ซีอีโอ แบรนดิ้ง มหัศจรรย์สร้างแบรนด์ ซีอีโอเล่นเอง

ซีอีโอ แบรนดิ้ง มหัศจรรย์สร้างแบรนด์ ซีอีโอเล่นเอง

การแบรนดิ้งธุรกิจ โดยใช้ตัวซีอีโอเป็นคน “เดินเรื่อง” กลายเป็นกลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ
กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ : ตัน ภาสกรนที

“บิล เกตส์” คนรวยอันดับหนึ่งของโลกแห่งอาณาจักรไมโครซอฟท์ “เท็ด เทอร์เนอร์” ผู้ก่อตั้งซีเอ็นเอ็น “สตีฟ จ็อบส์” ซีอีโอชื่อดังของแอ๊ปเปิ้ล “ซิกเว่ เบรคเก้” ซีอีโออารมณ์ดีแห่ง “ดีแทค” หรือ “พาที สารสิน” กับนกที่บินได้อย่าง “นกแอร์ ซีอีโอของแบรนด์ที่แข็งแรงเหล่านี้ ต่างพาเหรดมาสื่อคุณค่าธุรกิจด้วยตัวเอง
ทำไมซีอีโอต้องมีส่วนในการสร้างแบรนด์
เหตุที่ซีอีโอยุคนี้ต้องออกมาสื่อสาร เทคแอ็คชั่น ด้วยตัวเอง “ตรรกะ เทพศิริ” ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัทไอน์สไตน์ อธิบายว่า เพราะผู้ที่สร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์ได้มากสุด จะมีใครดีไปกว่าซีอีโอซึ่งมักจะเป็นคนสร้างแบรนด์นั้นๆ มากับมือ จึงทำให้การสื่อสารแบรนด์ดีมีน้ำหนัก ทำให้ทุกฝ่ายเกิดความเชื่อมั่น ทั้งนักลงทุน ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น
“ใครจะเป็นคนเล่าได้ดีที่สุด ถ้าไม่ใช่ซีอีโอ” ตรรกะกล่าว
แต่จะเป็นซีอีโอนักสร้างแบรนด์ได้อย่างไร คงเป็นคำถามในใจของหลายซีอีโอ
จำเป็นจะต้องเป็นซีอีโอที่มี “แต้มต่อ” ประเภทรูปหล่อ พ่อรวยไหม
จะต้องมีบุคลิก “เข้ากั๊น เข้ากัน” กับโปรดักท์ด้วยหรือไม่
คำตอบ คือ “ไม่จำเป็น”
แต่ต้องเป็นซีอีโอที่ “รู้จริง” เพื่อจะตัดสินใจได้แม่นยำ และทำให้ธุรกิจอยู่ได้นาน
ทั้งการสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องดีดนิ้ว แต่ “ต้องใช้เวลา” ให้เวลากับตัวเอง
เป็นแง่คิดจาก “ตัน ภาสกรนที” ซีอีโอที่สร้างแบรนด์โออิชิจนโด่งดังและอาจฝังลึกไปถึงดีเอ็นเอของเขาด้วย เพราะใครๆ มักเรียกเขาว่า
“ตัน โออิชิ”
ตัน เป็นผู้ให้กำเนิดบริษัทคนไทยที่ผลิตชาเขียวจนเอาชนะบริษัทญี่ปุ่น น่าทึ่งกระทั่งรายการทีวีของญี่ปุ่นต้องนำเสนอเรื่องราวของเขาอย่างเป็นเรื่องเป็นราว
แต่ไม่ใช่เขาจะลุกขึ้นมาบูมแบรนด์โออิชิ สร้างชื่อเป็น ตัน โออิชิ ในวันเดียว ตันบอกว่า เพราะเขาผ่านการทำธุรกิจมามากมาย “ผมใช้เวลาถึง 27 ปีในการทำธุรกิจ” ตันบอก ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ที่เห็นๆ จึงไม่ใช่เรื่องฟลุ้ค แต่เกิดจากความรู้ ประสบการณ์ที่สั่งสมของเขา
“อายุ 40 เป็นอายุที่ดีที่สุด 40 ปีมันจะเข้าใจ เห็นขึ้น-ลง มันสะสมมาเรื่อยๆ ฟลุ้คไหม อาจจะฟลุ้คได้ แต่ถ้าไม่รู้จริงจะอยู่ได้ไม่นาน”
ตันยกตัวอย่างให้เห็นถึงการตัดสินใจที่ถูกต้องอันเนื่องมาจากความรู้ ประสบการณ์ที่สั่งสมมา โออิชิเปิดตัว 3 เดือน เขาตัดสินใจขยายสาขาที่ 2 ชาเขียวมียอดขายจาก 7 แสนขวด ขึ้นเป็น 7 ล้านขวดได้ เพราะประสบการณ์สอนตัวเอง โดยเมื่อเห็นสินค้าขายดี ก็สั่งเครื่องจักรที่ 2 เข้ามาติดตั้งทันทีเพื่อให้ผลิตทันความต้องการ โออิชิ กรีนที จึงมียอดขายเป็นอันดับ 1 ได้ในเวลา 1 ปี
“ 1 ปี ชนะเบอร์หนึ่ง 2 ปีกำลังการผลิตสูงกว่าทุกเจ้ารวมกัน ถ้าไม่มีประสบการณ์จะไม่รู้ เพราะการติดตั้งเครื่องจักรต้องใช้เวลา ถ้าสินค้าขายดี แต่ผลิตไม่ทันก็ไม่มีประโยชน์
อันนี้คุณต้องตัดสินใจแม่นยำและถูกต้อง”
ขวดแรกอาจจะฟลุ้ค สาขาแรกอาจจะฟลุ้ค แต่การตัดสินใจถูกต้องไม่ใช่เรื่องฟลุ้ค เป็นสิ่งที่ตันมักย้ำ
“ผมทำได้ในปีที่ 27 รอมา 27 ปีจึงประสบความสำเร็จ แต่ 27 ปีนี้มันสะสมทุกวัน ผมทำธุรกิจเป็น สิบอย่างแต่ยังไม่สำเร็จ พอมาเป็นโออิชิ ทำไมสำเร็จ เพราะมันมีความรู้รอบตัว ความคิดทุกอย่างมันอิ่ม พอเราเข้าไปในธุรกิจที่แข่งขันเลยพร้อม
เหมือนเราขับรถใหม่ๆ ถ้าเจอรถปาดหน้าก็อาจจะตกใจ แต่ผมทำมานาน ก็เก็บเกี่ยวมาหมด”
อยากจะมีวันนี้แบบตัน ต้องผ่านกาลเวลา สะสมประสบการณ์เข้าไว้
“ตอนนี้ทุกคนอยากมีวันนี้ แต่ต้องรอ รอได้ไหมครับ ผมว่าคุณก็ประสบความสำเร็จได้ แต่ต้องรอ
ช่วงแรกก็สะสมประสบการณ์ก่อน แล้วมันจะได้”
ตันบอกว่า ในช่วงแรกๆ เขาไม่ได้เงินจากธุรกิจเลย แต่เมื่อผ่านถึงจุดที่ “รู้จริง” เงินจะเข้ามาเอง
“3 ปีสุดท้ายได้เงินมาก เยอะจนผมรู้สึกว่ามันได้มาได้ไง นี่คือพอมีแบรนด์แล้วเงินจะมา
แต่ที่ยาก คือ บาทแรก แสนแรก ตอนที่ขายหนังสือพิมพ์ฉบับแรก”
มองเผินๆ อาจจะดูเหมือนว่าตันเป็นนักสร้างแบรนด์ตัวฉกาจ ที่จริงแล้วเขาบอกว่า ตนเองไม่ใช่นักสร้างแบรนด์ แต่เป็นคนเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และเป็นนักสร้างกระแสมากกว่า
ความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ตันเลือกใช้ชื่อแบรนด์ชาเขียวว่า “โออิชิ กรีนที” ท่ามกลางเสียงค้านของเอเยนซี เพราะเห็นว่าโออิชิเป็นแบรนด์พรีเมียม สินค้าเจาะกลุ่มคนกรุง ขณะที่ชาเขียว เป็นสินค้าแมส และเจาะกลุ่มคนต่างจังหวัด
แต่ความลึกซึ้งของตันทำให้เขาเห็นว่า สินค้านี้มีความเป็นพรีเมียมอยู่ในตัวทั้งที่ไม่มีแบรนด์ เพราะลูกค้ามากินโออิชิแล้วมักจะซื้อชาเขียวใส่ขวดกลับบ้าน
“เขาจ่าย 500 บาท เพื่อซื้อชาเขียวกลับบ้าน เพราะฉะนั้นความเป็นพรีเมียมมีอยู่
ผมเข้าใจ (เรื่องสร้างแบรนด์) แบบไม่ค่อยเข้าใจ คือไม่รู้ทฤษฎี แต่เข้าใจว่า การสร้างแบรนด์ คือ ตอกย้ำไปเรื่อยๆ คือทุกชื่อ ทุกธุรกิจต้องมีแบรนด์โออิชิ
ตอนนั้นเอเยนซีแนะให้ใช้ชื่อชาเขียวแบรนด์ใหม่ แต่ผมก็ยืนยันใช้ชื่อแบรนด์เดียวทั้งบริษัท
ผมยังบอกไม่ได้ว่าเข้าใจถูกต้องหรือไม่ ต้องรอ 50 ปีข้างหน้า แต่ผมก็พอใจ เพราะเงิน 100 ล้านมันสร้างแบรนด์ใหม่ไม่ได้”
ตันบอกว่า ยอดขายของโออิชิอาจจะลดลงไปบ้าง แต่ยอดขายของชาเขียวกลับพุ่งสูง ซึ่งเป็นการตัดสินใจแบบ “รู้จักเสีย เพื่อให้ได้”
อีกสิ่งหนึ่งที่ซีอีโอนักสร้างแบรนด์จะต้องทำ คือ การเข้าใจความต้องการของสื่อ และต้องเปิดตัวในรูปแบบต่างๆ อย่างเช่น บิล เกตส์ ที่เขียนหนังสือเล่าเรื่องตัวเอง รับเชิญเป็นผู้บรรยาย ซึ่งตันก็ทำเช่นนั้น
“ก่อนทำโออิชิ ไม่เคยให้สัมภาษณ์ พอทำโออิชิเริ่มให้สัมภาษณ์
ซีอีโอแบรนด์จะดังได้ต่อเมื่อสื่อสนใจ แม้จะเอาตัวเองขึ้นบิลบอร์ด แต่ถ้าสื่อไม่สนใจ ก็ไม่สำเร็จ เพราะอิมแพคมันต่างกัน แต่เราต้องรู้ว่าสื่อสนใจเรื่องอะไร ไม่ใช่เขาสนใจเรื่องโลกร้อน เราจะพูดเรื่องสึนามิ”
อย่างไรก็ตาม ตันบอกว่า ซีอีโอแบรนดิ้ง “อันตราย” เหมือนกัน ถ้าใครๆ ยึดติดว่า ตันเท่ากับโออิชิ โออิชิเท่ากับตัน “ทีนี้ถ้าตันไม่อยู่ ก็ตายสิ ผมก็ต้องให้คนอื่นเข้ามาแทนมากขึ้น แล้วผมค่อยๆ ถอย”
จะให้ซีอีโอเป็นคนสร้างแบรนด์ นอกเหนือจากสเต็ปสร้าง รักษา แล้ว จึงต้องมีสเต็ป “ฉากออก” ให้สวยงามด้วย
ตันบอกว่า ถ้าเขาออกจากบริษัท แล้วโออิชิยังอยู่ แสดงว่าเขามาถูกทาง
“ผมยังไม่ได้ประสบความสำเร็จ คนจะประสบความสำเร็จต้อง 60-70 ปี ออกจากบริษัทแล้วแบรนด์ยังอยู่ได้”
—————–
Key to Success
การสร้างแบรนด์ของซีอีโอ
Functional Dimension มีบทบาทมุ่งส่งเสริมจุดยืนของแบรนด์
Mental Dimension มีแรงผลักดันในใจ
Spiritual Dimension เอกลักษณ์ของซีอีโอที่สะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์
Social Dimension บุคลิกภาพของซีอีโอที่สื่อสารกับสังคม

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *