได้ผลตอบแทนที่ดีจากเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นในเร็วๆ นี้ โดยเฉพาะจากร้านสะดวกซื้อที่มีการหมุนเวียนของสินค้าสูง เช่น ร้านแฟมิลี่มาร์ทและเซเว่น อิเลฟเว่น ที่ต้องเติมสินค้าในร้านถึง 4 ครั้ง ต่อวัน และจะนำสินค้าออกจากชั้นวางทันทีหากยอดขายตกลงมากเกินไป โดยเป๊บซี่เชื่อว่า เป๊บซี่รสแตงกวาเย็นนี้จะช่วยกระตุ้นความสนใจต่อเป๊บซี่เน็กซ์ได้ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้จัดการฝ่ายเครื่องดื่มโคล่า ที่มีน้ำตาลต่ำยังหวังว่าสินค้าตัวนี้จะยังได้รับความนิยมขึ้นมาอีกครั้งหลังจากบริษัทมองเห็นสัญญาณการฟื้นตัว ของยอดขายเป๊ปซีี่เน็กซ์ที่ร่วงลงไม่เป็นท่าหลังจากเปิดตัวในปี 2005

อย่างไรก็ดี ปรากฏการณ์ “เก็นเทอิ” นี้ทำให้เกิดความยุ่งเหยิงในการสร้างแบรนด์ด้วยสินค้าหลักเพียงไม่กี่ชิ้นและนั่นก็เป็นความจริงที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะในสังคมญี่ปุ่นที่ผู้บริโภคเติบโตมาท่ามกลางความเคยชินกับความหลากหลายและสิ่งใหม่ๆ ทำให้ทฤษฎีเก่าๆ ว่าด้วยเรื่องการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต้องเอาเก็บใส่ลิ้นชักไว้ ขณะเดียวกันบริษัทเหล่านี้ยังตระหนักดีว่าตนกำลังเสี่ยงกับการทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ลดลง ด้วยลูกเล่นทางการตลาด ซึ่งเดวิด ทีสเดลประธานบริษัท มาร์ส เจแปน กล่าวว่า “หากคุณทำการตลาดด้วยกลยุทธ์แบบนี้มากเกินไป ผู้บริโภคจะลืมไปเลยว่าทำไมพวกเขาต้องซื้อสินค้ายี่ห้อนี้”และ “ผู้บริโภคอาจเบื่อเสียก่อน”ดังนั้นเป๊ปซี่จึงควรพิจารณาด้วยเช่นกันว่าไม่ควรมากเกินไป คืออาจลดให้เหลือ3 หรือ 4 ครั้งต่อปี

© 2007 by The McGraw-Hill Companies Inc. All rights reserved.