ซัมซุง 'จิ้งจก' ที่กล้ากัดหางตัวเอง

ซัมซุง “จิ้งจก” ที่กล้ากัดหางตัวเอง – ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ
“หนุ่มเมืองจันท์”

ซัมซุง

วันก่อนหยิบนิตยสารเล่มหนึ่งจากแผงหนังสือ

“IDESIGN”

เป็นหนังสือเกี่ยวกับเรื่องการออกแบบสินค้าหรือการดีไซน์

เรื่องบนปกเป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ซัมซุง” ผู้ปฏิวัติการออกแบบสินค้าดิจิตอล

อ่านจบแล้วต้องรีบกลับไปพลิกหนังสือ “ฮาวทู” ที่ซื้อตามคำแนะนำในคอลัมน์ “เช็กสต็อก” หรือ “หนุงหนิง”

“ซัมซุง มหาอำนาจอิเล็กทรอนิกส์” ที่ “ฮง ฮาซัง” เขียน และ “อรจิรา” แปล

อ่านแล้วทำให้เข้าใจว่าทำไม “ซัมซุง” จึงเป็น “จิ้งจก” ที่กล้า “กัดหางตัวเอง”

“จิ้งจก” นั้นถ้า “หาง” ขาดมันจะสามารถงอกใหม่ได้

แฮ่ม…ถ้าอวัยวะบางส่วนของมนุษย์เราสามารถงอกใหม่ได้เหมือนกับ “จิ้งจก”

และมีขนาดเพิ่มขึ้นกว่าของเก่า

“ต้น” รุ่นน้องที่สำนักพิมพ์ประกาศว่าเขาจะดำเนินนโยบายเดียวกับ “ซัมซุง”

จะกัดให้ขาด 7 วันติดต่อกันเลย

ย้อนกลับมาเรื่อง “จิ้งจก” ส่วนใหญ่มันจะหางขาดจากอุบัติเหตุหรือถูกศัตรูกัด

ไม่มีจิ้งจกตัวใดจะกล้ากัดหางตัวเองเพื่อให้ “หาง” งอกใหม่

เพราะการกัดหางตัวเอง ย่อมเจ็บปวด

แต่ถ้าอยากมีหางใหม่ที่ดีกว่าเดิมก็จำเป็นต้องกัดหางตัวเอง

ถือเป็นการเดินหน้าสู่การเปลี่ยนแปลงที่เจ็บปวด

แต่กล้าหาญยิ่ง

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดขึ้นเมื่อเดือนมกราคม 2536 หรือเมื่อ 12 ปีก่อนหน้านี้

“ลี กอน ฮี” ประธานกรรมการบริหารของ “ซัมซุง” เดินทางไปดูตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของซัมซุงที่ลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา

ภาพที่เขาได้เห็นคือภาพของเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อต่างๆ เช่น จีอี เวิลด์พูล ฟิลิปส์ โซนี่ โตชิบา ฯลฯ จัดวางอยู่ในจุดที่สะดุดตาผู้บริโภค

แต่ไม่มี “ซัมซุง”

สินค้าที่ติดแบรนด์ “ซัมซุง” ถูกกองอยู่ที่มุมใดมุมหนึ่งของร้าน

อยู่ในจุดที่ไม่น่าสนใจ

และเมื่อตระเวนดูตลาดในประเทศต่างๆ ภาพที่ “ลี กอน ฮี” ได้เห็นก็เป็นภาพเดียวกัน

ไม่มีร้านค้าไหนให้ความสนใจ “ซัมซุง” สินค้าที่ชาวเกาหลีใต้ถือว่าเป็นสินค้าชั้นนำของเขา

ภาพบาดตาบาดใจเช่นนี้เอง ทำให้ “ลี กอน ฮี” ตัดสินใจทำตัวเป็น “จิ้งจก” กัดหางตัวเอง

เขาประกาศนโยบายสำคัญที่ผมชอบมาก

“เว้นแต่ลูกและภรรยาแล้ว เปลี่ยนใหม่ให้หมด”

คาดว่าตอนแรก “ลี กอน ฮี” คงคิดแต่ประโยคหลัง

“เปลี่ยนใหม่ให้หมด”

แต่พอเงยหน้าเจอตาเขี้ยวปั๊ดของภรรยาและลูก เขาจึงเติมประโยคแรก

“เว้นแต่ลูกและภรรยา เปลี่ยนใหม่ให้หมด”

รู้ไหมครับว่า “ความเปลี่ยนแปลง” ที่สำคัญที่สุดของ “ซัมซุง” คืออะไร

การออกแบบหรือดีไซน์สินค้าครับ

แม้ว่า “เทคโนโลยี” จะเป็นเรื่องหนึ่งที่ “ซัมซุง” ให้ความสำคัญและทุ่มงบประมาณกับเรื่องนี้

แต่ที่เหนือกว่าคือเรื่องการออกแบบ

เพราะ “สินค้า” วันนี้ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องดีหรือไม่ดี ทันสมัยหรือไม่ทันสมัย

แต่ “สินค้า” รุ่นใหม่ต้องให้ความสำคัญกับเรื่อง “อารมณ์” และ “ความรู้สึก” ด้วย

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “ซัมซุง” ที่ล้าหลังในเรื่องการดีไซน์เมื่อเทียบกับสินค้ายี่ห้ออื่นๆ โดยเฉพาะของญี่ปุ่นสามารถก้าวทัน “คู่แข่ง” ได้ คือ การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี่เมื่อปี 2537

จากโลก “อะนาล็อก” สู่โลก “ดิจิตอล”

ตัวอย่างง่ายๆ คือ จากโทรศัพท์มือถือเซลลูลาร์ 900 เป็นจีเอสเอ็ม 2 วัตต์

หรือ จาก เวิลด์โฟน 800 เป็น ดีแทค

นึกดูสิครับ ถ้าโลกนี้ยังเป็นอะนาล็อกอยู่ “ซัมซุง” ก็คงต้องวิ่งไล่ตามยี่ห้ออื่นๆ

แม้จะถึงขั้น “เปลี่ยนแปลงทั้งหมด ยกเว้นภรรยาและลูก” แล้วก็ตาม แต่ก็คงยากที่จะไล่ทันเพราะถูกทิ้งห่างหลายช่วงตัว

แต่เมื่ออยู่ดีๆ โลกก็เปลี่ยนขั้วไปสู่ระบบดิจิตอล

แทบทุกยี่ห้อก็ต้องกลับมาที่จุดเริ่มต้นใหม่พร้อมกัน

นั่นคือ “โอกาส” ของ “ซัมซุง”

ตอนแรก “ซัมซุง” ต้องการจะเป็น “เมอร์เซเดสเบนซ์” ของวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า

แต่สุดท้ายด้วยการดีไซน์ที่หรูเฉียบของ “ซัมซุง” ทำให้แทนที่จะเป็น “เบนซ์”

“ซัมซุง” กลับกลายเป็น “เฟอร์รารี่” ของวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า

ขอเติม “โทรศัพท์มือถือ” เข้าไปด้วย

“เบนซ์” อาจจะเป็นตัวแทนสินค้าที่หรูและคลาสสิค

แต่ “เฟอร์รารี่” เป็นตัวแทนของสินค้าหรูแต่ทันสมัย

เป็นคนรุ่นใหม่ กระเป๋าหนักที่มีรสนิยม

ผมชอบหลักคิดวิธีการให้ความสำคัญของการออกแบบสินค้าของ “ซัมซุง” มาก

เขาเพิ่มงบประมาณด้านการออกแบบปีละ 20-30%

ระบบงานก็เปลี่ยนใหม่โดยให้ความสำคัญกับหัวหน้าแผนกการออกแบบมากขึ้น

จากเดิมฝ่ายวิศวกรจะเป็นคนกำหนดว่าเทคโนโลยี่ใหม่ที่ทันสมัยนั้นที่จะนำเสนอในสินค้าชิ้นใหม่จะเป็นอย่างไร

ต่อจากนั้นฝ่ายออกแบบจะรับหน้าที่ออกแบบ “กล่อง” เพื่อหุ้มสุดยอดเทคโนโลยี่ของฝ่ายวิศวกรรม

แต่ “ซัมซุง” เปลี่ยนใหม่

ฝ่ายออกแบบจะนั่งคิด…คิด…และคิด

นั่งจินตนาการถึงรูปแบบโทรศัพท์มือถือ โทรทัศน์ ตู้เย็น ที่สอดคล้องกับอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค

พอออกแบบ “กล่อง” เสร็จก็ส่งมอบงานให้วิศวกร

วันนี้ “วิศวกร” ที่ “ซัมซุง” มีหน้าที่นำเทคโนโลยีไปบรรจุใน “กล่อง” ที่ฝ่ายออกแบบเสนอมา

อ่านเรื่องนี้แล้ว พวกดีไซเนอร์คงสะใจ

แต่พวกวิศวกรคงกัดฟันกรอดๆ

“อมร” บอกว่าถ้าเขาเป็น “วิศวกร” ที่ “ซัมซุง” เขาคงจะประท้วงด้วยปฏิบัติการสวนทางกับนโยบายของ “ลี กอน ฮี”

“เปลี่ยนใหม่ให้หมด

…ไม่เว้นแม้ภรรยา”