กลยุทธ์ ‘ปรับตัว’ เอสเอ็มอี ก่อนพ่ายเกมเศรษฐกิจ

กลยุทธ์ “ปรับตัว” เอสเอ็มอี ก่อนพ่ายเกมเศรษฐกิจ
น้ำมันแพง ดอกเบี้ยขึ้น ต้นทุนสูง หลากปัจจัยที่กระหน่ำธุรกิจเอสเอ็มอีอย่างรวดเร็วจนตั้งตัวไม่ติด ถึงเวลาปรับตัวก่อนจะเพลี้ยงพล้ำไปตามภาวะฟองสบู่แตกอีกครั้ง

ราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อัตราดอกเบี้ยปรับตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมทั้งค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นจากการที่มีเงินไหลเข้าประเทศสูงมากเป็นประวัติการณ์

ปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาเหล่านี้ ล้วนส่งผลกระทบให้ต้นทุนผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนค่าขนส่ง ต้นทุนพลังงาน และต้นทุนในการกู้ยืมเงิน เป็นต้น ทำให้ความสามารถในการแข่งขันในตลาดทั้งในและต่างประเทศลดลง

ดังนั้น เพื่อเป็นการ “ปรับตัว” ให้ทันกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้เชี่ยวชาญในแวดวงเอสเอ็มอีจึงมีคำแนะนำดีๆ มาฝากผู้ประกอบการทั้งหลาย

“สำหรับเอสเอ็มอี ที่เห็นว่ามันเริ่มแย่ลง ผมอยากบอกว่านี่ยังไม่ใช่ที่สุด ปีนี้ว่าแย่แล้ว แต่ปีหน้าเผาจริงแน่นอน” “ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ซีอีโอบริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบขายตรง เปิดประเด็นขึ้นในงานสัมมนา “การปรับตัวของเอสเอ็มอี ในสถานการณ์ปัจจุบัน”

เขากล่าวว่า อันดับแรกที่เอสเอ็มอีต้องปรับตัวในเวลานี้คือด้าน “การเงิน” เพราะขณะนี้แบงก์ต่างๆ เริ่มลดเครดิตหรือวงเงินของผู้ประกอบการให้เห็นบ้างแล้ว “คุณต้องวิเคราะห์เครดิตของตัวเอง เพราะตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป แบงก์จะเริ่มดูความเป็นไปได้ของธุรกิจของคุณมากขึ้น ไม่ใช่ว่าคุณลงเงิน 1 บาท และมากู้อีก 3 บาท ไม่ได้แล้ว เดี๋ยวนี้มี 1 บาท กู้ได้ไม่ถึง 50 สตางค์”

“ดังนั้น ทางออกก็คือ ให้คุณพยายามยันสถานะทางการเงินไว้ให้คงเดิมที่สุด ด้วยการจ่ายดอกเบี้ยสม่ำเสมอ หากยังไม่มีความเป็นไปได้ที่จะไปขอเงินกู้หรือขอวงเงินเพิ่ม ก็ให้ยันของเดิมไว้ก่อน เพราะตอนนี้แบงก์เริ่มลดเครดิตลง เราจะทำอะไรกับแบงก์ก็ต้องรีบๆ ทำตอนนี้”

เช่นเดียวกับหนุ่มรุ่นใหม่ไฟแรง “ปรเมศวร์ มินศิริ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัณฑิต เซ็นเตอร์ จำกัด อดีตผู้ก่อตั้งและผู้อยู่เบื้องหลังเวบไซต์ Sanook เวบไซต์อันดับหนึ่งของเมืองไทยอันลือลั่น ที่ตอนนี้แม้จะขายไป และหันมาบริหารเวบไซต์ Kapook แล้ว แต่ด้วยความสามารถของเขาก็ทำให้เวบไซต์ Kapook ติดอันดับต้นๆ ของเวบไซต์เมืองไทยเช่นกัน

“ปรเมศวร์” เห็นด้วยเช่นกันว่า “ก้นเหว” หรือจุดที่ต่ำสุดของเอสเอ็มอียังมาไม่ถึง และในฐานะที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เขาแนะนำว่า อันดับต่อมา เอสเอ็มอีควรนำ “ไอที” เข้ามาช่วยทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน

“ผมมองไอทีออกเป็น 2 เรื่อง เรื่องแรกคือ ไอทีเป็นเครื่องมือช่วยเราทำงาน ตอนนี้จะเห็นว่ามีคนทำธุรกิจโดยใช้ไอทีมากขึ้น เพราะตอนนี้ต้นทุนไอทีต่ำลง ไม่สูงเหมือนเมื่อก่อน ที่เห็นชัดที่สุดก็อีเมล แค่ใช้อีเมลก็ลดต้นทุนการติดต่อลงตั้งไม่รู้เท่าไหร่แล้ว” เขากล่าว

“เรื่องต่อมาคือ ไอทีเป็นเหมือนชุมชนที่ผู้คนมาพบกัน คนเข้าไปมีสังคมในโลกไอทีมากขึ้น อย่าง eBay นี่ผมไม่ได้มองว่าเป็นร้านค้าอย่าง Amazon นะ แต่มองว่ามันเป็นชุมชนที่เราเข้ามาทำธุรกิจกัน ถ้าเรามองเห็นโอกาสตรงนี้ ไม่ว่าจะเป็นการนำไอทีมาใช้เพื่อลดต้นทุน หรือเพื่อเพิ่มช่องทางการดำเนินธุรกิจ ก็จะเกิดความได้เปรียบ ทั้งนี้เอสเอ็มอีสามารถพัฒนาไอทีไปเรื่อยๆ ค่อยๆ ทำ ไม่ต้องทำแบบเทิร์นคีย์ก็ได้”

นอกจากนี้ “ปรเมศวร์” ยังแนะนำแนวคิดของ “ไมเคิล อี. พอร์เตอร์” กูรูด้านการจัดการอันดับต้นๆ ของโลกจากฮาร์วาร์ด ที่เอสเอ็มอีไทยสามารถนำมาปรับใช้ได้ นั่นก็คือ “กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ” (Leadership Strategy)

“เราอาจเลือกได้ว่าจะใช้กลยุทธ์ใด กลยุทธ์แรกคือกลยุทธ์ความเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน หรือ Cost Leadership อย่างผมเองเคยขายเวบไซต์ให้ฝรั่งแล้วผมก็มาทำเวบกระปุกดอทคอม หลังจากนั้นเขาก็เติบโตเร็วมาก แต่พอดูการเงินจะเห็นว่าเขาขาดทุนกว่าเรา เรามีกำไรนิดหน่อย แต่ไม่ขาดทุน เพราะต้นทุนเราไม่สูง

กลยุทธ์ต่อมาคือความเป็นผู้นำด้านการสร้างความแตกต่าง หรือ Defferentiate Leadership เพราะถ้าเราทำเหมือนๆ คนอื่น มันก็จะกลายเป็นปลาใหญ่กินปลาเล็ก ยังไงเราก็สู้บริษัทใหญ่ไม่ได้ ดังนั้นเราต้องสร้างความต่างให้สินค้า เพื่อให้ยากต่อการลอกเลียนแบบ” เขากล่าว

ส่วนกลยุทธ์สุดท้ายคือ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านการมุ่งเน้นเฉพาะด้าน หรือ Focus Leadership คือต้อง “เลือกทำ” ไม่ใช่ “ทำทั้งหมด”

“เปรียบง่ายๆ เหมือนเราเป็นปลาตัวเล็ก ก็เลือกกระโดดลงไปบ่อเล็กๆ ที่พอดีตัว พอปลาใหญ่มาเห็น อยากกระโดดลงมาบ้างแต่ก็ลงมาไม่ได้ เพราะบ่อมันเล็กเกินไป เราก็อยู่ในบ่อนี้อย่างมีความสุข พอเราตัวใหญ่ขึ้นจนคับบ่อ ก็ค่อยไปหาบ่อที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ต่อไป” เขาเปรียบเทียบได้อย่างน่าสนใจ

ทางด้าน “ทรงพล” กล่าวเพิ่มเติมว่า นอกจากนี้เอสเอ็มอีควรฝึกฝนความสามารถในการคิด “สร้างสรรค์” เพราะนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ผลิตออกมาและประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ได้นั้น ล้วนแล้วแต่เกิดมาจากความคิดสร้างสรรค์ของผู้คิดค้นทั้งสิ้น

“อยากให้ลองไปฝึกดูว่า เราจะนำของ 2 สิ่งที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันเลย ให้เข้ามาเกี่ยวข้องกันได้อย่างมีนัย เช่น แก้ว กับ ปากกา ทำยังไงให้มันเกี่ยวกัน มีความสัมพันธ์กันได้ เพราะความคิดสร้างสรรค์แบบนี้มันเป็นที่มาของสินค้าหลายๆ อย่างที่เรานึกไม่ถึง ทั้งๆ ที่มันก็ไม่ยากเกินไป

อย่าไปคิดว่าเราไม่เก่ง คนไทยชอบคิดว่าคนอื่นเก่งกว่า เราถ่อมตัวเกินไป จริงๆ เราเก่งกว่าคนอื่นได้ หากเราลองคิดก็จะเปลี่ยนตัวเองได้”

นอกจากนี้ “ทรงพล” กล่าวว่า เอสเอ็มอีควรฝึกฝน “ศิลปะในการต่อรอง” หรือ Negotiation เพราะการต่อรองจะช่วยได้มากในยุคปัจจุบันที่มี NPL เกลื่อนเมืองเช่นนี้

“อย่างบริษัททีวีไดเร็คของผมมียอดขายปีนึงเป็นร้อยล้านก็จริง แต่เคยจ่ายค่าโทรศัพท์สูงสุดถึงเดือนละ 1.5 ล้าน เพราะใช้ระบบโทรศัพท์หลายระบบมาก ก็เลยกลับไปต่อรองจนตอนนี้ค่าโทรศัพท์อยู่ที่เดือนละประมาณ 8 แสน ลดลงไป 5 แสนกว่าบาท

และค่าใช้จ่ายที่สามารถต่อรองได้แน่ๆ ก็คือค่าเบี้ยประกันต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอัคคีภัย เบ็ดเตล็ด หรือแม้แต่ประกันรถยนต์ ก็สามารถต่อรองได้ หากปีนี้เราทำประกันอัคคีภัย แต่ไฟไม่ไหม้ ปีหน้าเบี้ยก็ต้องถูกลง ถ้าเขาไม่ลดให้ก็ไปทำกับบริษัทอื่น หรืออย่างค่าใช้จ่ายในการขนส่งก็สามารถต่อรองได้เหมือนกัน เพราะเขามี Economy of Scale

แต่ทั้งนี้มันก็ขึ้นอยู่กับว่าเรามีความสำคัญกับเขามากแค่ไหน ถ้ายิ่งสำคัญมาก เราก็ยิ่งมีอำนาจในการต่อรองมาก จึงควรปลูกฝังการต่อรองเอาไว้”

อันดับท้ายสุด การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือซัพพลายเออร์รายเก่าๆ ก็มีความสำคัญเช่นกัน หรือแม้แต่เพื่อนฝูงที่รู้จักกันมานาน ก็อาจกลายเป็น “คอนเนคชั่น” อย่างดีได้ในอนาคต เอสเอ็มอีจึงไม่ควรละเลย ซึ่งวิธีไดเร็คมาร์เก็ตติ้งแบบนี้ “ทรงพล” กล่าวว่า จะช่วยขยายธุรกิจให้เติบโตต่อไปได้ มากกว่าการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายตามห้างโมเดิร์นเทรดเสียอีก

และนี่คือคำแนะนำจากประสบการณ์จริงของเอสเอ็มอี 2 ราย “ทรงพล-ปรเมศวร์” ที่เคยล้มลุกคลุกคลาน จนประสบความสำเร็จ และเป็นนักธุรกิจที่ได้รับการยอมรับในวันนี้…

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *