การหวนคืนของจักรยานที่ขี่สนุก

การหวนคืนของจักรยานที่ขี่สนุก
เขียนโดย เจย์ กรีน,บิสสิเนสวีค นิวยอร์ก
เมื่อตลาดจักรยานอเมริกาซบเซา ผู้ผลิตชิ้นส่วนจักรยานยักษ์ใหญ่อย่างชิมาโน ต้องออกแรงขับเคลื่อนอุตสาหกรรมไปในทิศทางใหม่

เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาเหล่าบรรดานักปั่นน่องเหล็กในชุดกางเกงรัดรูปขี่จักรยานข้ามแถบชนบทของฝรั่งเศสในการแข่งขันจักรยานประจำปี ตูร์ เดอ ฟรองซ์ โดย อัลแบร์โต้ คอนตาดอร์ คว้าชัยชนะด้วยการขี่จักรยานเทรค มาโดเน่ 6.9 โปร ราคาคันละ 8,249.99 เหรียญ อลิซ วิลเคสเองก็ซื้อจักรยานเทรค เมื่อหน้าร้อนที่ผ่านมาเช่นกัน แต่เธอมีประสบการณ์ที่แตกต่างมาก เพราะจักรยานของเธอคือจักรยานเทรค ไลม์ที่มีเกียร์อัตโนมัติ ทำให้นักปั่นไม่ต้องหัวเสียกับเกียร์ หรือหยุดเมื่อถีบถอยหลัง (เหมือนเมื่อก่อน) และยังมีเบาะนั่งนุ่มกว้างทำให้นั่งสบาย ด้วยสนนราคาเพียง 589.99 เหรียญเท่านั้น
ด้วยจักรยานคันใหม่และคันแรกในรอบ 40 ปีนี้ ทำให้เธอสามารถถีบจักรยานไปตามเส้นทางใกล้บ้านของเธอในลินช์เบิร์ก (รัฐเวอร์จิเนีย) สำหรับวิลเคสแล้วการถีบจักรยานไม่ใช่เพื่อการสร้างความเร็วหรือโชว์ความสามารถ “เสื้อผ้านักปั่นจักรยานที่รัดติ้ว ไม่เหมาะสำหรับฉัน” คุณยายวัย 55 กล่าว “ฉันชอบที่จะรู้สึกถึงความอิสระเวลาลมพัดแขนเสื้อฉันปลิว”

จักรยานใหม่ล่าสุด “โคสติ้ง” คือ ความพยายามสุดใจของอุตสาหกรรมจักรยานที่จะดึงชาวอเมริกันส่วนหนึ่งจาก 161 ล้านคนที่ไม่ถีบจักรยานให้กลับมาถีบกันอีกครั้ง ยอดขายจักรยานในสหรัฐฯ ซบเซามาเกือบ 10 ปี ยอดขายจักรยานมีมูลค่าเฉียด 5.5-5.9 พันล้านเหรียญเท่านั้นตั้งแต่ปี 1999 จากการสำรวจโดยสมาคมผู้ค้าสินค้ากีฬาแห่งสหรัฐฯ ที่แย่ยิ่งไปกว่านั้นจำนวนนักปั่นมีปริมาณลดลง จากการสำรวจโดยกลุ่มผู้ค้าสินค้ากีฬาพบว่า 35.6 ล้านคนของชาวอเมริกันที่มีอายุมากกว่า 7 ปีขี่จักรยานอย่างน้อย 6 ครั้งในปีที่แล้ว จำนวนดังกล่าวลดลงจาก 43.1 ล้านคนในปี 2005 และลดจากจำนวน 53.3 ล้านคนในปี 1996“ เราสูญเสียคนขี่จักรยานไปมากกว่าที่เราคิด” เดวิด ลอเรนซ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ชิมาโน อเมริกัน คอร์ป โรงงานผลิตส่วนประกอบจักรยานสัญชาติญี่ปุ่น ผู้อยู่เบื้องหลังยุทธศาสตร์ของโคสติ้งกล่าว “มันไม่ยั่งยืนเลย”

ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมจักรยานเคยมืดมนไปชั่วขณะ เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นกับยอดขายจักรยานตลาดบนที่มีกำไรสูง หลังจากที่แลนซ์ อาร์มสตรองคว้าแชมป์ ตูร์ เดอ ฟรองซ์ได้อย่างสวยงามเป็นสมัยที่ 7 ติดต่อกัน ยอดขายสิ่งที่มีราคาแพงและเทคโนโลยีวิศวกรรมสมัยใหม่อันน่าทึ่งต้องชะงักและหยุดนิ่งเช่นเดียวกับรายรับและยอดขายต่อหน่วยที่ถลำวูบ
และนั่นได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ชิมาโนค้นพบแนวคิดในการสร้างโคสติ้งและขายไอเดียนี้ให้แก่ผู้ผลิตจักรยานอย่างเทรคและไจแอนท์ เพราะสำหรับชิมาโนแล้วโคสติ้งไม่ได้เป็นแค่ผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่เท่านั้น แต่โคสติ้งเปรียบเหมือนไมโครซอฟต์แห่งอุตสาหกรรมจักรยานเลยทีเดียว ผู้ผลิตจักรยานใช้ชิ้นส่วนต่างๆ ของชิมาโน ตั้งแต่เกียร์จักรยานที่ปรับสายได้ จานหน้าและหลัง ขาจานและอื่นๆ ในการผลิตจักรยานจำนวนมากมาย หากธุรกิจจักรยานก้าวไปข้างหน้า ชิมาโนเองก็จะก้าวไปข้างหน้าด้วยเช่นกัน
เพื่อขัดเกลาแนวคิดจักรยานตัวใหม่ให้ดีขึ้น ชิมาโนจึงหันไปหาไอดีโอ บริษัทที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมและการออกแบบ ในเมืองปาโลอัลโต ซึ่งร่วมจัดอบรมปฏิบัติการเวลา 1 วันกับ บิสสิเนสวีค เมื่อฤดูร้อนที่ผ่านมา เดวิด เว็บสเตอร์ ผู้ดูแลสำนักงานในซานฟรานซิสโกของไอดีโอเข้าใจว่า สำหรับนักปั่นอย่างวิลเคสแล้ว แค่เพียงสร้างจักรยานที่ดีกว่าเดิมคงไม่พอ แต่ชิมาโนต้องสร้างประสบการณ์ในการขับขี่ที่ดีกว่าเดิมด้วย “พวกเราสนใจการนั่ง ไม่ใช่ (แค่) เก้าอี้” เว็บสเตอร์กล่าว ดังนั้นแทนที่จะเริ่มต้นการวางรูปแบบจักรยานที่สวยหรูบนคอมพิวเตอร์ ไอดีโอได้ส่งนักวิจัยไปยังบ้านของผู้คนที่ไม่ขี่จักรยาน พวกเขาเดินทางไปพบกับกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในแอตแลนตา ชิคาโก ฟีนิกซ์และซานฟรานซิสโก เพื่อสอบถามเกี่ยวกับกิจกรรมยามว่างของพวกเขา
จากกระบวนการดังกล่าว ชิมาโนได้เรียนรู้ว่า ทำไมพวกเขาจึงเลิกถีบจักรยาน ไม่ใช่เพราะพวกเขามีรูปร่างอ้วน งานยุ่งหรือขี้เกียจ แต่เป็นเพราะการปั่นจักรยานกลายเป็นเรื่องที่ดูน่ากลัว เป็นกีฬาของนักกีฬามืออาชีพที่เอาใจใส่รายละเอียดทางเทคนิคเล็กๆ น้อยๆ ทุกกระเบียด “ทุกอย่างที่เกี่ยวกับจักรยานได้เปลี่ยนไปจนหมด” ลอเรนซ์แห่งชิมาโนกล่าว “การปั่นจักรยานได้กลายจากความสนุกสนานไปเป็นเรื่องกีฬา โดยที่ไม่มีใครทันสังเกต”
สำหรับพวกเบบี้บูมเมอร์แล้ว จักรยานได้ถูกเปลี่ยนจากยานพาหนะโครงเหล็กที่มี 10 ระดับความเร็ว กลายเป็นเครื่องจักรไทเทเนียมหุ้มด้วยไฟเบอร์คาร์บอนที่มี 30 ระดับความเร็ว มีราคาเริ่มตั้งแต่ไม่กี่ร้อยเหรียญไปจนถึงพันๆ เหรียญ อุปกรณ์จักรยานมีมากมายตั้งแต่แฮนด์รถจักรยาน ที่ถีบ ยางรถไปจนถึงเบาะที่มีหลายขนาดจนทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหลือล้นเกินประมาณ และร้านจักรยานเองก็มีแต่พนักงานที่ให้ความสำคัญต่ออุปกรณ์ลำหน้า และละเลยลูกค้าซึ่งต้องการเพียงแค่จักรยานธรรมดาๆ อย่างไรก็ดี ชิมาโนยังพอมีความหวังอยู่บ้าง “ทุกคนที่เราได้พูดคุยด้วย เมื่อพวกเขาได้ยินว่าเราพูดถึงจักรยาน พวกเขาจะมีรอยยิ้มบนใบหน้า” เว็บสเตอร์กล่าว และความรู้สึกดีๆ เหล่านั้นก็เป็นการเปิดทางให้กับชิมาโน
ด้วยความช่วยเหลือของไอดีโอ ชิมาโนได้พัฒนาแนวคิดจักรยานรุ่นใหม่ที่มีรูปลักษณ์คุ้นเคย ง่ายต่อการขับขี่และสนุกสนาน ความจริงผู้ขี่จักรยานโคสติ้งไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเกียร์ เนื่องจากต้องการให้การขี่เป็นเรื่องง่าย ในตัวจักรยานจึงใช้เทคโนโลยีเปลี่ยนเกียร์อัตโนมัติของชิมาโน โดยซ่อนคอมพิวเตอร์ขนาดจิ๋วไว้ที่หลังอานหรือสอดไว้ข้างใต้ที่ถีบและจะเปลี่ยนเกียร์อัตโนมัติเมื่อจับความเร็วถึง 7 ไมล์ต่อชั่วโมง และจะเปลี่ยนอีกครั้งที่ความเร็ว 11 ไมล์ต่อชั่วโมง โดยที่โปรเซสเซอร์จะได้รับพลังงานจากการหมุนของล้อหน้า ไม่เพียงแค่นั้นในโคสติ้งบางรุ่นยังมียางที่ป้องกันรูรั่วและมีบังโซ่ที่จะช่วยป้องกันจารบีจากโซ่ที่อาจจะเลอะกางเกงผู้ถีบจักรยาน เนื่องจากการปั่นถอยหลังเพื่อเบรกอีกด้วย

จากการวิจัยยังพบว่านักปั่นกังวลในเรื่องของความปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การถูกเบียดตกข้างทางโดยรถยนต์ จึงทำให้ชิมาโนผันตนเองมาอยู่ในฐานะผู้ให้การสนับสนุนการสร้างทางเดินรถจักรยานทั่วประเทศเพิ่มขึ้นและยังมีเว็บไซต์ โคสติ้งดอทคอม เพื่อให้นักปั่นค้นหาเส้นทางที่ปลอดภัยในชุมชนของพวกเขาได้
นอกจากนี้ ชิมาโนยังรุกคืบเข้าไปพัฒนาประสบการณ์ในการชอปปิ้ง ด้วยการจับผู้บริหารในอุตสาหกรรมจักรยานที่ต้องติดต่อโดยตรงกับพนักงานของร้านจักรยานผ่านทางโครงการฝึกอบรมการสร้างความเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่นเพื่อให้เข้าใจว่า ทำอย่างไรลูกค้าจึงจะสะดวกสบาย เมื่อเข้าไปในร้านจักรยาน บรรดาผู้จัดการชายของร้านจะถูกส่งไปซื้อเครื่องสำอางที่ร้านเซโฟร่า นอกจากนี้ผู้แทนจำหน่ายโคสติ้งทุกรายจะได้รับดีวีดีอธิบายว่า ลูกค้าของโคสติ้งเป็นเพียงชาวบ้านที่ “ต้องการแค่ขี่จักรยานเท่านั้น”
แต่ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะเป็นไปตามแผนที่วางไว้งานวิจัยชิ้นนี้ยังระบุอีกว่า ราคาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการอยู่ระหว่าง 300-400 เหรียญ “ราคาที่พวกเขาต้องการกลับกลายเป็นราคาที่ออกจะโหดร้ายเกินไปสำหรับพวกเรา” เว็บสเตอร์กล่าว ต้นทุนการผลิตกลไกเกียร์ออโต้ดันให้ราคาโคสติ้งรุ่นที่ถูกที่สุดอยู่ที่ 450 เหรียญแล้ว
การที่ผู้ผลิตชิ้นส่วนผลักดันให้ลูกค้าองค์กรขยายแบรนด์สินค้าของตนเข้าสู่ตลาดใหม่นั้นเป็นงานหิน ตั้งแต่เริ่มแรกชิมาโนไม่ได้ทำให้ผู้ผลิตประทับใจไปกับแนวคิดจักรยานโคสติ้งอยู่แล้ว งานต้นแบบชิ้นแรกที่ชิมาโนให้ผู้ผลิตดูนั้นแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาดอย่างสิ้นเชิง โคสติ้งตัวแรกมีที่หุ้มล้อโครเมียมกลมๆ โครงสร้างที่มีความโค้งสูงและแฮนด์จับที่มีห่วงขนาดใหญ่จนสามารถใส่ถ้วยกาแฟได้ ส่วนเบาะนั่งนุ่มนิ่มก็สามารถเปิดขึ้นได้เพื่อเป็นช่องเก็บของเล็กๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ “จักรยานคันนี้เหมือนกับรถออดี้บวกกับแนวคิดแฟนตาซีของดร.ซูสส์” ไคล์ แคสทีล ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของราลีห์ อเมริกา อิงค์ในเมืองเคนต์ รัฐวอชิงตันกล่าว “ชิมาโนคิดว่า จักรยานโคสติ้งจะสร้างความฮือฮาได้แน่นอน แต่ตอนนั้นเรากลับคิดว่า “จะเป็นได้หรือ”” แคสทีลนึกย้อนหลัง
ผู้บริหารของเทรค บริษัทผู้ผลิตจักรยานที่ใหญ่ที่สุดในโลกและผู้สร้างรถจักรยานของอาร์มสตรองเองยังแปลกใจ “พูดอย่างตรงๆ ก็คือจักรยานโคสติ้งไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ตามกระแสเลย” แชด ไพรซ์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ส่วนจักรยานประเภททางเรียบของเทรคกล่าว แต่ในตอนนั้นไพรซ์ก็กำลังหาวิธีให้คนทั่วไปหันมาสนใจจักรยานของเทรคและเขาเล็งเห็นว่าไอเดียของโคสติ้งจะช่วยเขาได้
ในที่สุดทั้งเทรค ราลีห์และไจแอนท์ต่างยอมรับแนวความคิดในการสร้างโคสติ้ง แต่ต้องไม่เหมือนกับรุ่นต้นแบบทุกประการ ตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิเป็นต้นมาที่ชิมาโนได้รณรงค์ทำการตลาดใน 15 เมือง โรงงานผลิต 3 แห่งสามารถขายจักรยานโคสติ้งที่ผลิตขึ้นมาราว 30,000 คันได้หมดเกลี้ยง พวกเขาเพิ่มจำนวนการผลิตจักรยานโคสติ้งเพิ่มขึ้นอีก เนื่องจากชิมาโนเตรียมขยับขยายเข้าไปยังตลาดอื่นๆ ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ และชิมาโนได้เตรียมโหมสื่อของโคสติ้งในเซ็นทรัลปาร์ค นิวยอร์กในช่วงกลางเดือนกันยายน 2007 ที่ผ่านมาอีกด้วย
ท้ายที่สุดแล้ว การขับจักรยานเป็นเรื่องของประสบการณ์ที่ได้รับเสมอ แลนซ์ อาร์มสตรองเคยได้ประสบการณ์อย่างที่เขาต้องการ และตอนนี้ อลิซก็ได้ประสบการณ์ในแบบที่ตัวเธอต้องการเช่นกัน
© 2007 by The McGraw-Hill Companies Inc. All rights reserved.

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *