กลยุทธ์ไอเอ็มซีกับธุรกิจเอสเอ็มอี (Strategic IMC for SMEs) (1)

กลยุทธ์ไอเอ็มซีกับธุรกิจเอสเอ็มอี (Strategic IMC for SMEs)

ผู้เขียนมีโอกาสไปบรรยายในหลายองค์กร และคำถามยอดฮิตที่มักถูกถามเสมอจากผู้เข้าฟังการบรรยายหรือสัมมนาก็คือ กลยุทธ์ไอเอ็มซีใช้ได้เฉพาะกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่เท่านั้นหรือไม่ ธุรกิจเอสเอ็มอี ไม่ค่อยมีงบประมาณสามารถใช้กลยุทธ์ไอเอ็มซีได้หรือไม่ เมื่อไรอาจารย์จะเขียนกลยุทธ์ไอเอ็มซีกับธุรกิจเอสเอ็มอีในนิตยสาร BrandAge บ้าง เป็นต้น ดังนั้น
ในฉบับนี้ผู้เขียนจึงถือโอกาสกล่าวถึงกลยุทธ์ไอเอ็มซีกับธุรกิจเอสเอ็มอีตามคำเรียกร้องและเพื่อให้ผู้อ่านประจำในคอลัมน์นี้ได้เข้าใจในเรื่องดังกล่าว จึงจะเขียนเป็นตอนๆ ต่อเนื่องกันไป ก่อนอื่นขอเกริ่นนำเรื่องธุรกิจเอสเอ็มอีให้เข้าใจเสียก่อน ต่อจากนั้นจึงจะเขียนถึงเรื่องราวความสำคัญของกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่เหมาะสมกับธุรกิจนี้ในฉบับต่อๆ ไป ปกติแล้วมักมีปัญหาและข้อสังเกตในเรื่องของธุรกิจเอสเอ็มอีมากมายแต่ผู้เขียนขอสรุป ดังนี้
1. ลูกค้าเป้าหมายยังไม่รู้จักสินค้าในธุรกิจเอสเอ็มอีเท่าที่ควรจะทำอย่างไรจึงจะแก้ปัญหานี้ได้
2. ลูกค้าเป้าหมายมักจะระมัดระวังและไตร่ตรองมากเป็นพิเศษกับการซื้อสินค้าจากธุรกิจเอสเอ็มอี
3. เกิดความสับสน (Clutter) ที่เกิดจากโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด ทั้งในธุรกิจทั่วไปและธุรกิจเอสเอ็มอีเอง อันส่งผลให้ เกิดความยุ่งยากแก่ลูกค้าเป้าหมายในการจดจำสินค้า
4. ธุรกิจเอสเอ็มอีมีงบประมาณที่จำกัด จึงเป็นการยากในการแข่งขันกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่
5. สินค้าในธุรกิจเอสเอ็มอีมักจะถูกต่อต้านจากลูกค้าเป้าหมายในเรื่องของมาตรฐานคุณภาพของสินค้าและบริการ ด้วยการบอก ปากต่อปากซึ่งเป็นการยากในการเปลี่ยนทัศนคติของคนเหล่านี้
6. ข้อจำกัดของธุรกิจเอสเอ็มอีคือ ไม่มีโอกาสผิดพลาดหรือแก้ตัวเหมือนธุรกิจที่มีขนาดใหญ่
ดังนั้นจะต้องพยายามสร้างโอกาส ให้เกิดการซื้อสินค้าให้ได้ในครั้งแรก เมื่อลูกค้าเป้าหมายมีโอกาสพบเห็นสินค้า จากข้อสรุปที่กล่าวข้างต้น ทำให้นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีในธุรกิจเอสเอ็มอีต้องพัฒนาและสร้างสรรค์จุดขายของสินค้าให้มีความแตกต่างและโดดเด่น โดยต้องหาวิธีที่จะต้องบอกถึงประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายจะได้รับจากการซื้อสินค้าของธุรกิจเอสเอ็มอีให้ได้ จึงจะมีโอกาสประสบความสำเร็จจากการทำธุรกิจนี้ และนั่นก็จะเป็นการส่งผลให้ประเด็นการวิเคราะห์การตลาดเข้ามามีบทบาทสำคัญ และถูกหยิบยกขึ้นมาพิจารณามากขึ้นถึงรายละเอียดในการกำหนดกลยุทธ์และเพื่อสามารถนำไปปฏิบัติจริงได้อย่างถูกต้อง ซึ่งรายละเอียดดังกล่าว มีขั้นตอนย่อยๆ ดังต่อไปนี้
1. ต้องเข้าใจและสามารถกำหนดความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้ (Understand and Define Customer Needs)
2. ต้องระบุสินค้าธุรกิจเอสเอ็มอีให้ชัดเจน (Establish a Clearly Defined Product)
3. ทำการพัฒนาเอกลักษณ์ของช่องทางการตลาดเอสเอ็มอีให้แตกต่างจากคู่แข่ง (Develop a Unique Market Niche) จากขั้นตอนดังกล่าวข้างต้นสามารถสรุปได้ดังภาพ
จากภาพข้างต้นผู้เขียนขอกล่าวถึงในรายละเอียดของแต่ละขั้นตอนดังนี้ มีความเข้าใจและสามารถกำหนดความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง นักกลยุทธ์ธุรกิจเอสเอ็มอี ไม่ได้เพียงแต่รู้เรื่องชื่อสกุล ลักษณะทางประชากรศาสตร์และแนวโน้มด้านจิตวิทยาของลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังต้องรวมถึงความเข้าใจว่าอะไรคือ ความปรารถนาและความต้องการของลูกค้าเป้าหมายที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจากสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาดปัจจุบัน ดังนั้น ข้อมูลที่เกี่ยวกับทัศนคติ ความสนใจและข้อคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งสำคัญ ที่นักกลยุทธ์จะนำมาเป็นข้อมูลเพื่อพัฒนาตัวสินค้าให้มีความทันสมัย และตรงกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมายให้มากขึ้น และนอกเหนือจากนั้นข้อมูลดังกล่าวยังเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการวางแผนไอเอ็มซีเพื่อที่จะสื่อสารและโน้มน้าวลูกค้าเป้าหมายให้เกิดพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้าเอสเอ็มอีต่อไป ต้องระบุสินค้าของธุรกิจเอสเอ็มอีให้ชัดเจน นั่นหมายถึง ลูกค้าเป้าหมายทุกคนต้องรู้อย่างชัดเจนว่า อะไรคือเจตนาหรือความตั้งใจที่ธุรกิจเอสเอ็มอีต้องการนำเสนอต่อลูกค้าเป้าหมาย
โดยนักกลยุทธ์จะต้องใช้ความพยายามที่จะกำหนดรูปแบบและประเภทของธุรกิจให้มีความชัดเจน ภายใต้งบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายรับรู้และเข้าใจถึงประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภคและใช้สินค้าของธุรกิจเอสเอ็มอี พัฒนาเอกลักษณ์ของช่องทางการตลาดเอสเอ็มอี ในขั้นตอนนี้ นักกลยุทธ์ธุรกิจเอสเอ็มอีจะต้องกำหนดและนำเสนอข้อเสนอขายที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Unique Selling Proposition : USP) ของสินค้าให้ได้ ซึ่งอาจจะเป็นลักษณะเฉพาะตัว มีความแตกต่างและยากแก่การเลียนแบบจากคู่แข่งขัน โดยปกติแล้วข้อเสนอขายที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวจะต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้ – ต้องเป็นประโยชน์ของสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย – ต้องมีลักษณะเฉพาะตัวเป็นหนึ่งเดียว โดยไม่มีสินค้าเอสเอ็มอีที่เป็นคู่แข่งใดใช้เป็นข้อเสนอขายนี้อยู่ –
จุดดังกล่าวต้องทำให้เกิดการขายสินค้าได้เป็นอย่างดีในธุรกิจเอสเอ็มอี ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นการเกริ่นนำถึงภาพรวมของธุรกิจเอสเอ็มอี ในคราวหน้าผู้เขียนจะกล่าวถึงองค์ประกอบสำคัญของการเขียนแผนไอเอ็มซีโดยการค้นหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Finding Customers : a Crucial Element of the IMC Plan) ซึ่งถือว่าเป็นเนื้อหาที่ใกล้กับขั้นตอนของการเขียนแผนไอเอ็มซีสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอีมากขึ้นเรื่อยๆ อย่าพลาดที่จะติดตามอ่านในฉบับหน้า แล้วพบกันนะครับ!

ที่มา : http://www.brandage.com/

Tags:

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *