กลยุทธ์ออร์กาไนซ์เซอร์ รับมือธุรกิจซึม

กลยุทธ์ออร์กาไนซ์เซอร์ รับมือธุรกิจซึม

ปีทองของบริษัทออร์กาไนซ์เซอร์เมืองไทยหรือบริษัทบริหารจัดงานการตลาดผ่านกิจกรรม เมื่อเข้าสู่ปี 2550 อาจไม่สดใสเท่ากับปีที่ผ่านมา อย่างงานยิ่งใหญ่ระดับประเทศ ไม่ว่าจะเป็นนิทรรศการเฉลิมพระเกียรติฯ เนื่องในวโรกาสงานฉลองสิริราชสมบัติครบ 60 ปี จนถึงงานมหกรรมพืชสวนโลกเฉลิมพระเกียรติฯ ราชพฤกษ์ 2549 โดยงานเหล่านี้ส่วนใหญ่ ดำเนินการโดย 3 บริษัทฯใหญ่ผู้รับจัดงานได้แก่ ปิโกฯ – ซีเอ็มฯ และ อินเด็กซ์ฯ ซึ่งทั้ง 3 รายรับงานรวมกันไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท จนถือได้ว่าครองส่วนแบ่งการจัดงานขนาดใหญ่มากที่สุด แต่ปีนี้ยังไม่มีความชัดเจนในเรื่องงานใหญ่ระดับประเทศ จนทำให้ผู้ประกอบการใหญ่ทั้ง 3 ราย ต่างก็ต้องหาแนวทางปรับตัวเพื่อรับมือในช่วงที่ตลาดซบเซา

อินเด็กซ์ มุ่ง Live Branding

แม้ว่าตัวเลขยอดรายได้รวมของบริษัท อินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ จำกัด (มหาชน) ในปี 2549 ที่มีผลประกอบการรวมมากกว่า 600 ล้านบาท ขณะที่ในปี 2550 ผลประกอบการในไตรมาสแรก ระหว่างเดือนมกราคม-มีนาคม 2550 ปรับตัวลดลงจากช่วงเดียวกันของปี 2549 ประมาณ 8%

เหตุผลหลักสำคัญก็คือเรื่องของภาวะหยุดชะงักงันทางเศรษฐกิจ ที่รับผลจากการเมืองที่ยังไม่มีความชัดเจนจนทำให้เจ้าของผลิตภัณฑ์มีทั้งงดและเลื่อนในการเริ่มต้นทำกิจกรรมการตลาด รูปแบบของคอนซูมเมอร์อีเว้นท์ กลายเป็นงานกิจกรรมที่เจาะกลุ่มเฉพาะ ในลักษณะคัดสรรกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เป็นต้น

อินเด็กซ์ ใช้แนวทางสร้างกิจกรรมเฉพาะเพื่อใช้สำหรับแบรนด์ลูกค้า ที่ต้องการหาวิธีใหม่ๆในการสื่อสารออกสู่กลุ่มเป้าหมายผ่าน Contact Point ในหลากหลายวิธีการ ไม่ใช่รูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ที่เรียกว่า Live Branding เข้าสู่กลุ่มเป้าหมายโดยเน้น Live or Interactive

นายเกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวถึงเครื่องมือที่เรียกว่า Live Branding ที่บริษัทฯ ได้เตรียมการณ์มาตั้งแต่ไตรมาส 3 ของปี 2549 โดยการจับพฤติกรรมความเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในอนาคต ซึ่งงานการตลาดผ่านกิจกรรมไม่จำเป็นที่จะต้องออกมาในรูปภาพของการจัดงานอีเว้นท์ทั่วๆ ไป แต่อาจทำได้ในรูปแบบของไดเร็กมาร์เก็ตติ้ง หรือใช้ร่วมกับฐานข้อมูลที่นำก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดตรงตามกลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการและมีความคุ้มค่าเงินมากที่สุด

รูปแบบธุรกิจอีเว้นท์ปี 2550 จะเปลี่ยนแปลงไปจาก Big Event ในช่วงปี 2549 ซึ่งเน้นปริมาณของผู้เข้าชมงาน แต่จะเน้นไปยังการจัดงานอีเว้นท์เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่สามารถสร้างยอดขายกับผลิตภัณฑ์ได้จริงๆ เช่น แคมเปญเปิดตัวรถยนต์ด้วยการโรดโชว์ทั่วประเทศสร้างยอดขายในแต่ละจังหวัดได้ไม่ต่ำกว่า 200-300 คัน

ก่อนหน้านี้มีกระแสข่าวถึงการที่บริษัทฯ จะเปิดบริษัทใหม่ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก โดยล่าสุดนายเกรียงไกร เปิดเผย 2 บริษัทที่ตั้งขึ้นใหม่ในครั้งนี้ว่า บริษัท ทรี-อาร์ดี จำกัด ดำเนินธุรกิจศูนย์บริการข้อมูลทางโทรศัพท์ ให้บริการจำหน่ายสินค้าทางโทรศัพท์ รวมไปถึงบริการรับเป็นที่ปรึกษา และให้คำแนะนำเกี่ยวกับธุรกิจ เช่นงานทางด้าน Database management, Consulting, Tele Selling, Tele Marketing, CRM และบริษัท อินสปาย อิมเมจ จำกัด ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับสิ่งพิมพ์ การพิมพ์ และให้บริการออกแบบ ผลิตจำหน่ายป้าย และสื่อส่งเสริมการขายรวมไปถึงสื่อพิเศษในรูปแบบ Ambience Media ซึ่ง Inspire Image ถือได้ว่าเป็น POP&Ambiencej Specialist

“แทนที่ลูกค้าจะใช้แมสมีเดียอย่างเดียว อาจใช้มีเดียทางเลือกใหม่ เช่น Ambience Media สื่อพิเศษรูปแบบต่างๆ ในการสร้างความถี่ในการพบเห็นของกลุ่มลูกค้า รวมถึงไดเร็กมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งทั้ง 2 บริษัทใหม่ก็เริ่มดำเนินการหาลูกค้าไปล่วงหน้าแล้ว เพื่อเป็นการขยายพื้นที่เข้าไปตอบโจทย์ถึงความต้องการของลูกค้า จะเห็นผลชัดในไตรมาส 3”

การปรับเปลี่ยนขยายองค์กรโดยจัดตั้งบริษัทฯ ใหม่ในครั้งนี้จะเป็นเพราะเหตุผลหลักจากการที่บริษัทแกรมมี่เข้ามาถือหุ้นในสัดส่วนเท่าๆ กันหรือไม่ นายเกรียงไกร ปฏิเสธถึงเรื่องดังกล่าวว่า การขยายพื้นที่ขอบข่ายงานของบริษัทฯ เป็นไปตามวงจรธุรกิจตามแนวทางที่บริษัทมีความชำนาญดีอยู่แล้ว ประกอบกับตลอดปี 2549 ที่ผ่านมา บริษัทฯ ก็ไม่ได้มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลลงองค์กรแต่อย่างใด และยังมีโครงการเข้าตลาดหลักทรัพย์พร้อมๆ กับการเข้ามาถือหุ้นของบริษัทแกรมมี่ ทำให้บริษัทฯ ขยายธุรกิจได้ลำบากในช่วงนั้น

ซึ่งผิดกับสไตล์การบริหาร-จัดการธุรกิจ ของบริษัทฯ ที่ถนัดสไตล์ไฟเตอร์รุกเข้าไปยังพื้นที่ที่ยังไม่มีใครเข้าไปเพื่อสร้างให้เกิดความเคลื่อนไหวให้เกิดขึ้นภายในองค์กรมาโดยตลอดอยู่แล้ว ต่อเมื่อการควบร่วมระหว่างอินเด็กซ์ กับบริษัท แกรมมี่ เกิดขึ้น นายเกรียงไกร มองว่าเมื่อทางแกรมมี่จัดคอนเสิร์ท ซึ่งก็จะมีฐานข้อมูลหลายผลิตภัณฑ์และแตกต่างไปในแต่ละกลุ่มเป้าหมายมากมายอยู่ในมือ อินเด็กซ์จึงรอเวลาที่จะนำออกมาใช้ในช่วงจังหวะเวลาอันเหมาะสมต่อไปในวันข้างหน้า
อินเด็กซ์ฯยังมีการปรับเปลี่ยนองค์กรให้มีความกระชับ โดยพึ่งความสามารถรอบด้านของบุคคลากรภายในบริษัทฯ ให้เกิดความคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น การปรับขนาดองค์กรจึงต้องเปลี่ยนไปตามสภาวะของเศรษฐกิจ

“กรณีที่มีคนลาออก ก็จะมีการโยกย้ายพนักงานให้มีความรับผิดชอบในส่วนที่ขาดหายไป มากกว่าจะรับพนักงานเพิ่มเข้ามาโดยไม่จำเป็น ยกเว้นจะนำคนใหม่เข้ามาที่มีผลต่อยุทธศาสตร์ใหม่ๆ ของบริษัทฯ ซึ่งคนละความหมายกับคำว่าเลย์ออฟพนักงาน”

การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ จากเดิมที่เข้าไปจัดตั้งบริษัทในเมืองดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ แต่เพราะต้องให้ความสำคัญกับธุรกิจภายในประเทศตลอดทั้งปี 2550 การเข้าไปลงทุนยังประเทศเวียดนามจึงต้องชะลอโครงการออกไปก่อน

ซีเอ็มโอจับตลาดต่างประเทศ

บริษัท ซีเอ็ม ออร์กาไนเซอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ CMO ยังคงมั่นใจยอดขายยังเติบโตต่อเนื่อง สวนกระแสตลาดอีเวนต์ในประเทศที่ชะลอตัวลง งัดกลยุทธ์ดันธุรกิจอีเว้นท์ ตั้งเป้าเพิ่มยอดขาย แต่ต้องเร่งปรับตัวสู้ภาวะทางการตลาดเช่นเดียวกัน โดยตั้งเป้ามั่นใจรักษายอดขายเติบโตต่อเนื่อง จากปี 2549 เตรียมวางแผนตั้งรับ งัด 3 กลยุทธ์ พร้อมสู้สถานการณ์ คือ รุกตลาด Corporate Event marketing ซึ่งจะเห็นผลได้จาก การเข้าไปมีส่วนในการจัดงานออกบูธภายในงาน Motor Show กับค่ายรถยนต์ TOYOTA, VOLVO, NISSAN, LAND ROVER และ CALTEX , Grand Opening Central Food Hall @ Centralworld ดูแลด้านCMEภายในศูนย์การค้าจังซีลอน ภูเก็ต รวมถึงการเข้าไปดำเนินการจัดงานให้กับลูกค้าที่นับได้ว่าเป็นผู้นำในตลาดคอนซูมเมอร์โปรดักท์ อย่าง GOOD YEAR, WATSON, LG, SAMSUNG, TRUE, POND, Biore เป็นต้น

อีกทั้งยังเดินหน้ารุกตลาด PEOโดยเข้าไปมีส่วนในการจัดงานที่สำคัญอย่าง ASEAN MICE 2007 ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา และได้เข้าไปดำเนินธุรกิจผู้จัดงานแสดงสินค้าอย่างครบวงจร (ทั้งงานด้าน Marketing & Sale, PR & Advertising ), INTER FEST, HOMEPRO ที่ดำเนินการต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา

นายเสริมคุณ คุณาวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีเอ็ม ออร์กาไนเซอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ท่ามกลางสถานการณ์ทางการเมืองในประเทศที่ยังไม่มีความมั่นคง ส่งผลให้ภาวะการเติบโตของตลาดอีเว้นท์ในประเทศชะลอตัว กลุ่มผู้ดำเนินธุรกิจออร์กาไนเซอร์ต่างเร่งปรับตัวสู้ภาวะทางการตลาด เร่งปรับกลยุทธ์สำคัญในการสยายปีกบุกต่างประเทศ โดยเข้าร่วมทุนกับ บริษัท วิทยุและโทรทัศน์บายน ประเทศกัมพูชา ซึ่งเป็นผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ชั้นนำในประเทศกัมพูชา เปิดตัว บริษัท บายน ซีเอ็ม ออร์กาไนเซอร์ จำกัด ยึดสองเมืองหลักพนมเปญ-เสียมเรียบ บุกตลาดออร์กาไนเซอร์ เน้นตลาด MICE (ไมซ์) และ National Event รับกระแสการเติบโตของธุรกิจในกัมพูชา ซึ่งขณะนี้ได้นำทีมงานออกไปบุกตลาดแสดงศักยภาพถึงประเทศเยอรมัน

ในระยะเวลา 3-5 ปี บริษัทฯ มีนโยบายขยายฐานธุรกิจสร้างความร่วมมือกับประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยวและการจัดประชุม สัมมนา และการจัดนิทรรศการ ตั้งเป้าว่าจะมีสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศคิดเป็นร้อยละ 10 จากการเข้าไปก่อตั้งบริษัทอยู่ในประเทศกัมพูชา ใช้เงินลงทุนประมาณ 10 ล้านบาท โดยบริษัทถือหุ้นในสัดส่วน 75% โดยคาดผลการรับรู้รายได้ในช่วงไตรมาสที่ 2 ในปี 2550

“สภาพเศรษฐกิจกัมพูชา เน้นตลาดด้านแสงสี เสียง ที่จะเป็นทัวริสต์ ทางด้านจุดสนใจด้านการท่องเที่ยวในเมืองเสียมเรียบ และเตรียมที่จะจัดงานแสดงแสงสีสุดอลังการอย่าง The Legend of Angkor Wat ในช่วงปลายปี 2550 ไปพร้อมกับจัดงานพิเศษในโบราณสถานอีก 11 แห่งในเมืองเสียมเรียบ รายได้ปีแรกของบายน ซีเอ็ม ตั้งเป้าไว้อยู่ในราว 20 ล้านบาท คาดการณ์ ปี 50 เศรษฐกิจจะเติบโตไม่เกิน 5% แต่ว่าอุตฯ ออร์กาไนเซอร์จะเติบโตสูงกว่าเล็กน้อย ส่วน CMO มีเป้าหมายการขยายตัวไม่เกิน 5%”

อัตราการเติบโตของธุรกิจการจัดอีเว้นท์ที่บริษัทฯ ประเมินไว้ต่ำ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากมาตรการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ โดยส่วนใหญ่จะหันมาให้ความสำคัญกับการจัดงานเพื่อประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของ
บริษัทมากกว่าเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์

ปิโก้ ยึดนโยบายโตตามสถานการณ์

การตั้งรับสภาวะการณ์ตลาดอีเว้นท์ที่ไม่เหมือนเดิม บริษัทปิโก(ไทยแลนด์)จำกัด(มหาชน)ยังคงเดินหน้าสานต่อกลยุทธ์ “Quality Value Knowledge” หรือคุณภาพ คุณค่า ความรู้ เพื่อรองรับกับสภาวะการแข่งขันจากบริษัทข้ามชาติที่เริ่มขยายฐานในธุรกิจ Event Marketing เข้ามายังแถบเอเชียแปซิฟิค จากกระแสเศรษฐกิจโลกแถบสหรัฐอเมริกาและยุโรปที่ชะลอตัว

นายศีลชัย เกียรติภาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทปิโกฯ ยังคงให้ความสานต่อจุดเด่นของธุรกิจ 2 ด้าน อันเป็นกลยุทธ์ดั่งเดิมที่บริษัทฯ ใช้มาโดยตลอดคือ Face to Face Marketing และการพัฒนาองค์ความรู้ (Knowledge Development) โดยเป็นการสร้างกิจกรรมในลักษณะที่ลูกค้าได้ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง สามารถวัดผลสะท้อนกลับได้ในทันที ในขณะที่การพัฒนาองค์ความรู้เป็นการสร้างกิจกรรมในรูปแบบเสริมสร้างความรู้ แนวนโยบายการบริหารปี 2550 จะยังคงให้ความสำคัญกับ 4 กลุ่มหลัก คือ นักลงทุน ลูกค้า พนักงานในองค์กร และสังคม โดยกลุ่มนักลงทุนยึดการบริหารงานให้เกิดผลตอบแทนที่ดี กลุ่มลูกค้าเน้นการสร้างสรรค์ มอบผลงานและบริการเพื่อความพึงพอใจสูงสุด

การกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ ด้วยการให้ความสำคัญในด้านการสร้างพิพิธภัณฑ์ เป็นทางหนึ่งที่บริษัทฯ ใช้ในการตั้งรับไปตลอดปี 2550 เช่นการจัดสร้างพิพิธภัณฑ์การเรียนรู้แห่งชาติ แห่งที่ 1 ให้กับสถาบันพิพิธภัณฑ์การเรียนรู้แห่งชาติ พิพิธภัณฑ์เด็กแห่งที่ 2 และพิพิธภัณฑ์เฉลิมพระเกียรติฯ รัชการที่ 7 เฟส 2 มูลค่าทั้งหมดประมาณ 400 ล้านบาท ทั้งยังมีเป้าหมายในการเข้าไปร่วมลงทุนถือหุ้นในบริษัทที่เกี่ยวข้องกับภาคธุรกิจเกี่ยวกับงานออกแบบและการผลิต ในช่องทางการสร้างสรรค์งานกิจกรรมทางการตลาด โดยที่ผ่านมาได้ร่วมลงทุนกับทาง บีอีซี เทโรฯ ดำเนินธุรกิจสร้างกิจกรรมทางการตลาด และปิโกฯ ยังเข้าไปร่วมลงทุนกับบริษัทไอบริก จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจและจัดงานแสดงสินค้านิทรรศการทางด้านสื่อโฆษณา Out of home media (OHM)

การเข้าไปบริหารจัดงานด้าน Event Marketing ด้านอุตฯ รถยนต์ในงานมหกรรมยานยนต์ Motor Expo และงาน Bangkok Internationl Motors Show ซึ่งเป็นช่องทางที่ส่งผลให้บริษัทฯ จัดงานทางการตลาดผ่านกิจกรรมเข้าไปยังค่ายรถยนต์แบรนด์ดัง เช่น เบนซ์ ฟอร์ด เซฟโรเล็ต โตโยต้า อีซูซุ วอลโว่

“การก้าวขึ้นเป็นผู้นำอันดับต้นๆ ในธุรกิจอีเวนท์ย่อมมีความไวต่อสภาวะความผันผวนทางการเมือง เศรษฐกิจ
โดยต้องพยายามรักษาฐานตลาดลูกค้าเอาไว้ให้ได้ ซึ่งก็เป็นทั้งวิกฤติและโอกาส ผลกระทบเกิดขึ้นกับทุกบริษัทฯ ซึ่งมีทั้งผู้ที่แข็งแรงและอ่อนแอ บริษัทที่ใหญ่ก็อาจได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น บริษัทฯ ลูกค้าก็ยังคงอยู่ แต่อาจมีการปรับลดเม็ดเงิน เพราะตลาดไม่อยู่ในช่วงของการสนุกสนานด้วยการใช้อีเว้นท์เป็นตัวนำมากนัก ก็ต้องหาเครื่องมือทางการตลาดปรับเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น” นายศีลชัย กล่าว

ที่มา :www.businessthai.co.th