กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy)

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy)

โดย รณพงศ์ คำนวณทิพย์ กรรมการผู้จัดการ ของ PPW ผู้นำในธุรกิจ มาร์เก็ตติ้ง เอเจนซี [22-8-2007]

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ถือเป็นการเปลี่ยนมุมมองในเรื่องของการแข่งขันในรูปแบบเดิมๆ ที่เรียกว่า ท้องทะเลสีเลือด หรือ Red Ocean Strategy ซึ่งเป็นการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกันอย่างดุเดือดจนถึงขั้นเลือดตกยางออก มาเป็นกระบวนทัศน์แบบใหม่ที่ช่วยให้เราสามารถคิดต่างอย่างสร้างสรรค์ เพื่อช่วยให้นักการตลาดและผู้บริหารองค์กรสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้

เมื่อเร็วๆนี้ผมได้มีโอกาสเข้าร่วมงานสัมนาเรื่อง Blue Ocean Strategy – BOS โดย ดร.เบน เบนซาว (Dr. Ben Bensaou) หนึ่งทีมงานกลยุทธ์น่านน้ำสีครามจากสถาบัน INSEAD สำนักตักศิลาด้านการบริหารจัดการและการตลาดที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งของยุโรป และได้บุกไปถึงถิ่นที่ตั้งของสถาบันแห่งนี้ ที่เมือง ‘ฟองแตงเบลอ’ (Fontainebleau) ประเทศฝรั่งเศสเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาอีกด้วย

ทีมงานกลยุทธ์น่านน้ำสีครามได้ทำการศึกษาองค์กรชั้นนำจำนวนมาก อย่างเช่น เดลคอมพิวเตอร์ (Dell) เวอร์จิน (Virgin) สตาร์บัคส์ (Starbucks) ไอเคีย (IKEA) และอื่นๆ ที่ประสบความสำเร็จในเรื่องของการสร้างสรรค์ ‘นวัตกรรม’ (Innovation) ซึ่งจะเห็นว่าถึงแม้องค์กรเหล่านี้อาจไม่ได้นำเสนอสิ่งที่ดีเลิศในทุกเรื่อง แต่ก็สามารถนำเสนอความแตกต่างเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า จนกลายเป็นผู้นำในรูปแบบของตนเองได้

คนส่วนใหญ่ยังเข้าใจผิดว่า BOS นี้จะมาใช้แทนกลยุทธ์และเครื่องมือต่างๆที่มีอยู่ได้ ในทางตรงกันข้าม กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy) ในท้องทะเลสีเลือดอย่างเช่น Porter Analysis, BCG Analysis, SWOT รวมทั้งเครื่องมือในการบริหารจัดการอื่นๆ ยังคงมีความสำคัญในการสร้างรายได้และความมั่นคงให้กับองค์กร เมื่อผู้บริหารไม่ต้องพะวงกับเรื่องปากท้องแล้วจึงจะสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และนำพาองค์กรเข้าสู่น่านน้ำสีครามได้อย่างมั่นใจครับ

สำหรับหัวใจสำคัญของ BOS นั้นไม่ใช่อื่นไกล ก็คือลูกค้า (Customers) เพราะแท้ที่จริงแล้วหน้าที่ของธุรกิจทั้งหลายก็คือการทำให้ลูกค้ามีความสุข องค์กรต่างๆทั้งภาครัฐและเอกชนก็จึงสามารถนำหลักการนี้ไปใช้ได้ แม้จะเป็นหน่วยงานย่อยที่ให้การสนับสนุนองค์กรไม่ได้ติดต่อลูกค้าโดยตรงก็ตาม เพราะลูกค้าของหน่วยงานนั้นก็คือคนในองค์กรที่ติดต่ออยู่นั่นเอง

หลายๆครั้งที่ผู้บริหารหรือนักการตลาดมักจะมองแต่เรื่องของแบรนด์ (branding) และคุณสมบัติ (features) ของสินค้าและบริการจากมุมมองของตนเอง ในภาษาของตนเอง มากกว่าการมองจากมุมมองของลูกค้าหรือผู้ใช้งานจริง ทั้งๆที่คุณสมบัติบางอย่างถึงแม้จะถูกพัฒนาขึ้นมาได้อย่างยากลำบากแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นที่ยอมรับของลูกค้าเสมอไป การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆจึงไม่อาจเรียกว่านวัตกรรมได้ หากไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีจากลูกค้าครับ

ลูกค้าที่ว่านี้ก็อาจเป็นได้ทั้งลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่ รวมถึงลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้สินค้าหรือบริการของเรามาก่อน จากนั้นจึงหันมามองว่าลูกค้าเหล่านั้นมีความต้องการอะไรอีกบ้างที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง หรือไม่เคยมีใครนึกถึงมาก่อน เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าเหล่านั้น

โปรเฟสเซอร์ เบนซาว ได้กล่าวไว้อย่างน่าคิดว่า “Strategy is all about asking the right questions” หรือกลยุทธ์คือเรื่องของการถามคำถามที่ถูกต้อง นักวางแผนกลยุทธ์ที่เก่งนั้นนอกเหนือจากความสามารถด้านอื่นแล้ว การถาม การฟัง และการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้านั้นเป็นคุณสมบัติที่จะขาดเสียมิได้

นอกจากจะฟังสิ่งที่ลูกค้าพูดแล้ว ยังต้องรู้จักฟังในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูด (listen to the silence of the customers) อีกด้วย เพราะบ่อยครั้งที่ลูกค้าบอกเพียงสิ่งที่อยากให้เรารับรู้ไม่ได้บอกสิ่งที่อยู่ในใจออกมาให้เราฟังทั้งหมด บางครั้งลูกค้าก็ไม่รู้ว่าที่จริงแล้วตนเองต้องการอะไร

ในเรื่องนี้โปรเฟสเซอร์เบนซาว ได้ให้ผู้ร่วมสัมมนาทำแบบทดสอบโดยการดูวีดีโอ พร้อมทั้งบอกจุดมุ่งหมายคือให้นับจำนวนลูกบอลที่ถูกส่งต่อระหว่างทีมสีขาว จากนั้นจึงเปิดวีดีโอซึ่งจะมีผู้เล่นสองทีมส่งลูกบอลให้กับทีมของตนสลับกันไปมาอยู่ตลอดเวลาให้ชม ที่น่าสนใจก็คือว่าในวีดีโอนั้นมีเจ้าลิงกอริล่าสีดำออกมาอยู่ตรงกลางจอพร้อมทั้งโบกไม้โบกมือให้ด้วย แต่ปรากฏว่าคนส่วนใหญ่กลับมองไม่เห็นมัน เพราะสายตามัวแต่จับจ้องอยู่ที่ลูกบอล เปรียบเหมือนนักการตลาดที่มักจะเลือกมองเฉพาะสิ่งที่เราอยากเห็น หรือฟังเฉพาะสิ่งที่เราอยากได้ยิน จึงทำให้พลาดโอกาสที่จะได้รับข้อมูลชิ้นสำคัญไป

เมื่อเราทราบถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแล้ว จึงจะสามารถสร้างนวัตกรรม (Innovation) เพื่อฉีกหนีคู่แข่งออกสู่ท้องทะเลสีครามอันกว้างใหญ่ได้ เรามาติดตามหัวใจสำคัญในการสร้างนวัตกรรมอันได้แก่ หลักการ (Principles) กระบวนการ (Process) เครื่องมือ (Tools) รวมถึงเรื่องของการคัดเลือกและบริหารทีมงาน พร้อมทั้งกรณีศึกษาที่น่าสนใจกันต่อในตอนหน้าครับ

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (ตอนจบ)

โดย รณพงศ์ คำนวณทิพย์ กรรมการผู้จัดการ ของ PPW ผู้นำในธุรกิจ มาร์เก็ตติ้ง เอเจนซี [19-9-2007]

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy – BOS) ก็คือการสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยมีใครเข้าถึงมาก่อน ซึ่งสามารถค้นหาได้โดยการตั้งคำถามที่แตกต่าง และการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าอย่างใกล้ชิดจนสามารถเข่าถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าได้

เมื่อเราค้นพบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแล้ว วิธีการที่จะนำมาสู่การสร้างนวัตกรรมก็คือการตั้งคำถามอีกเช่นเดียวกัน คำถามสี่ข้อที่ต้องถามก็มาจากวิธีการที่เรียกว่า ERRC อันได้แก่คำถามที่ว่า “อะไรที่ควรจะตัดทิ้ง (Eliminate)” “อะไรที่ควรลดลง (Reduce)” “อะไรที่ควรเพิ่ม (Raise)” “อะไรที่ควรสร้างขึ้นมาใหม่ (Create)” เพราะในการสร้างความแตกต่างนั้น คงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะนำเสนอแต่คุณค่าใหม่ๆเพียงอย่างเดียว แต่เราอาจจำเป็นต้องตัดทอนหรือปรับลดคุณค่าที่มีอยู่เดิมของผลิตภัณฑ์ลงไปบ้าง เพื่อควบคุมต้นทุนไม่ให้สูงเกินไป และยังสามารถตั้งราคาที่ดึงดูดใจลูกค้าได้

โปรเฟสเซอร์ เบนซาว ให้ผู้ร่วมสัมมนาลองสมมติตนเองเป็นผู้ผลิตไวน์ที่ต้องการเปิดตลาดในอเมริกาและลองกำหนดคุณสมบัติของไวน์ตัวใหม่ว่าจะออกมาเป็นอย่างไร ตลาดไวน์ในอเมริกาเป็นตลาดที่ใหญ่แต่ก็เป็นตลาดที่ค่อนข้างอิ่มตัว ดังนั้นถึงแม้จะทำไวน์ออกมาให้มีคุณสมบัติดี เช่นใช้องุ่นพันธุ์ดี ปลูกในไร่บริเวณที่ดีเหมือนคู่แข่ง ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ไวน์นั้นประสบความสำเร็จ เพราะมีไวน์ซึ่งมีชื่อเสียงโด่งดังครองตลาดอยู่ก่อนแล้ว

ในกรณีนี้กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างจึงกลายเป็นเรื่องที่สำคัญ ผู้ร่วมสัมมนาได้มองไปที่ลูกค้ากลุ่มใหม่คือคนที่เพิ่งเริ่มดื่มไวน์ ปัญหาใหญ่ของคนกลุ่มนี้ก็คือรู้สึกว่าการเลือกซื้อไวน์เป็นเรื่องยาก เขาอยากได้อะไรที่เลือกได้ง่าย และดื่มได้ง่ายๆ ไม่ยุ่งยากเหมือนการดื่มไวน์แบบดั้งเดิม ผู้ร่วมสัมมนาจึงร่วมกันสรุปว่าจะออกไวน์ตัวใหม่ที่มีฉลากอ่านง่าย และดื่มได้ในหลายๆโอกาส คุณภาพปานกลาง ราคาไม่แพงจนเกินไป แนวคิดนี้สอดคล้องกับความเป็นจริงของการเปิดตลาดไวน์ใหม่อย่าง “เยลโลเทล (Yellow Tail)” จากออสเตรเลียซึ่งเปิดตลาดใหม่ในสหรัฐอเมริกาได้อย่างประสบความสำเร็จ ด้วยแนวคิดแบบกลยุทธ์น่านน้ำสีครามแบบเดียวกันนี้นั่นละครับ

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ โรงแรม ‘ฟอร์มูเล เอิง’ (Formule 1) ในยุโรป ซึ่งเป็นโรงแรมในเครือ แอคคอร์กรุ๊ป (Accor Group) อันประกอบด้วยเครือโรงแรมหรูอยู่หลายแห่ง โรงแรม ‘ฟอร์มูเล เอิง’ (Formule 1) นี้เป็นโรงแรมที่ถูกสร้างขึ้นมาแข่งกับโรงแรมระดับหนึ่ง ถึงสองดาว โดยการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ไม่เคยมีใครเหลียวแลมาก่อน เช่นคนขับรถบรรทุก พนักงานขาย หรือนักโบกรถทั้งหลาย สิ่งที่พวกเขาต้องการไม่ใช่ล็อบบี้สวยๆ ห้องจัดเลี้ยง ห้องออกกำลังกาย หรือสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น แต่มีเพียงห้องนอนที่เงียบ ห้องน้ำที่สะอาดเท่านั้น

โรงแรม ‘ฟอร์มูเล เอิง’ จึงถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าวนี้ เริ่มตั้งแต่สถานที่ตั้งที่จะอยู่บนถนนหลวงแทนที่จะเป็นใจกลางเมือง ห้องที่ถูกสร้างในรูปแบบกึ่งสำเร็จรูป (pre-fabricated) เพื่อให้มีคุณสมบัติในการป้องกันเสียง และเป็นการลดต้นทุน การจองโรงแรมผ่านระบบตอบรับทางโทรศัพท์ (Call Center) หรือผ่านทาง SMS รวมถึงการทำความสะอาดห้องน้ำโดยอัตโนมัติ การจ่ายเงินในระบบอัตโนมัติ ผลก็คือ โรงแรม ‘ฟอร์มูเล เอิง’ สามารถลดต้นทุนในเรื่องของพนักงานและสิ่งอำนวยความสะดวกที่ไม่จำเป็นลง และเสนอบริการที่ตรงใจลูกค้าได้มากขึ้นจนเป็นที่ถูกใจมากกว่าโรงแรมสองดาวในราคาที่ถูกกว่า

การเลือกทีมงานเพื่อสรรค์สร้างนวัตกรรมก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะไม่ว่ากลยุทธ์จะดีเพียงใดแต่หากปราศจากทีมงานกลยุทธ์นั้นก็คงจะไม่ประสบผลสำเร็จเป็นรูปธรรมขึ้นมาได้ ในการเลือกทีมงานนั้น โปรเฟสเซอร์เบนซาวแนะนำว่าเราอาจแบ่งทีมงานออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1. กลุ่มที่กระตือรือร้นและสนับสนุนการเปลี่ยนแปลง 2. กลุ่มที่รู้สึกเฉยๆ และ 3. กลุ่มที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลง คนสองกลุ่มที่ควรนำมาร่วมในทีมงานที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงก็คือ กลุ่มที่ 1 และ กลุ่มที่ 3 ครับ เพราะคนสองกลุ่มนี้จะทำการวิเคราะห์และถกเถียงกันในเชิงกลยุทธ์ ซึ่งในที่สุดก็จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้อย่างลงตัว สิ่งที่สำคัญของการเปลี่ยนแปลงทุกครั้งก็คือต้องทำให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเข้าใจถึงเหตุและผลของการเปลี่ยนแปลง เพราะเมื่อทีมงานมีความเข้าใจที่ถูกต้องต่อการเปลี่ยนแปลงแล้วก็จะหันมาให้ความร่วมมือด้วยในที่สุดครับ

พร้อมหรือยังครับที่จะล่องเรือของท่านออกสู่น่านน้ำสีครามอันกว้างใหญ่… ถึงแม้ว่าอาจมองดูน่ากลัวเพราะยังไม่มีใครไปถึง แต่ก็รับรองว่ามีฝูงปลาใหม่ๆกำลังรอคอยท่านอยู่อย่างหิวโหย แถมยังไม่ต้องแข่งกันจับปลาเหมือนในท้องทะเลสีเลือดแน่นอนครับ!

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *