การออกแบบ และตบแต่งร้านค้าปลีกสำคัญไฉน

การออกแบบ และตบแต่งร้านค้าปลีกสำคัญไฉน
ศ.ดร.เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์ นักวิชาการอาวุโส ศูนย์ศึกษาธุรกิจและรัฐบาล มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด กรุงเทพธุรกิจ วันพุธที่ 02 เมษายน พ.ศ. 2551
ผมได้รับเชิญไปบรรยายเรื่อง “การวางแผนร้านค้าปลีกให้รอดอย่างยั่งยืน” ในงานกู้วิกฤติร้านค้าปลีก ซึ่งจัดโดยภาควิชาออกแบบตกแต่งภายในคณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ร่วมกับรายการอยู่สบาย ทีมงานแต่งร้านให้ได้ล้าน รายการสยามทูเดย์ทางททบ.5 หนังสือพิมพ์คมชัดลึก BETTER SHOP และแฟรนไชส์โฟกัสเนชั่นบุ๊คส์ ระหว่างวันที่ 22-23 มี.ค.2551 โดยงานครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสนับสนุนแนวความคิดการแก้วิกฤติร้านค้าปลีก ด้วยการออกแบบ
จากวัตถุประสงค์ของงานดังกล่าว ทำให้ผมเกิดคำถามว่า การออกแบบตบแต่งร้านจะช่วยทำให้ร้านค้าปลีก มีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้นได้อย่างไร ผมจึงพยายามตอบคำถามดังกล่าว โดยพยายามวิเคราะห์ว่า การออกแบบตบแต่งร้านค้าปลีกมีความหมายอย่างไรในเชิงเศรษฐศาสตร์
การสร้างอำนาจผูกขาด
การออกแบบตบแต่งร้านทำให้ร้านค้าปลีกมีเอกลักษณ์และแตกต่างจากร้านอื่น ซึ่งเป็นการสร้างอำนาจผูกขาด ในลักษณะกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (monopolistic) ดังตัวอย่างของบริษัทบางแห่งที่ผลิตสินค้าชนิดเดียว ที่คุณภาพมาตรฐานเดียวกัน แต่ขายในยี่ห้อต่างกัน สินค้าแต่ละยี่ห้อจะมีอำนาจผูกขาดต่างกัน และทำให้สามารถกำหนดราคาที่แตกต่างกันได้ เช่นเดียวกับร้านค้าปลีกที่ออกแบบตบแต่งร้าน มักจะขายสินค้าได้ในราคาที่สูงกว่าร้านที่ไม่ตบแต่ง แม้สินค้าและบริการภายในร้านจะเหมือนกันก็ตาม
การส่งสัญญาณและสร้างความคาดหวังที่ถูกต้อง
โดยปกติ ร้านค้าทุกร้านมีการส่งสัญญาณและสร้างความคาดหวังอยู่แล้ว แต่ร้านค้าปลีกมีการส่งสัญญาณค่อนข้างน้อย และขาดประสิทธิภาพ เพราะการจัดสินค้ายุ่งเหยิงทำให้ลูกค้ามักไม่ทราบว่ามีสินค้าที่ต้องการหรือไม่ ร้านไม่สวยงามทำให้ถูกเข้าใจว่าสินค้าไม่มีคุณภาพ ขณะที่ร้านค้าที่เป็นแฟรนไชส์จะมีการสร้างมาตรฐาน โดยตบแต่งร้านเหมือนกัน ทำให้ลูกค้าทราบว่ามีสินค้าอะไรบ้าง ระดับราคาเท่าไร และรู้ว่าจะได้รับบริการอย่างไร
อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจว่าจะตบแต่งร้านอย่างไร ผู้ประกอบการต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่า ปัญหาของร้านคืออะไร กลยุทธ์หรือจุดขายหรือเอกลักษณ์ของร้านคืออะไร กลุ่มเป้าหมายเป็นใครและชอบอะไร และสินค้าและบริการ ควรเป็นอย่างไรและราคาเท่าไร แล้วจึงเลือกการตบแต่งร้านที่ส่งสัญญาณ และสร้างความคาดหวังที่ถูกต้องเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ที่ลูกค้าจะได้รับ โดยไม่ควรทำให้คนคาดหวังสูงหรือต่ำเกินไป เพราะอาจจะทำให้ลูกค้าผิดหวังและไม่เข้าร้านอีก หรืออาจจะทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่กล้าเข้าร้าน
การตบแต่งร้านในฐานะเป็นการบริการ
การตบแต่งร้านอาจถือได้ว่าเป็นบริการที่ให้แก่ลูกค้า เพราะสามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ ทั้งในด้านสุนทรียภาพ ความสะดวกสบาย และความมีหน้ามีตา การตบแต่งร้านจึงทำให้ขายสินค้าและบริการได้มากขึ้นและในราคาที่สูงขึ้น เพราะเป็นเหมือนการขายสินค้าพ่วงบริการ อย่างไรก็ตาม การตบแต่งร้านควรพิจารณาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย เพราะผู้มีรายได้น้อยจะสนใจเรื่องราคามากกว่าบรรยากาศของร้าน ขณะที่ผู้มีรายได้สูงจะสนใจบริการ และบรรยากาศของร้านมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี
การออกแบบตบแต่งร้านอาจมองเป็นการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีการผลิต เพราะทำให้ผลิตภาพ (productivity) การดำเนินงานของร้านค้าปลีกสูงขึ้น ทั้งนี้เพราะการออกแบบและตบแต่งจะต้องคำนึงถึงกระบวนการทำงานของพนักงาน และเครื่องใช้ต่างๆ ด้วย เช่น ควรจัดวางและจัดเก็บสินค้าอย่างไร เพื่อให้ต้นทุนโลจิสติกส์ต่ำที่สุด ลดภาระการตรวจสอบสต็อกสินค้า ทำให้ลูกค้าหาสินค้าง่ายขึ้น ลดภาระพนักงานในการหาสินค้าให้ หรือควรออกแบบอย่างไรให้ใช้พลังงานต่ำที่สุด ควรวางแอร์คอนดิชั่นที่ตำแหน่งใด ควรใช้วัสดุอะไรทำผนังหรือหน้าต่าง เป็นต้น
การเพิ่มอุปสงค์ (demand) ของผู้บริโภค
การออกแบบตบแต่งร้านค้าปลีกจะจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น แม้สินค้าเหมือนเดิมและราคาเท่าเดิม หรือลูกค้าไม่ได้มีความต้องการสินค้านั้นมาก่อน เช่น การวางสินค้าที่ใช้ร่วมกันไว้ใกล้กัน อาจทำให้ลูกค้าที่ต้องการสินค้าชนิดหนึ่ง ซื้อสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นด้วย การใช้สีสดใสจะกระตุ้นความอยากอาหารมากขึ้น ขณะที่แสงบางสีทำให้มองเห็นอาหารน่ากินมากขึ้น เป็นต้น
การออกแบบตบแต่งร้านค้าปลีกเป็นแนวทางหนึ่ง ที่จะช่วยยกระดับความสามารถในการแข่งขันของร้านค้าปลีกได้ ทั้งนี้ทั้งนั้นก่อนการดำเนินการออกแบบและตบแต่งร้าน ควรศึกษาวิเคราะห์กิจการและกำหนดกลยุทธ์อย่างละเอียดเสียก่อน และดำเนินการอย่างเหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์ของกิจการ รวมทั้งดำเนินการไปในทิศทางเดียวกัน กับการพัฒนาด้านอื่นๆ ของร้าน จึงจะสามารถกู้วิกฤติของร้านค้าปลีกได้อย่างยั่งยืน

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *