การตลาดโลจิสติกส์

การตลาดโลจิสติกส์

ความท้าทายในการแข่งขันยุคโลกาภิวัตน์ คือทุกสิ่งทุกอย่างจะเป็นไร้พรมแดนมากยิ่งขึ้น ซึ่งองค์กรธุรกิจที่มีหน่วยธุรกิจ (Strategic Business Unit : SBU) เป็นจำนวนมาก จะต้องมีการเชื่อมโยงเข้าหากัน ในยุคนี้ จะมีธุรกิจข้ามชาติเข้ามาแข่งขันเพิ่มขึ้น ซึ่งมีความรู้ ความชำนาญ ทักษะ และมีนวัตกรรมทางการจัดการ ที่นำวิชาการมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้อย่างเหนือชั้นธุรกิจในประเทศ

โดยเครื่องมือหนึ่งที่ให้ความสำคัญมากในปัจจุบันก็คือ การนำหลักการจัดการโลจิสติกส์เข้ามาเชื่อมโยงกับการตลาด เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Competitive advantage) คำถามก็คือว่า แล้วโลจิสติกส์ (Logistics) เกี่ยวข้องกับการตลาด (Marketing) ได้อย่างไร?

หากจะตอบแบบฟันธง ก็จะได้รับคำตอบคือ กระบวนการจัดการโลจิสติกส์ก็คือ P = Place ตัวหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) ซึ่งประกอบไปด้วย

ผลิตภัณฑ์ (Product) จะประกอบด้วย ตัวสินค้าและบริการ หากธุรกิจผลิตสินค้าออกสู่ท้องตลาดแต่เพียงอย่างเดียว ในการวางแผนการผลิตนั้น จะต้องดูแผนการตลาดด้วยว่า ความต้องการของตลาดมีมาก-น้อยเพียงใด และต้องมีการพยากรณ์ความต้องการซื้อในตลาด (Forecasting demand) และหากเป็นธุรกิจให้บริการ (Service) การบริการนั้น จะต้องเป็นการส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กร (Stakeholder) ด้วย

ราคา (Price) จะต้องคำนึงถึงต้นทุนของลูกค้าเป็นสำคัญ ซึ่งการจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาที่ตั้งไว้สำหรับสินค้าหรือบริการนั้น จะต้องสร้างคุณค่า (value) มากกว่าราคาที่ตั้งไว้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าในการที่จะต้องจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ซึ่งประกอบด้วย การให้ส่วนลด (Discounts) ระยะเวลาในการชำระเงิน (Payment period) หรือระยะเวลาในการให้สินเชื่อ (Credit terms) ที่เป็นธรรมกับลูกค้า

การจัดจำหน่าย (Place) ซึ่งใน P = Place นี้ นับว่าเป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับการจัดการโลจิสติกส์ (Logistics Management) มากที่สุด โดยจะทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความสะดวกที่จะไปซื้อหรือใช้บริการ ณ แหล่งต่างๆ หรือสนับสนุนการกระจายตัวสินค้า (Market Logistics) ของธุรกิจ โดยในส่วนนี้มีหลายบริษัท/ธุรกิจให้ความสำคัญกับการตลาดผสมผสานบูรณาการให้เข้ากับการจัดการโลจิสติกส์ ที่ประกอบด้วย

1. ช่องทางจัดจำหน่าย (Channel of distribution) โดยดูจำนวนคนกลางในช่องทางด้วยว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ มีข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า และต้องดูสภาพภูมิศาสตร์ในแต่ละพื้นที่ โดยช่องทางจัดจำหน่ายนั้น มีอยู่ 5 แบบ ซึ่งก็แล้วแต่ธุรกิจจะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ประกอบด้วย 1.ผู้ผลิต-ผู้บริโภคคนสุดท้าย 2. ผู้ผลิต-ค้าปลีก-ผู้บริโภค 3. ผู้ผลิต-ค้าส่ง-ค้าปลีก-ผู้บริโภค 4. ผู้ผลิต-ตัวแทนจำหน่าย-ค้าปลีก-ผู้บริโภค 5.ผู้ผลิต-ตัวแทน-ค้าส่ง-ค้าปลีก-ผู้บริโภค

2. ความครอบคลุม (Coverage) ซึ่งมีทางเลือกพิจารณาคนกลาง อยู่ 3 แบบ คือ 1.จำหน่ายอย่างทั่วถึง (Intensive distribution) 2. จำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective distribution) และ 3. จำหน่ายแบบเจาะจง (Exclusive distribution) ว่า ประเภทผลิตภัณฑ์ของธุรกิจจะเหมาะสมกับการกระจายครอบคลุมในลักษณะใด

3. ทำเลที่ตั้ง (Location) จะครอบคลุมทั้งทำเลที่ตั้งของบริษัท/ธุรกิจ หรือสินค้าที่ไปจัดจำหน่าย เนื่องจากจะทำให้ลูกค้ามีความสะดวกรวดเร็วในการที่จะเข้าถึงสินค้าหรือบริการ ดังนั้น การเลือกทำเลที่ตั้งต้องมีความเหมาะสมกับธุรกิจและตัวสินค้า

4. สินค้าคงคลัง (Inventory) เป็นการจัดให้มีวัสดุหรือวัตถุดิบ ให้มีความพร้อมต่อความต้องการในเครือข่ายโลจิสติกส์ ของธุรกิจจนถึงผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันมีการนำการจัดกลุ่มของสินค้าแบบ ABC มาใช้ โดยใช้หลักการเดียวกับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) คือ ลูกค้าแต่ละคนไม่เท่ากัน ดังนั้น สินค้าแต่ละตัวก็ให้กำไรและรายได้กับบริษัทไม่เท่ากันเช่นกัน จึงต้องให้ความสำคัญมากกับสินค้า A ที่มีการหมุนเวียนต่อปีสูงมากกว่าสินค้า B และ C

5. การขนส่ง (Transportation) จะต้องมีการบริหารจัดการที่ดี มิใช่ เป็นแค่เพียงนำวัตถุดิบมาส่งที่บริษัท และรับสินค้าสำเร็จรูปไปส่งซัพพลายเออร์หรือคนกลางต่อ แต่การบริหารการขนส่งจะต้องมีการใช้ข้อมูล Database ประกอบการวางแผนเส้นทางการขนส่ง ที่เป็นการผสมผสานหลายรูปแบบ รวมทั้งมีการนำเทคโนโลยีสมัยมาร่วมใช้ด้วย อาทิเช่น GPS หรือ RFID เป็นต้น ซึ่งต้นทุนการขนส่งมักถูกกล่าวหาเป็นจำเลยว่าเป็นต้นทุนที่สูงมากภายในองค์กร ดังนั้น อีกทางเลือกหนึ่งก็คือ หากธุรกิจไม่มีความชำนาญในด้านขนส่ง จะใช้บริการจากภายนอก (Outsourcing) ก็ได้

6. การคลังสินค้า (Warehousing) เป็นการบริหารพื้นที่ภายในคลังสินค้าปัจจุบันและในอนาคต ซึ่งจะกำหนดแผนผังชั้นวาง และปริมาณการจัดเก็บให้มีต้นทุนที่ต่ำสุด โดยคำนึงถึงหลักขนาด ความกว้าง ความยาว ความสูงของคลังสินค้าด้วย และการรองรับน้ำหนักที่วางบนฐาน (Pallet) ของชั้นวางแต่ละประเภทที่เป็นมาตรฐาน รวมทั้งการคำนึงถึงการที่จะเป็นคลังสินค้าเป็นของตนเอง หรือเช่าคลังสินค้าสาธารณะ เป็นต้น

และ 7. ป้ายอิเล็กทรอนิกส์ ณ จุดขาย (P.O.S.) ในการวางสินค้าตามช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ ของบริษัทนั้น ถึงแม้ว่าปัจจุบันทางบริษัทจะเลือกได้ชั้นวางสินค้าที่อยู่ในระดับสายตาผู้บริโภคก็ตาม แต่การที่จะจูงใจให้ลูกค้าสะดุดตาสะดุดใจ หยิบจับสินค้าหรือพบเห็นเป็นสิ่งจำเป็นไปแล้ว ตามชั้นวางสินค้าในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งกลยุทธ์ตั้งป้ายดังกล่าว ยังสามารถบดบังตัวสินค้าของคู่แข่งขันได้อีกด้วย

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการสื่อสารกับลูกค้าให้รับรู้ถึงคุณสมบัติ แหล่งที่จำหน่ายของสินค้าได้ และทำให้ตัวบริษัทและผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งส่วนใหญ่ใช้เครื่องมือทางการโฆษณา (Advertising) และการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ส่วนการส่งเสริมการขาย (Sales promotion) ที่ประกอบด้วย การลด แลก แจก แถม คูปอง ส่งชิงโชค นั้น นับว่ายังเป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีทางตายไปจากการทำตลาดในเมืองไทยเลย ที่เป็นตัวกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค

แต่พึงระลึกไว้ว่า หากมีการส่งเสริมการขายมากเท่าใด จะต้องมีการสต็อกสินค้าไว้เพิ่มมากด้วยเท่านั้น ไม่เช่นนั้น เมื่อถึงเวลาที่ผู้บริโภคทวงถามแล้วบอกว่าหมดสต็อก ความสูญเสียจะตามมาทันที

อย่างไรก็ดี จะเห็นได้ว่าทุกๆ ส่วนของหน่วยธุรกิจ จะต้องใส่หัวใจของการตลาดเข้าไปในทุกๆ ส่วนงาน แต่พึงระลึกไว้เสมอว่า การนำการตลาดมาใช้กับโลจิสติกส์นั้น ไม่สามารถทำเพียงฝ่ายเดียวได้ จึงต้องมีการร่วมด้วยช่วยกันทั้งระบบภายในองค์กร ซึ่งจะทำให้การนำคุณค่ามอบให้กับลูกค้า หรือคู่ค้าที่เป็นเลิศเหนือคู่แข่งขันได้ นี่คือแนวโน้มที่เป็นบทต้อนรับปีใหม่นี้ครับ

 

ที่มา สิทธิชัย ฝรั่งทอง วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก  กรุงเทพธุรกิจ  วันอังคารที่ 02 มกราคม พ.ศ. 2550

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *